3 цифровых тренда, за которыми стоит следить в 2023 году

В преддверии 2023 года можно выделить три ключевые тенденции, которые, как ожидается, будут определять индустрию маркетинга и рекламы.

К ним относятся продолжающийся рост искусственного интеллекта и автоматизации, все более сложный баланс между персонализацией и конфиденциальностью, а также макроэкономическое влияние роста инфляции и процентных ставок на маркетинговые бюджеты.

1. Баланс конфиденциальности и персонализации

Одна из самых больших проблем, стоящих перед маркетологами в 2023 году, заключается в том, как сбалансировать потребность в персонализации с растущим спросом на конфиденциальность потребителей.

Персонализация имеет решающее значение для эффективного маркетинга, поскольку она позволяет компаниям адаптировать свои сообщения и предложения к индивидуальным потребностям и предпочтениям своих клиентов. Это может привести к более высокому вовлечению, коэффициенту конверсии и лояльности клиентов. Однако с появлением законов о конфиденциальности данных, таких как Общий регламент по защите данных (GDPR) в Европе и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) в США, предприятия теперь должны быть осторожны, чтобы не нарушать права своих клиентов на конфиденциальность.

Помимо растущих требований к конфиденциальности, маркетологи также страдают от серьезных сбоев в рекламе, отчетности и атрибуции, поскольку сторонние файлы cookie устарели во всех основных браузерах. Мы также видели, как изменения Apple в том, как они обрабатывают рекламные идентификаторы в приложениях (IDFA), повлияли на доходы гигантов социальных сетей, таких как Facebook.

Эти технологические разработки повлияли на основу эффективного таргетинга и измерения и привели к столь необходимому изменению мышления в маркетинге и рекламе. Многие рекламодатели уже изучают использование передовых методов атрибуции и более прозрачны в своих методах работы с данными, чтобы измерить эффективность своих маркетинговых усилий.

Это ясно видно из недавнего исследования инвестиционных тенденций 2023 года, проведенного Interactive Advertising Bureau, где большинство областей, в которые маркетологи указали, что они вкладывают больше средств, были связаны с проблемами измерения, вызванными потерей сторонних файлов cookie и усилением ограничений конфиденциальности. .

Как мне подготовиться?

Освойтесь с моделированием данных

Такие разработки, как Google Analytics 4, режим согласия и улучшенные конверсии , означают явный переход от точности к предсказанию. Основанный на моделировании данных и машинном обучении подход Google к измерению и атрибуции уже смещается в сторону прогнозирования эффективности.

Google Analytics 4, конечно, является лишь одним из примеров перехода к моделированию данных в 2023 году, однако многие бренды переходят от этого к решениям для эконометрических измерений, таким как моделирование медиа -миксов — статистический метод, используемый для оптимизации распределения рекламных бюджетов по различным каналам. таких как телевидение, радио, печать и онлайн.

И Facebook, и Google говорят мне, что они переходят от моделирования атрибуции к эконометрике для оценки эффективности. Потенциально это имеет большие последствия.

— Ле Бине (@BinetLes) 9 декабря 2022 г.

Моделирование медиа-миксов включает использование данных о продажах и других ключевых показателях эффективности, а также информации о проведенной рекламе для построения модели, которая может прогнозировать влияние различных рекламных стратегий на продажи. Это может помочь компаниям принимать более обоснованные решения о том, куда распределять свои рекламные бюджеты, уменьшая зависимость от сторонних файлов cookie для отслеживания эффективности конкретной кампании.

Инвестируйте в сторонние данные

Первичные данные, информация, которую вы собираете и храните о своих клиентах, предлагают идеальные средства для проведения релевантных и измеримых кампаний в сети, ориентированной на конфиденциальность. Это золотой стандарт маркетинговых данных, поскольку они собираются и принадлежат брендам.

Подписчики, подписавшиеся на новостную рассылку, являются примером первичных данных, которые могут собирать бренды. Эти данные ограничены по масштабу по сравнению с данными 2-й и 3-й сторон, но после сбора они намного богаче и ценнее.

Компании могут использовать данные, которые у них уже есть под рукой, такие как история покупок или поведение в Интернете, для создания индивидуальных рекомендаций или рекламных сообщений для целевой аудитории в Интернете.

В предстоящем году бренды должны быть более прозрачными в отношении собираемых данных и способов их использования. Это включает в себя предоставление четких объяснений методов сбора данных в политиках конфиденциальности и предоставление клиентам возможности отказаться от определенных типов сбора данных.

Настоящим ключом к созданию собственных данных является четкий обмен ценностью для потребителей в обмен на их данные. Это становится серьезной проблемой для многих брендов, и только 15% потребителей считают, что они получают выгоду от предоставления доступа к своим данным.

