12 простых шагов, которые направят ваши усилия по CRO в 2023 году

Оптимизация коэффициента конверсии — одна из самых важных вещей, которые вы можете сделать, чтобы конвертировать посетителей онлайн и повысить рентабельность инвестиций для вашего бизнеса. Тем не менее, вы часто не слышите об этом.

Если вы хотите быстро расширить свой бизнес, вам нужно уделять коэффициенту конверсии столько внимания, сколько он того заслуживает, и самый простой способ начать — следовать этому 12-шаговому плану действий CRO.

Но прежде чем углубиться, давайте лучше разберемся, что такое оптимизация коэффициента конверсии и почему она необходима для успеха вашего бизнеса.

Когда следует выполнять CRO?

Люди посещают ваш сайт, но просто слоняются без дела — как группа скучающих подростков тихим пятничным вечером? Вы потратили все это время и деньги на создание привлекательной рекламы в Facebook, разработку лучших в мире целевых страниц, «оптимизацию» своего контента и заказ Starbucks. (Много-много Starbucks.) Тем не менее, никто не предпринимает никаких действий. Никто не нажимает на эту большую красочную кнопку, не делится своим адресом электронной почты и не покупает ваших новых кукол «Малыш Йода». У вас потрясающие рейтинги кликов, но вам нужно что-то показать.

Так что еще вы можете сделать как цифровой маркетолог? Заказать еще кофе в Starbucks?

Нет.

Остановите то, что вы делаете прямо сейчас. Поставь кофе. И начните повышать коэффициент конверсии.

CRO-маркетинг настолько прибыльный, что многие команды привлекают специалистов по оптимизации конверсии для уборки дома. Тем не менее, мы поделимся некоторыми рекомендациями по оптимизации коэффициента конверсии, которые вы можете использовать самостоятельно.

Являетесь ли вы специалистом или нет, вы должны, по крайней мере, быть знакомы с лучшими практиками CRO. Так что это именно то, о чем мы собираемся говорить дальше.

Что такое конверсия?

Конверсия — это когда кто-то посещает веб-сайт или приложение и выполняет желаемое действие или цель. Это может быть покупка продукта, подписка на рассылку новостей, заполнение веб-формы или совершение покупки . Насколько успешно ваш веб-сайт конвертирует посетителей, показывает коэффициент конверсии — процент от общего числа посетителей, которые совершают желаемое действие. Вот почему конверсии находятся в самом низу воронки продаж — в конце процесса.

Существует два типа конверсий:

• Макроконверсии (основная цель).
• Микроконверсии (более мелкие взаимодействия).

Некоторые примеры конверсий для обеих категорий перечислены ниже.

Преобразования макросов:

• Подписка на сервис.
• Установка приложения.
• Покупка.
• Подача формы.

Микроконверсии:

• Щелчок кнопки.
• Подача формы.
• Щелчок по ссылке.
• Регистрация по электронной почте.
• Просмотр целевой страницы.
• Создание аккаунта.
• Добавление товара в корзину.

Офлайн-конверсии также случаются и могут быть напрямую связаны с вашей онлайн-активностью. Наиболее распространенными являются визиты в магазин (микро), телефонные звонки (микро) и покупки в магазине (макро).

Микроконверсия обычно предшествует макроконверсии . Например, микроконверсия, такая как подписка на новостную рассылку, может привести к макроконверсии, например к совершению покупки. Другой пример: кто-то нажимает кнопку регистрации (микро), а затем заполняет форму (в данном случае макрос). (Форма может рассматриваться как макро- или микроконверсия в зависимости от ваших целей.)

Как рассчитать коэффициент конверсии?

Коэффициент конверсии — это количество раз, когда посетитель совершает конверсию, деленное на посещаемость веб-сайта.

Коэффициент конверсии = конверсии ÷ трафик

Например, предположим, что на вашем веб-сайте есть целевая страница, которую посетили 1000 человек. Из них 50 нажали на ваш призыв к действию (микроконверсия). Ваш коэффициент конверсии составляет 5% (50 ÷ 1000 = 0,05).

Вы можете дополнительно оптимизировать коэффициент конверсии, разделив общее количество конверсий на широкий диапазон статистических данных и показателей сайта, таких как общее количество сеансов пользователей, количество всех сеансов и количество сеансов в зависимости от источника трафика. Вы также можете значительно разбить общее количество конверсий по CTA.

Что такое хороший коэффициент конверсии?

