3 Что можно и чего нельзя делать с динамическим контентом

Входящие переполнены (и конкурентоспособны), чем когда-либо, и по мере того, как объемы электронной почты продолжают стремительно расти, ожидания подписчиков значительно меняются.

Сегодняшняя аудитория жаждет персонализированных впечатлений от любимых брендов. Тем не менее, отправители, которые полагаются на общий контент электронной почты, рискуют оттолкнуть своих подписчиков и отстать от более инновационных конкурентов.

Итак, как бренды могут построить прочные отношения и предоставить потребителям персонализированный контент, который им нужен? Просто: начните использовать силу динамического контента!

Давайте углубимся в то, что такое динамический контент, почему он полезен и как вы можете начать включать его в свою стратегию электронной почты, чтобы повысить вовлеченность уже сегодня.

Что такое динамический контент?

Динамический контент (применительно к сообщениям электронной почты) — это любой элемент, который изменяется в зависимости от интересов подписчиков, прошлого поведения или личных данных, которыми они поделились с вашим брендом.

Широкий спектр блоков шаблонов можно настроить с помощью динамического содержимого, в том числе:

• Текст , такой как копия электронной почты, приветствия и строки темы.
• Визуальные элементы, такие как видео, изображения и интерактивные элементы (например, опросы или запросы обратной связи).
• Призывы к действию или призывы к действию.

Включение динамического контента в ваши кампании позволяет подписчику почувствовать, что письмо было создано специально для него, и помогает укрепить его отношения с вашим брендом.

Зачем использовать динамический контент?

Реальный вопрос в том, почему бы не использовать динамический контент? Динамические элементы позволяют брендам отказаться от устаревшей стратегии пакетного продвижения и перейти к более целенаправленному, индивидуальному подходу, который находит отклик у подписчиков.

С помощью динамического контента вы можете:

• Создавайте индивидуальный и актуальный опыт для подписчиков, используя историю взаимодействия и данные нулевой стороны.
• Предлагайте повышенные возможности взаимодействия с помощью персонализированных CTA.
• Подчеркните ценность бренда с помощью электронных писем со сводками новостей, триггерных сообщений и построения отношений.
• Экономьте время! Вместо того, чтобы создавать несколько шаблонов для разных сегментов аудитории, маркетологи могут создать одно электронное письмо и позволить динамическому контенту выполнять тяжелую работу.
• Повышайте конверсию и доход от канала электронной почты с помощью узконаправленного контента.

Давайте углубимся в основные правила динамического контента.

3 действия с динамическим контентом

1. ДЕЛАЙТЕ персонализацию с помощью данных Zero-Party

Данные нулевой стороны относятся к любой информации, которой клиент добровольно делится с брендом, часто в процессе подписки или через центр предпочтений. Включение динамических элементов в ваши кампании — прекрасная возможность применить эти идеи на практике.

Розничный продавец Uniqlo собирает данные с нулевой стороны, предоставляя подписчикам возможность «лайкать» определенные товары при совершении покупок в Интернете. Затем они используют динамические изображения для включения этих избранных клиентов в сообщения электронной почты. У каждого есть свои уникальные предпочтения, поэтому Uniqlo готова предложить своим подписчикам возможность использования динамических изображений.

AirBNB также не позволяет активности аккаунта подписчика пропадать даром. В этом индивидуальном маршруте, созданном для пользователя, посещающего Беркли, штат Калифорния, AirBNB использует динамические изображения и копии, чтобы предоставить индивидуальный список действий (и возможности кликов), основанный на прошлых взаимодействиях подписчика.

2. НЕОБХОДИМО повторять ценность

Успешные бренды всегда стремятся приносить пользу своим клиентам. Триггерные электронные письма предоставляют маркетологам интересные возможности для включения динамического контента и демонстрации уникальной ценности, которую они предоставляют.

Сводные электронные письма, сообщения о днях рождения и программы лояльности могут включать в себя специфические для пользователя данные, которые напоминают подписчикам, почему они выбрали вашу программу электронной почты в первую очередь.

Например, Fitbit еженедельно отправляет своим подписчикам электронное письмо со статистикой, наполненное динамическим контентом. Относительно простой шаблон оживает, когда данные об использовании заполняются через динамические поля. Он отражает неделю из жизни одного пользователя и предоставляет огромное количество информации, которую подписчик, несомненно, найдет полезной и над которой поразмышляет.

Электронная почта La Roche Posay использует динамический контент, чтобы поздравить своего подписчика с днем ​​​​рождения (по имени!) и предлагает заманчивую «Скидка 20%!» стимул для покупок. Поскольку 50% потребителей готовы поделиться личной информацией (например, датой рождения) в обмен на скидку, это электронное письмо является беспроигрышным для обеих сторон.