Прекрасным примером того, как бренд добивается «обмена ценностями», к которому многие из нас могут относиться, является Spotify Wrapped, который предлагает пользователям достаточную ценность, чтобы они, казалось бы, не подвергали сомнению тот факт, что Spotify собирает огромное количество данных об их привычках прослушивания!

Spotify — единственная технологическая компания, которая придумала, как успешно переименовать «мы следили за вами» в «разве это не УДОВОЛЬСТВИЕ»

— Делия Кай (@delia_cai) 1 декабря 2021 г.

Преодолейте контекстную рекламу

Поскольку рекламодатели ищут способы преодолеть возможную потерю сторонних файлов cookie и их преимущества точного таргетинга, многие возвращаются к контекстному таргетингу в качестве альтернативы.

Это подтверждается недавним опросом IAB, который показывает, что 46% рекламодателей намерены больше инвестировать в контекстную рекламу в следующем году.

Однако по мере того, как в ближайшие месяцы все больше рекламодателей переходят на контекстную рекламу, привлекающий внимание креатив станет еще более важным для вашего бизнеса, поскольку рекламодатели переходят от подхода 1:1 к подходу таргетинга «один ко многим».

2. Умный ИИ, автоматизация

Искусственный интеллект (ИИ) и автоматизация оказывают глубокое влияние на мир маркетинга, разрушая все больше повседневных задач, которые многие специалисты по цифровому маркетингу выполняют ежедневно.

Прекрасным примером этого в мире платных медиа является Google Performance Max, который коренным образом повлиял на то, как специалисты по рекламе подходят к своей работе в Google Ads, добавив возможность размещать рекламу в нескольких продуктах Google (YouTube, поиск, медийная реклама, карты). ) с помощью единой интегрированной кампании.

Google Performance Max — это пример того, как искусственный интеллект и автоматизация могут помочь рекламодателям добиться лучших результатов с меньшими усилиями . По мере того как эти технологии становятся все более совершенными, специалистам по рекламе необходимо адаптироваться и использовать новые методы работы, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Еще одна разработка ИИ, с которой маркетологи продолжат экспериментировать в 2023 году, — это Chat GPT, который может сэкономить кучу времени на стандартных маркетинговых задачах, таких как написание первых черновиков, создание рекламного текста и даже прототипирование кода.

Конечно, ChatGPT еще не способен полностью заменить человеческие усилия и на данном этапе является скорее механизмом экономии времени для создания первоначальных черновиков контента, кода и поддержки поиска информации.

Как и многие другие разработки искусственного интеллекта в маркетинге, ChatGPT может сэкономить маркетологам значительное количество времени при выполнении различных задач, повысить эффективность и высвободить больше времени, чтобы сосредоточиться на более широкой картине.

Как мне подготовиться?

Получите максимум от Google Performance Max

Чтобы получить максимальную отдачу от Google Performance Max, рекламодатели должны предоставить как можно больше данных для оптимизации алгоритма. Это может включать информацию о вашей целевой аудитории, такую ​​как демографические данные и интересы, а также данные о вашем собственном бизнесе, такие как информация о продуктах и ​​ценах. Чем больше данных доступно, тем лучше алгоритм сможет оптимизировать кампанию.

Рекламодатели также получат лучшие результаты, инвестируя в высококачественные творческие ресурсы , такие как сделанные на заказ видео и изображения. Google может автоматизировать создание видео для вас, но качество недостаточно хорошее, чтобы привлечь внимание в такой насыщенной рекламной среде.

Одним из ключевых преимуществ искусственного интеллекта и автоматизации в платных медиа является возможность автоматизировать трудоемкие задачи, такие как управление ставками и распределение бюджета. Это позволяет рекламодателям сосредоточиться на стратегии и творчестве , в которых вы можете увидеть значительное преимущество по сравнению с вашими конкурентами.

Инвестируйте в интеграцию данных

Интеграция данных становится все более важной в эпоху автоматизированной рекламы с оплатой за клик (PPC). Автоматизация опирается на данные для принятия решений и оптимизации кампаний. Без доступа к качественным данным автоматизированные системы не смогут принимать эффективные решения, а кампании могут оказаться неэффективными.

В качестве примера на рисунке ниже показаны 2 потенциальных типа аудитории. Одна группа может тратить в среднем 1000 фунтов стерлингов в год, другая тратит 0 фунтов стерлингов. Если мы полагаемся на оптимизацию только вокруг целей CPA, алгоритмы будут относиться к обеим группам одинаково. Ключевым моментом здесь является интеграция значений конверсии (из вашей системы CRM), чтобы позволить Google и другим платформам оптимизировать фактический доход, а не CPA.

