16 программных тенденций, формирующих рекламную индустрию в 2022 году [UPD]

Программная реклама стремительно развивается. Согласно исследованию eMarketer, к 2022 году более 88,2% медийной рекламы в США будет приобретаться с помощью алгоритмических продаж. Программные продажи становятся доминирующей моделью для торговли всеми типами медиа.

Тем не менее, ему предстоит долгий путь, чтобы укрепить свои позиции в новых секторах, таких как CTV, DOOH и внутриигровая реклама. Технологические достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения могут укрепить программную экосистему и предоставить новые возможности для таргетинга. Тем не менее, отрасль сталкивается с проблемами конфиденциальности, сбора данных и мошенничества. Мы подготовили список программных трендов 2022 года, которые сейчас формируют индустрию рекламных технологий.

1. Осведомленность о конфиденциальности в Интернете

За последние пару лет безопасность конфиденциальности стала одной из самых заметных программных тенденций. Поскольку использование сторонних данных отменяется, многим сайтам социальных сетей приходится переоценивать то, как они используют и собирают информацию о клиентах. Резкое увеличение количества законодательных актов о конфиденциальности, таких как Европейский общий регламент по защите данных (GDPR) и Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии от 2018 года , значительно усложняет использование отслеживающих файлов cookie для таргетинга и персонализации рекламы для пользователей в зависимости от их поведения в Интернете.

Согласно GDPR: « Директорам по маркетингу требуются эффективные системы управления правами на данные, чтобы они не потеряли свой самый ценный актив - данные».

Эта новая нормативно-правовая база нарушает существующие модели отслеживания поведения пользователей, но открывает перед рекламодателями возможность собирать данные пользователей с их согласия. Масштаб данных может уменьшиться, но в конечном итоге политика повысит качество доступных данных.

2. Оптимизация после файлов cookie

Индустрия программирования пострадала после того, как Google объявил, что собирается удалить сторонние файлы cookie в 2022 году. Прошлой осенью, когда Firefox объявил о своем решении заблокировать сторонние файлы cookie, издатели и реклама были немедленно затронуты. В Германии, где этот браузер занимает значительную долю рынка, ставки покупателей упали на целых 40%, в то время как выручка издателя также значительно упала.

Тем не менее Джеймс Прюдом, исполнительный вице-президент Index Exchange, выражает осторожный оптимизм в своем комментарии для IAB:

«В краткосрочной перспективе это сложно, но в долгосрочной перспективе, мы думаем, что потеря файлов cookie приведет нашу отрасль к модели рекламы, ориентированной на людей. Если ваше внимание сосредоточено на пользователе и на том, как заслужить его доверие, как у нас, решения, построенные на детерминированных, собственных данных, станут самым ясным путем вперед ».

Недавно мы подробно объяснили, как удаление файлов cookie повлияет на рекламодателей и издателей.

В любом случае отрасли придется найти жизнеспособную альтернативу идентификации пользователей, чтобы сохранить доход от цифровой рекламы.

3. Контекстный таргетинг

За последние пару лет контекстный таргетинг потерял свою популярность в пользу поведенческого таргетинга с помощью файлов cookie. Этот метод часто собирал информацию о пользователях без их прямого согласия.

Тем не менее, GDPR и продолжающиеся войны браузеров вызвали возрождение контекстной рекламы, поскольку она не использует файлы cookie и не нацелена на пользователей напрямую. Более того, последние достижения в области искусственного интеллекта улучшили автоматический анализ контента веб-страниц. Теперь ИИ может лучше понять содержание и цель страницы перед размещением рекламы.

Мы предполагаем, что возрождение контекстного таргетинга станет одной из ключевых рекламных тенденций в 2022 году и может стать еще более заметной в 2023 году из-за отмены сторонних файлов cookie. В конце концов, это одна из немногих достойных альтернатив куки.

4. Искусственный интеллект

Искусственный интеллект (ИИ) поддерживает рост экосистемы программной рекламы. Машинное обучение может анализировать большие наборы данных и замечать тонкие корреляции в поведении пользователя. AI и ML могут сопоставлять пользовательские данные с показателями просмотра и предлагать лучшее размещение и формат рекламы. ИИ может помочь лучше определять модели покупателей, повышая эффективность рекламы и снижая стоимость привлечения.

По словам специалиста по маркетингу Admixer Елены Подшувейт, ИИ - это естественное дополнение к отрасли, которое может уравновесить излишества, усилить стратегию назначения ставок и подобрать рекламу для наиболее подходящей аудитории.

