3 урока рекламы в Facebook, извлеченные из политических кампаний в США

Споры — или, по крайней мере, шумиха в СМИ — в настоящее время нарастают вокруг того, насколько политические кампании и организации использовали рекламу в Facebook и других социальных сетях для оказания влияния на избирателей на последних президентских выборах. Вопрос о том, были ли нарушены этические границы, все еще остается под вопросом (и в некоторых случаях многие согласны с этим), но правда остается в том, что социальная реклама и маркетинг доступны любому покупателю, как и телевизионная реклама. В то время как эксперты могут спорить о политической этичности такой тактики, специалисты по социальному маркетингу должны, по крайней мере, учитывать как успехи, так и неудачи этих кампаний.

72 миллиона долларов было потрачено на рекламу в Facebook между кампаниями Трампа и Клинтон в течение 5-месячного периода кампании в 2016 году. Если президентские кампании тратят миллионы на Facebook, вероятно, можно получить ценную отдачу.

Вот три урока, которые социальные маркетологи могут извлечь из разногласий и успехов политического маркетинга в Facebook.

1. Facebook — это бизнес

Согласно сообщениям, генеральный директор Facebook Марк Цукерберг позвонил президенту Трампу после завершения последних президентских выборов. Интернет набрал обороты, когда люди анализировали причины этого заявленного звонка: демонстрировал ли Цукерберг поддержку политического кандидата? Глейзер говорит, что более вероятной причиной такого звонка был бизнес — кампания Трампа была огромным рекламным клиентом для социальной платформы, а владельцы бизнеса и руководители знают, что лояльные клиенты и те, кто много тратит, получают белые перчатки. Это включает в себя случайные поздравительные телефонные звонки.

Что бы вы ни думали об этом телефонном разговоре между генеральным директором социальных сетей и главнокомандующим, он подчеркивает момент, о котором легко забыть: Facebook — это бизнес. У него есть рекламная политика, которую он обеспечивает, и успешные рекламные кампании Facebook работают в рамках этих политик, даже если они делают это с умом.

Как бизнес, Facebook большую часть времени будет делать то, что лучше для его собственного долголетия и его акционеров. И хотя доходы от рекламы важны для платформы, даже один кандидат в президенты, потративший миллион долларов на маркетинг, не так важен, как защита самого бизнеса. Это означает, что мелкие маркетологи и пользователи Facebook вряд ли получат «максимальные счета», когда дело доходит до решений Facebook.

Одна из причин, по которой Facebook ставила рекламные доллары выше конфиденциальности пользователей, заключалась в том, что она считала, что это лучше для ее акционеров. Возможно, еще один урок из набега Facebook на политику заключается в том, что даже гиганты совершают ошибки. Квартальные отчеты о прибылях и убытках, опубликованные несколько недель назад, впервые показывают отрицательный рост, что привело к падению акций Facebook — также впервые с тех пор, как компания стала публичной.

Из этих рассказов маркетологи могут извлечь два урока. Во-первых, негативная реакция на деловую активность Facebook может быть похожа на канарейку в угольной шахте. Сопоставьте эту новость с введением в действие Общего регламента по защите данных в 2018 году, и вы можете увидеть ранние предупреждающие признаки еще более строгих маркетинговых параметров на платформах, которые были наиболее успешными для рекламодателей, включая Facebook.

Во-вторых, даже до того, как произойдут какие-либо изменения, Facebook по-прежнему работает как бизнес и имеет множество параметров, которым должны следовать маркетологи. Например, в нем есть список из 29 видов продуктов и контента, которые запрещены к показу в рекламе, и еще с десяток областей, которые строго ограничены. У него также есть политика в отношении того, как данные могут использоваться и собираться в ходе рекламы, и как именно вам нужно форматировать и размещать различные типы объявлений. Вы не можете относиться к Facebook как к другу, с которым вы делитесь информацией; это бизнес.

2. Прозрачность — мудрый выбор

Доверие потребителей к онлайн-рекламе всегда было непостоянным, а политическое использование Facebook вызвало еще один удар по общему доверию. Почти 60 процентов людей в Соединенных Штатах сообщают о связи между рекламой и фейковыми новостями, а 43 процента американцев в недавнем исследовании заявили, что ранее у них был «неудачный опыт» с онлайн-рекламой.