Последние исследования показывают, что средний коэффициент конверсии целевой страницы составляет 2,35% . Однако то, что представляет собой разумный коэффициент конверсии, зависит от вашей отрасли, вашей бизнес-модели и других факторов. Например, электронная коммерция имеет более низкий средний коэффициент конверсии по сравнению с финансами. Таким образом, хотя коэффициент конверсии в 2% может считаться плохим для одних компаний, он может быть благоприятным для других. Разумный коэффициент конверсии необходим для расширения вашего бизнеса и вытеснения конкурентов.

Тем не менее, вам не нужен нормальный коэффициент конверсии — вам нужен невероятный коэффициент конверсии. Верно?

Таким образом, вы захотите сопоставить данные о коэффициенте конверсии с соответствующей отраслью вашей организации, чтобы узнать, какой высокий коэффициент конверсии для вашего бизнеса. И если вы хотите быть лучшим в своей игре CRO, стремитесь к коэффициенту конверсии, который в три-пять раз выше , чем в среднем по вашей отрасли.

Что такое КРО?

Оптимизация коэффициента конверсии — это методология повышения коэффициента конверсии за счет улучшения пользовательского опыта. CRO ищет лучшие способы побудить посетителей к желаемым действиям.

Со статистической точки зрения оптимизация коэффициента конверсии:

• Снижает затраты на приобретение.
• Увеличивает размер дохода на одного посетителя.

Другими словами, это поможет вам получить больше прибыли от общего трафика.

Разница между CRO и SEO

Поисковая оптимизация направлена ​​на увеличение количества квалифицированных посещений вашего сайта людьми, которые активно ищут похожий продукт или услугу. CRO стремится преобразовать этот органический трафик. Вместе они наносят раз-два удара.

Однако это два разных зверя. Многие интернет-маркетологи предпочитают в первую очередь ориентироваться на SEO, потому что они заинтересованы в привлечении большего количества потенциальных клиентов на свой веб-сайт . Но усилия SEO будут эффективны только в том случае, если этот трафик действительно конвертируется. Поэтому вы должны использовать взвешенный подход. Использование их обоих в вашей стратегии может увеличить ваши шансы на достижение желаемых результатов.

Один кусок пирога за раз…

CRO может показаться невозможным, когда вы начинаете просматривать свой сайт, особенно если он большой. Поэтому, прежде чем мы перейдем к рекомендациям, давайте коснемся небольшого совета по управлению проектами. Этот простой метод может помешать вам зайти слишком далеко.

Инфраструктура PIE может помочь вам сосредоточиться на оптимизации коэффициента конверсии, показывая, каким тестам и задачам следует уделить наибольшее внимание. Это достигается за счет рассмотрения трех компонентов:

• Потенциал: насколько вероятно, что задача способствует улучшению итогов?
• Важность: является ли задача существенной для вашего бизнеса?
• Легкость: насколько быстро задача будет выполнена по сравнению со временем, необходимым для ее выполнения, и ее сложностью?

Используя PIE, начните свою стратегию CRO, сосредоточившись на страницах, которые вы можете улучшить, которые имеют наиболее полезный трафик и которые можно легко оптимизировать прямо сейчас.

Платформа PIE помогает сортировать задачи по приоритету. Оцените отдельную работу по шкале от 1 до 5 по степени ее отношения к PIE. Сложите их вместе. Среднее значение — это ваша оценка PIE для одной задачи. Вы также должны сделать это для всех ваших задач CRO. После этого начните с важной задачи и продвигайтесь по списку, пока не закончите их.

Лучшие практики CRO-маркетинга

Начните CRO, ответив на эти два простых вопроса:

• Почему люди заходят на мою страницу?
• Какое действие я хочу, чтобы люди выполняли, пока они там?

Ответы на эти вопросы станут основой вашей CRO-стратегии и должны быть простыми, краткими и понятными. Первый показывает болевую точку, которая влияет на ваш бизнес. Второй предлагает решение. И вы захотите ответить на эти вопросы отдельно для каждой страницы, отметив, какие микроконверсии приводят к макроконверсиям.

Как только вы сможете с уверенностью сказать, что можете это сделать, пришло время узнать о 12 лучших советах по оптимизации коэффициента конверсии:

1. Принимайте решения на основе данных

Не выполняйте CRO без соответствующих знаний. Данные должны управлять всеми вашими стратегиями CRO.

Может возникнуть соблазн предпринять действия, основанные на догадках, предположениях или догадках. Или посмотреть на конкурентов и решить, что, поскольку они что-то делают, вы должны последовать их примеру, не зная толком «почему». Но это плохие стратегии.

Хорошая стратегия начинается с адекватного отслеживания всего трафика и конверсий. Из этих данных вы сможете определить точки входа, точки выхода, демографические данные, узкие места, действия и поведение пользователей. Чтобы получить более полное представление о поведении, подкрепите количественный анализ данных качественными методами, такими как тестирование пользователей и опросы.