Опрос более 1100 первых пользователей ИИ, проведенный Deloitte, показал, что 82% из них отметили положительную рентабельность инвестиций от инициатив в области ИИ. Программная реклама также подогревает идею искусственного интеллекта, который может предсказывать поведение клиентов с беспрецедентной точностью. Watson, знаменитая платформа IBM для искусственного интеллекта, снизила стоимость клика на 71%, когда компании использовали ее для покупки рекламных мест.

5. Предотвращение рекламного мошенничества.

Adtech сталкивается с растущей проблемой прозрачности и подотчетности торговых посредников. Ущерб от мошенничества, связанный со спуфингом домена и другими нарушениями безопасности, только в 2018 году привел к убыткам рекламодателей в размере 19 миллиардов долларов. Согласно отчету Statista, платформы бизнес-данных, ущерб от рекламного мошенничества достигнет 81 миллиарда долларов к 2022 году и 100 миллиардов долларов в 2023 году.

Промышленность пробует различные фреймворки для борьбы с этим дефектом экосистемы. IBA рекомендует издателям использовать файл ads.txt, содержащий проверенных продавцов инвентаря издателя. Это позволяет рекламодателям обнаруживать неавторизованных реселлеров и предотвращать мошенничество на ранних этапах программных покупок.

В настоящее время файл Ads.txt доступен только для настольных компьютеров, но лаборатория IAB также работает над мобильной версией. Они также работают над проблемами масштабирования протокола ads.txt, чтобы сделать его гибким для торговых посредников. В дополнение к файлам ads.txt лаборатория IAB представила sellers.json - механизм, позволяющий покупателям находить прямых продавцов или посредников при продаже рекламных мест в цифровом формате.

6. Голосовая реклама.

Виртуальные помощники с голосовым управлением становятся все более популярными в рекламной экосистеме. Рынок набирает обороты: в прошлом году Amazon продала более 200 миллионов устройств в паре с Alexa, а Яндекс сообщил о доходе в 55 миллионов долларов от голосового помощника Алисы. Подавляющее большинство трафика поступает от голосовых покупок предметов домашнего обихода, одежды и игр.

Gartner прогнозирует, что к 2022 году 30% веб-поисков будет проходить без экрана и через устройства, активируемые голосом. Программатик будет играть важную роль в интеграции голосовой рекламы с остальной рекламной средой. Это поможет оптимизировать рекламные места на домашних умных устройствах с помощью рекламы в магазине, аудио и визуальной рекламы, отображая путь покупателя.

7. 5G: поддержка программных продаж.

Внедрение Интернета 5G станет значительным толчком для программной рекламы. Обладая пропускной способностью в 100 раз выше, чем у 4G, он готов сделать требовательные к вычислительным ресурсам программные средства массовой рекламы. Это позволит рекламодателям получить доступ к большему количеству каналов с большей скоростью. Медийная реклама будет загружаться быстрее и с большим удобством для пользователей.

Беспрецедентная скорость 5G устранит задержки и позволит видео буферизоваться быстрее, делая потоковую передачу обычным медиа-каналом. Кроме того, 5G будет стимулировать рост рекламы в приложениях и играх, а также рекламы в носимых и умных домашних устройствах.

8. Внутриигровая реклама.

2022 год станет годом, когда внутриигровая реклама достигнет совершеннолетия. Это все еще новая революционная область в отрасли. Ретаргетинг относительно редко встречается в игровых приложениях, но при этом демонстрирует значительную рентабельность инвестиций. В 2022 году перенасыщенный рынок мобильных игр, вероятно, диверсифицирует источники монетизации и уступит место программной рекламе.

Внедрение 5G, безусловно, придаст дополнительный импульс эффективности внутриигровой рекламы. Отрасль будет разрабатывать новые метрики для определения видимости, визуального взаимодействия и узнаваемости бренда в играх. Программная реклама еще не определила структуру ценообразования для этого сегмента. Путь вперед состоит в том, чтобы определить премиальные внутриигровые сегменты с более высокой отдачей и разработать творческие рекомендации для жанров.

9. DOOH

Ближайшие годы произведут революцию в традиционной наружной рекламе, добавив к ней цифровой компонент. DOOH в сочетании с использованием данных о мобильном местоположении может стимулировать конверсии в офлайн-мире. Торговля площадками для наружной рекламы и оценка аудитории по посещаемости ушли в прошлое.

Программатик в DOOH позволит планировать целевую аудиторию и покупать рекламу, обеспечивая при этом наиболее релевантный и удобный опыт для клиентов.

10. Носимые устройства

Умные часы и другие носимые устройства становятся популярным потребительским товаром. По оценкам, в 2019 году во всем мире было поставлено 305,2 миллиона носимых устройств. По прогнозам, к 2023 году эта цифра вырастет почти до 490 миллионов.

