Прогнозы на 2023 год: цифровые медиа и реклама

Цифровые медиаканалы продолжают предоставлять телезрителям больше возможностей для просмотра посредством потоковой передачи по запросу и прямых трансляций. В то же время стремительное развитие поддерживаемых рекламой услуг подключенного телевидения (CTV) и услуг Over-the-top (OTT) дает рекламодателям больше возможностей для показа рекламы потребителям.

Это большая история в цифровых медиа, а не дикий прогноз того, что импульс будет расти в 2023 году. Но как маркетологи оседлают эту волну? Какие факторы будут мотивировать зрителей смотреть рекламу в потоковом режиме?

Новый год принесет ответы на эти и другие важные вопросы. Ниже приведены наши прогнозы для цифровых медиа и других тенденций в области рекламных технологий.

Премиум-стримеры предоставляют инвентарь, повышение цен увеличивает аудиторию для рекламы

Повышение цен на потоковые сервисы продолжит мотивировать потребителей принимать рекламу в новом году. Уровень без рекламы на Disney + был увеличен до 11 долларов, когда в конце 2022 года они представили уровень с поддержкой рекламы. Вариант Netflix без рекламы стоит менее половины стоимости его плана «Премиум» за 20 долларов. Ожидается, что Netflix вскоре прекратит обмен паролями, поэтому в целом большему количеству клиентов придется платить за игру. Реклама позволит им платить меньше.

Поглощение Prime Video футбола в четверг вечером и недавняя презентация Кубка мира Tubi с поддержкой бесплатной рекламы (FAST) заложили основу для большего количества спортивных трансляций и событий, которые смотрят в прямом эфире любители. (Финал чемпионата мира транслировали 3 миллиона зрителей только в США на всех доступных платформах.)

Для рекламодателей сочетание спортивных и рекламных сериалов, принадлежащих Disney и Netflix, означает, что в следующем году будет больше премиального инвентаря, привлекающего большую аудиторию.

Реклама в реальном времени и многоканальное усиление

Поведение при просмотре будет продолжать меняться. Рекламодателям и их партнерам по рекламным технологиям придется адаптироваться в новом году.

В 2022 году CTV обогнала мобильные устройства по показам глобальной рекламы. Пользователи транслируют другой контент на мобильных устройствах, чем когда они транслируют длинные программы. Они могут вести потоковую передачу на смарт-телевизор, потребляя еще больше контента на своем телефоне, особенно при просмотре прямых трансляций.

«Мы можем ожидать распространения технологий, которые позволяют брендам более эффективно взаимодействовать со своей аудиторией, настроенной на живое пространство», — сказал Оз Эциони, генеральный директор и основатель компании Clinch, занимающейся оптимизацией креатива. «Что касается серверной части (активации), это означает новые и инновационные способы передачи данных о «живых событиях» в креатив. Подумайте об информации в режиме реального времени, связанной со спортивными событиями, играми, покупками и многим другим, и по разным каналам — CTV, социальным и даже определенным DOOH (цифровым вне дома) средам».

Рекламодатели будут экспериментировать с новыми форматами рекламы, а также с тем, как они поддерживают кампании CTV на других платформах.

«Мы можем ожидать, что известные развлекательные компании продолжат запускать потоковые платформы, поскольку они стремятся увеличить свою абонентскую базу, оставаться актуальными и предлагать более низкие цены», — сказала Лаура Коннелл, менеджер по потребительским тенденциям компании GWI, занимающейся исследованием аудитории. «С такими социальными платформами, как Twitch, YouTube и TikTok, различные форматы также должны будут работать вместе, чтобы дополнять друг друга».

Собственные данные, уточняющие кампании CTV, растущий спрос на измерения

По мере того как бюджеты переходят от традиционного линейного телевидения к кампаниям CTV, первичные данные станут более важными для обоснования расходов и измерения результатов.

«Данные будут королем», — сказала Линетт Кейлор, старший вице-президент по рекламным продажам FuboTV. «Поскольку бюджеты сокращаются, рекламодателям необходимо будет повысить эффективность своих покупок и использовать разумные стратегии обработки данных. Эффективность достигается за счет сокращения потерь и увеличения целевых закупок средств массовой информации. Например, инвестировать в аудиторию, которая наиболее склонна покупать ваш продукт или услугу, а не в массовый охват».

Она добавила: «Будет больше необходимости в прозрачной атрибуции и измерении, чтобы показать ценность покупок на основе аудитории».