Комбинируя данные из разных источников, вы повысите эффективность кампаний PPC и получите более глубокое понимание того, какие клиенты приносят наибольшую пользу вашему бизнесу.

3. Макроэкономическое влияние на бюджетирование

Макроэкономическая среда окажет значительное влияние на маркетинг в 2023 году и далее. Экономические условия, такие как уровень занятости, инфляция и доверие потребителей, могут влиять на поведение потребителей и покупательские привычки, что, в свою очередь, может влиять на эффективность маркетинговых усилий.

Поскольку доверие потребителей находится на самом низком уровне с момента начала регистрации, а глобальная рецессия надвигается, потребители будут более осторожными в своих расходах в 2023 году. Кроме того, рост процентных ставок и инфляция увеличили стоимость ведения бизнеса, что может усложнить его. для компаний, чтобы инвестировать в маркетинг и другие инициативы роста.

Это означает, что в 2023 году маркетологам нужно будет обосновывать бюджеты больше, чем обычно, поскольку маркетинговые расходы будут подвергаться более тщательному анализу из-за нестабильной экономической среды.

Этот дополнительный контроль за рентабельностью инвестиций в сочетании с проблемами отчетности и атрибуции, которые мы уже наблюдаем из-за ужесточения ограничений конфиденциальности и смерти сторонних файлов cookie, несомненно, создадут серьезную головную боль для маркетологов, и я верю, что именно эта комбинация представит самая большая маркетинговая задача на год вперед.

Как мне подготовиться?

Баланс маркетинговых инвестиций

Мы знаем, что маркетинг особенно уязвим для сокращения бюджета, когда экономика начинает сокращаться. Маркетинг может казаться роскошью — дискреционной деятельностью, не приносящей прибыли. В краткосрочной перспективе сокращение маркетинговых бюджетов и сокращение этих расходов может увеличить чистую прибыль. Но долгосрочное воздействие этого может быть значительным и разрушительным.

Отчет Института Эренберга-Басса показал, что компании, которые приостановили свою рекламу на год, испытали снижение продаж — в среднем на 16%. Исследование также показало, что может потребоваться больше года, чтобы компенсировать эту паузу.

В дополнение к сохранению бюджетов компании должны найти правильный баланс между деятельностью по созданию бренда и краткосрочной активацией продаж. Когда существующий спрос иссякает, пришло время инвестировать в создание бренда, чтобы повысить умственную доступность, чтобы покупатель не только знал о существовании бренда, но и знал, что он делает и что он означает.

Это не происходит автоматически и не может быть достигнуто в одночасье. Создание ментальной доступности и привязка вашего бренда к триггерам покупки — это работа по созданию долгосрочного бренда.

Это важно, потому что исследования Института B2B LinkedIn и Института Эренберга-Басса показывают, что до 95% клиентов не находятся на рынке, чтобы купить ваш продукт прямо сейчас. Конечно, это будет меняться в зависимости от вашей категории и частоты покупок, но принцип остается верным — в категории всегда будет больше людей, которые не готовы покупать, чем тех, кто готов купить.

Во времена неопределенности потребители могут с большей вероятностью выбирать бренды, которые они знают и которым доверяют, а не рисковать, выбирая незнакомые или непроверенные варианты. Поэтому инвестиции в долгосрочный брендинг имеют решающее значение во время рецессии и помогут вашему бизнесу подготовиться к росту после восстановления экономики.

В итоге

Предприятия должны быть гибкими и адаптироваться к технологическим и макроэкономическим вызовам в предстоящем году. Это требует изменения подхода к отчетности и измерениям , а также улучшения нашей способности сообщать о влиянии маркетинговых инвестиций на бизнес, чтобы оправдать расходы на маркетинг.

2023 год станет еще одним знаковым годом для конфиденциальности, поскольку мы вступаем в эру моделирования данных и заполнения пробелов с помощью машинного обучения. Атрибуция всегда была несовершенной , но переход на Google Analytics 4 откроет глаза многим маркетологам на эту реальность.

Наконец, мы должны использовать многие преимущества ИИ и автоматизации в предстоящем году и понимать, что роль маркетологов смещается от оптимизации к консультированию, от детального контроля на уровне к пониманию более широкой картины. Пришло время действовать сейчас, чтобы не остаться позади не только конкурентов, но и самой технологии.

Если вы хотите обсудить, как Hallam может помочь вашему бренду в 2023 году и далее, свяжитесь с нами здесь.

Дополнительное чтение

Обзор перспектив IAB 2023

Отчет MediaLink об откровениях за 2022 г.

Глобальный прогноз рекламы 2023 г.

Исследование справедливости: брифинг 2023 г.