Носимые устройства уже собирают информацию о здоровье, образе жизни, местоположении и других показателях. Доступность таких данных позволяет рекламодателям ориентироваться на самых сильных потенциальных клиентов в нужном месте, в нужное время и с наиболее подходящим сообщением.

11. Более глубокая персонализация рекламы.

По мере взросления сети аудитория становится умнее и требовательнее. Рекламодателям становится все труднее охватить своих потенциальных клиентов без интеллектуального управления аудиторией, сегментации, индивидуального таргетинга и персонализированной рекламы. Вот здесь и пригодится программная реклама. Программные рекламные технологии позволяют рекламодателям оценивать эффективность своих объявлений и корректировать их в режиме реального времени. Креативы с динамической рекламой позволяют рекламодателям настраивать свои объявления и доставлять персонализированные сообщения.

Обилие данных и прогнозное моделирование на основе ИИ позволяет программно адаптировать сообщение к конкретным демографическим характеристикам, типу устройства, местоположению и времени.

12. Агентство против собственной команды

Согласно исследованию IAB Europe, 86% брендов, которые активно участвуют в алгоритмических продажах, имеют собственные возможности. Есть бренды, которые полностью перешли на собственные команды для закупки рекламы (39%), и компании с частичными возможностями (47%).

Бренды обычно используют внутренние команды для стратегической деятельности, а тактические и технические функции, такие как оптимизация кампании и управление данными, передаются на аутсорсинг.

13. Реклама OTT и подключенного телевидения (CTV).

Среди наиболее раскрученных программных трендов последних лет - расширение рынка OTT- и CTV-рекламы.

По данным eMarketer, в настоящее время насчитывается 200 миллионов пользователей CTV, и ожидается, что это число достигнет 204,1 миллиона к 2022 году. Стриминговые сервисы, такие как Netflix, Hulu и Amazon Prime, увеличивают посещаемость и извлекают выгоду из рекламы OTT. Кроме того, в ноябре 2019 года Disney запустила свой стриминговый сервис Disney Plus, что еще больше стимулировало развитие отрасли и оставило традиционное телевидение далеко позади.

По оценкам отчета PwC, в 2022 году на программатик-ТВ будет приходиться примерно треть мирового дохода от телерекламы.

14. Цифровое аудио

SoundCloud, Google, Pandora продолжают получать значительную прибыль от программной рекламы.

Spotify расширяет масштабы своей программной рекламы. В 2018 году они сообщили о 94% росте выручки. Подкасты также производят фурор в отрасли. Согласно отчету о доходах от подкастов за 2021 год, доход от рекламы подкастов в США превысил 1 миллиард долларов, что на 53% больше, чем в 2017 году.

Ранее мы объясняли, как работает цифровая аудиореклама и как ее можно усилить сопутствующей медийной рекламой.

15. Открытая паутина или огороженный сад

Похоже, что мы являемся свидетелями конца увлечения общественности обнесенными стенами садами, закрытой экосистемой, в которой все операции контролируются оператором экосистемы (то есть крупной технологической корпорацией). Согласно опросу OpenX, потребители проводят больше времени в открытом Интернете, чем в Instagram, Youtube, Facebook и Amazon. Это включает более длительные сеансы и больше сеансов просмотра в день. Более 30% людей говорят, что они используют Facebook и Youtube меньше, чем год назад. Основная причина - менее актуальный и интересный контент.

В отличие от обнесенных стенами садов, таких как Facebook, Instagram, YouTube и Amazon, открытая сеть - это место, где потребители, скорее всего, найдут релевантную рекламу, которая окажет влияние.

16. Омниканальная реклама.

В настоящее время у людей гораздо больше устройств бытовой электроники, чем в любое предыдущее десятилетие: умные часы, смартфон, планшет и т. Д. Благодаря омниканальному подходу рекламодатели могут полностью охватить все эти устройства. Программные рекламные технологии позволяют им оптимизировать рекламу и в то же время настраивать ее для различных устройств.

Омниканальный подход позволяет рекламодателям лучше отслеживать и прогнозировать поведение клиентов, а также достигать максимального количества разговоров за счет показа рекламы в нужной среде и в нужное время.

Подводя итоги: путь вперед

Вышеупомянутые программные тенденции определенно принесут пользу индустрии рекламных технологий - достижения в области искусственного интеллекта, улучшенная персонализация и поведенческий таргетинг скоро станут краеугольным камнем цифровой рекламы.

Programmatic распространяется на новые развивающиеся медиа-форматы, такие как CTV, DOOH и Digital Audio. В то же время отрасль сталкивается с проблемами конфиденциальности и сбора данных. Ему придется адаптироваться к новым правилам, а также к переходу на модель пост-файлов cookie.