«На измерения обращают гораздо больше внимания, особенно потому, что более крупные рекламодатели, такие как P&G, оказали давление на большую прозрачность и подотчетность эффективности», — сказал Мишель Мадарис, медиа-директор агентства полного цикла Boathouse. «Каждый партнер прямо сейчас продает свое «уникальное измерительное» приложение и рекламирует свои связи и партнерские отношения с лидерами отрасли, чтобы получить более последовательную и надежную методологию. Это похоже на усилия всей отрасли по улучшению измерения, поэтому я думаю, что 2023 год покажет улучшения, которые помогут рекламодателям связать результаты».

Больше внимания к вне дома в социальных сетях и в мире

Пространство наружной рекламы (OOH) претерпело быстрые изменения, как в цифровой трансформации цифровой наружной рекламы (DOOH), так и в расширении программного DOOH. По мере того, как все больше наружной рекламы будет подключаться к многоканальным кампаниям, в 2023 году этот импульс сохранится.

«Поскольку цифровое выгорание насыщает общество, а потребители продолжают испытывать мир в реальной жизни, бренды будут все чаще использовать возможности наружной рекламы в качестве средства привлечения и привлечения потребителей», — сказала Анна Багер, президент и главный исполнительный директор Американской ассоциации наружной рекламы. «Недавнее исследование OAAA-Harris Poll показало, что потребители в TikTok, Instagram и т. д. регулярно видят рекламные объявления OOH на фотографиях в своих каналах. Кроме того, наружная реклама рассматривается как рекламная возможность для брендов, которая улучшает потребительский опыт, пока они путешествуют по своим гиперсвязанным путешествиям».

Она добавила: «У маркетологов есть огромная возможность не только рассказывать истории своих брендов, но и окружать ими людей, восхищая и удивляя их, что, в свою очередь, побуждает потребителей следить за брендами по всем каналам. Создание таких особенных моментов путем общения в среде IRL — одна из ключевых ценностей, которую OOH приносит рекламодателям, и она будет продолжать стимулировать значительный рост».

Универсальные стандарты выбросов углерода от рекламных технологий

Бренды и их партнеры по рекламным технологиям ищут способы сократить выбросы энергии и углерода, связанные с цепочкой поставок цифровой рекламы. В 2023 году рекламные технологии сделают все возможное, чтобы удовлетворить этот спрос со стороны рекламодателей.

«Я думаю, что в следующем году мы увидим разработку универсальных стандартов передового опыта, которые могут уменьшить углеродный след за счет создания рекламного инвентаря с низким уровнем выбросов», — сказал Мэтт Кендалл, технический директор компании Blockthrough, занимающейся восстановлением доходов от рекламы. «Какая группа возглавит атаку? Это может быть IAB Tech Lab или кто-то другой».

«Изменения в рекламных технологиях, как правило, инициируются экономической мощью покупателя, а затем продвигаются через экосистему», — сказал Курт Ларсон, директор по продукту многоканальной рекламной биржи Sharethrough. «Это то, что мы наблюдаем в зеленом движении — покупатели все чаще выдвигают экологические инициативы и мандаты. Эти мандаты фактически являются еще одним аспектом стратегий покупателей SPO (оптимизация путей поставок). В прошлом покупатели обращали внимание на такие вещи, как ставки и скидки, прямота, качество, производительность или мошенничество, когда оценивали пути поставок. Теперь они добавят в список углеродную нагрузку любого заданного пути поставок».

Все больше брендов будут обращаться к поколению Z как к соавторам

Бренды не прекратят рекламу для потребителей поколения Z в 2023 году. Но более умные бренды будут подходить к этой группе в более тесном сотрудничестве.

«Поколение Z влияет не только на культуру, но и на каждую отрасль благодаря своему цифровому поведению, но бренды больше не должны смотреть на них только как на потребителей», — сказала Кейя Маймундар, основатель и генеральный директор Swaypay, платформы, которая компенсирует покупателям TikTok. - их покупки. «Они должны смотреть на Gen Z как на соавторов. Поколение Z не живет на вашем сайте электронной коммерции — это не то место, где формируется их чувство общности и индивидуальности. Вы должны активно искать их и включать не для продажи, а для совместного использования и совместного творчества».

В результате произойдет «радикальная децентрализация контроля над брендом», поскольку все больше информации о бренде будет передано покупателям.

«В 2023 году постоянное добавление ценности для развития аудитории поколения Z будет иметь ключевое значение — и они должны быть вознаграждены за ценность, которую они создают», — сказал Маймундар.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---