Это инициированное электронное письмо также используется для предоставления рекомендаций по продуктам на основе предыдущих покупок или поведения пользователя в Интернете.

3. НАСТРАИВАЙТЕ CTA

Большинство маркетологов знают о важности интригующего призыва к действию. Тем не менее, призывы к действию часто упускают из виду как возможность для дальнейшей персонализации кампаний по электронной почте.

Подобно тексту и изображениям, динамические призывы к действию могут быть адаптированы для отдельных подписчиков различными способами. Рассмотрите возможность использования разных CTA для лидов и существующих контактов, новых и постоянных или даже бывших клиентов или вариантов, основанных на активности подписчиков на веб-сайте. Использование CTA, специфичных для подписчика, в конечном итоге поможет повысить вовлеченность и конверсию из канала электронной почты.

Spotify использует динамический контент для настройки своего CTA на основе истории покупок подписчика и типа учетной записи. Подписчикам, которые ранее отменили свою премиальную подписку, предлагается присоединиться снова, а тем, кто когда-либо имел только бесплатную подписку, предоставляется привлекательное предложение «3 месяца бесплатно».

Dinnerly использует динамический контент для A/B-тестирования своих CTA. С помощью A/B-тестирования бренды могут повысить вовлеченность подписчиков и коэффициент конверсии, минимизировать риски и воспользоваться отзывами пользователей, чтобы установить, как они могут лучше всего общаться со своей аудиторией.

Динамический контент, несомненно, упрощает этот процесс тестирования для команды Dinnerly. Вместо того, чтобы создавать несколько версий электронной почты, они создают только одну, а динамическое содержимое делает все остальное.

3. Динамический контент запрещен

1. НЕ злоупотребляйте динамическими типами контента

Как только вы ощутите бесконечные преимущества включения динамического контента в свои кампании, может возникнуть соблазн разместить его в каждом блоке вашего шаблона. Однако чрезмерное использование динамического контента может негативно сказаться на кампаниях, снизив эффективность отслеживания эффективности и нарушив границы комфорта для подписчиков.

Использование нескольких блоков динамического контента отвлекает маркетологов от того, что действительно важно для их пользователей. Начните с включения динамического контента только в один из двух блоков вашего шаблона электронной почты, чтобы лучше понять, что находит отклик, а что нет.

Цель многих кампаний по электронной почте — найти правильный баланс между персонализацией и конфиденциальностью. Включение всего, что вы знаете о своем подписчике, в одно электронное письмо, может по понятным причинам напугать читателя и снизить вероятность того, что он вовлечет или предоставит соответствующие личные данные в будущем.

2. НЕ забывайте отслеживать

Если ваша команда посвятила время и усилия обновлению шаблонов для включения динамического контента, вам нужно знать, как это влияет на производительность вашей электронной почты.

Прежде чем развертывать свою первую динамическую электронную почту или вносить какие-либо существенные изменения в существующие динамические элементы, обязательно тестируйте, тестируйте, отслеживайте! Убедитесь, что имеется надлежащее отслеживание ссылок, отчеты возвращаются в вашу базу данных, а результирующая рентабельность инвестиций может быть связана с соответствующими ссылками или контентом.

3. НЕ полагайтесь на устаревшие или неточные данные

При использовании динамического контента важна точность данных. Отправка нерелевантных предложений или неверный таргетинг могут привести к падению вовлеченности, размещения в папке «Входящие» и дохода.

Если вы подозреваете, что ваши данные о подписчиках неточны, устарели или просто отсутствуют, рассмотрите возможность отправки специальных кампаний, которые побуждают вашу аудиторию обновить свои предпочтения электронной почты, настройки учетной записи или предоставить соответствующие данные с нулевой стороной, прежде чем создавать гиперперсонализированные динамические электронные письма.

Поднимите свои кампании по электронной почте на новый уровень

Динамический контент является ключевой частью создания кампаний по электронной почте, которые соответствуют ожиданиям подписчиков и поощряют участие. Принятие во внимание того, что можно и чего нельзя делать с динамическим контентом, — отличный первый шаг к повышению эффективности вашей почтовой программы.

Во многих случаях данные с нулевой стороны необходимы при определении того, как ваш бренд может эффективно включать динамический контент в кампании по электронной почте. Независимо от того, новичок ли ваш бренд в динамическом контенте или хорошо его знает, всегда есть возможности повысить уровень вовлеченности, используя уникальную информацию, которую предоставляют подписчики.

Узнайте больше о нулевых данных в нашей электронной книге «Обнуление нулевых данных».