Каким бы ни было ваше предыдущее использование социальной рекламы, вам придется больше работать в будущем, чтобы завоевать лояльность и доверие потребителей с помощью этих методов просто из-за этих представлений (и, возможно, из-за нескольких тухлых яиц). Это делает прозрачность невероятно важной, особенно когда вы имеете дело с такими вещами, как нативная реклама, которая на первый взгляд может показаться обычными сообщениями в ленте пользователя.

В 2018 году и далее прозрачность на самом деле не является выбором. GDPR — это революционный шаг вперед в защите пользовательских данных в любом месте в Интернете, и сама Facebook добавила инструменты прозрачности, отодвигая занавес между рекламодателями и пользователями. Например, с помощью одного из этих инструментов любой может просмотреть всю рекламу, которую показывает страница Facebook.

Что означает прозрачность рекламы в Facebook для вашей организации?

• Всегда согласовывайте свои объявления с прикрепленным контентом или предложением — потребители никогда не должны нажимать на рекламную ссылку и попадать на страницу, которая не соответствует тону, содержанию и предложению в рекламном тексте.
• Держите рекламу в соответствии с вашим собственным брендом и вашей миссией — бренды, которые выходят за рамки самих себя, чтобы захватить долю рынка, не вызывают доверия ни у существующих, ни у потенциальных клиентов.
• Поскольку все ваши объявления могут видеть все, тщательно продумайте A/B-тестирование — одно дело настроить макет, формулировку и изображения для разных ответов, но не давать совершенно другое сообщение в рекламе одного и того же продукта.
• Будьте откровенны в своих целях — не пытайтесь «обмануть» потребителей, чтобы они конвертировались; будьте честны в своем CTA о том, какие действия вы хотите, чтобы они предприняли

То, как социальные сети, в частности Facebook, и рекламодатели используют данные, является еще одним противоречием, выдвинутым на передний план отчасти из-за политического использования Facebook. Директор по маркетингу указывает на скандал с Cambridge Analytica как на обучающее событие для всех социальных сетей и онлайн-маркетологов. Пользователи могут чувствовать себя обожженными политической активностью в социальных сетях, и лучший способ вовлечь их — убедиться, что маркетинговая тактика вашей компании сочетает в себе честность и прозрачность.

3. Анализ данных — мощный рекламный инструмент Facebook, но используйте его с умом

Обратите внимание, что урок не в том, чтобы «не использовать личные данные». Онлайн-маркетинг в его нынешнем виде делает отказ от данных — личных или иных — смертельным ударом для вашего бренда, а недавние политические кампании доказывают, что целевой маркетинг чрезвычайно эффективен.

Политические партии или их окружение могли злоупотреблять личными данными, но социальные маркетологи этого не делают. Возможность таргетинга рекламы, которая возможна на Facebook, делает ее таким мощным инструментом для маркетологов, и Facebook дает вам возможность использовать эти данные надлежащим образом. Это особенно актуально сейчас, когда Facebook вносит изменения после собственных скандалов, чтобы лучше защитить пользователей, продолжая поддерживать маркетологов.

Независимо от того, используете ли вы возможности рекламы в Facebook или используете данные таргетинга в кампаниях вне платформы, вот несколько советов по маркетингу в рамках этических норм:

• Не собирайте информацию о пользователях, не сообщив об этом своей аудитории; если вы собираете информацию на сайтах или в приложениях, вам нужен отказ от ответственности, сообщающий об этом факте
• Будьте честны с пользователями в отношении того, как вы используете их информацию; лояльные клиенты часто будут делиться с вами некоторой информацией, если им удобно, что вы открыто говорите о том, зачем вам это нужно.
• НИКОГДА (это невозможно подчеркнуть) не делитесь информацией о пользователе с третьими лицами без явного согласия на это.
• Даже если у вас есть согласие на обмен информацией, убедитесь, что ваше общение было четким и согласие было дано свободно; Одна из проблем, связанных с проблемами данных Facebook, — это сценарий «почти он сказал / она сказала» о том, кто согласился поделиться какой информацией.
• Действуйте как бизнес, но не забывайте защищать своих клиентов; большинство компаний не могут позволить себе относиться к своим клиентам и пользователям как к ничтожным, и даже Facebook чувствует негативную реакцию по этому поводу.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash/Джонатан Симко

Изображение 1: Скриншот автора. Взято из Business Insider в августе 2018 года.

Изображение 2: Скриншот автора. Взято из USA Today в августе 2018 года.