Когда у вас будет достаточно данных о ваших потенциальных клиентах, определите свои цели. Например, если вы хотите превратить потенциальных клиентов в реальных клиентов, следующие уравнения помогут вам рассчитать ваш прогресс в достижении цели:

• Стоимость потенциальных клиентов = общая стоимость продаж ÷ общее количество потенциальных клиентов
• Требуемые конверсии = Целевой доход ÷ Ценность потенциального клиента
• Требуемые клиенты = Целевой доход ÷ Средняя цена продажи
• Цель CRO = Требуемые клиенты ÷ Требуемые конверсии

2. A/B-тестирование стратегически

Лучшая тактика — проводить A/B-тестирование и менять в каждом тесте только одну вещь. Попробуйте протестировать отдельный заголовок страницы, изображение или текст призыва к действию, но не все три сразу.

Если вы проводите A/B-тестирование целевой страницы , попробуйте несколько вариантов основного заголовка. По прошествии определенного периода победителем становится та версия, в которой было больше всего конверсий. Используйте этот победитель в качестве основного заголовка. Затем протестируйте другой элемент и повторите этот процесс тестирования по мере необходимости. Хороший CRO-стратег должен проверять все и никогда не останавливаться на одном победителе.

Но лучше быть осторожным с тем, как вы тестируете. Вам понадобится достаточный размер, поэтому убедитесь, что у вас есть нужный объем трафика и вы проводите тестирование в течение достаточно длительного периода времени. В противном случае ваши результаты могут ввести в заблуждение.

3. Устраните узкие места

Узкие места встречаются практически на любом этапе пути пользователя, где потенциальные лиды постоянно должны переходить на следующий этап. Высокие показатели отказов и отказов часто являются результатом узких мест.

Вы можете потребовать, чтобы люди создали учетную запись перед покупкой, но никто этого не делает. Это узкое место.

Возможно, на вашей целевой странице слишком много призывов к действию, и людям нужно быть более уверенными, чтобы выбрать один из них. Это узкое место.

Возможно, ваши объявления в Facebook имеют отличный CTR, но не приводят к конверсиям на вашей целевой странице. Это связано с тем, что, скорее всего, между вашими рекламными сообщениями и сайтом существует несоответствие. Это тоже является существенным узким местом.

Один из самых простых способов поиска узких мест — просмотр последовательностей в Google Analytics. Считайте многоканальные воронкообразные отчеты своим новым лучшим другом в CRO.

4. Отдайте предпочтение макроконверсиям

Следите за призом.

Было бы полезно, если бы вы помнили, что конечная цель здесь — увеличить доход. Поэтому не сосредотачивайтесь исключительно на конверсиях, которые вряд ли будут способствовать достижению этой цели. Заставить многих людей дать вам свой адрес электронной почты — это прекрасно, но эти лиды становятся наиболее ценными, когда они становятся клиентами.

Высокие коэффициенты конверсии также не должны быть вашей единственной (или основной) целью. Наиболее важным является получение качественных лидов, которые конвертируются как на макро-, так и на микроуровне. Убедитесь, что ваши микроконверсии постоянно оптимизируются, чтобы переходить в макроконверсии, потому что макроконверсия — это залог вашего успеха.

5. Расскажите историю (и будьте проще)

Один из лучших способов сосредоточиться на макроконверсиях — вести цифровой маркетинг так, будто вы рассказываете историю . Например, кампания по продаже продукта должна иметь начало (реклама в Facebook), середину (целевая страница) и конец (покупка продукта или страница оформления заказа).

Ваша воронка продаж представляет собой типичную историю пути вашего пользователя. Брендинг и обмен сообщениями также должны быть согласованными, и на протяжении всего процесса должна работать одна тема, которая заканчивается преобразованием макроса. Другие шаги в этом процессе — просто наращивание для достижения этой цели.

И обязательно есть концовка. Не рассказывайте какую-то историю с открытым концом, которую можно интерпретировать. Направляйте своих посетителей к вашей макроконверсии и предоставляйте им лишь несколько возможностей сбиться с пути. Кроме того, не переусердствуйте с призывами к действию. Столкнувшись со слишком большим количеством вариантов, люди обычно вообще не принимают решения.

6. Пересмотрите свою стратегию CTA

Вы когда-нибудь слышали о баннерной слепоте? Это то, что происходит, когда мы привыкли игнорировать баннероподобную информацию на веб-сайтах. Вот почему некоторые люди сразу же пропускают первые несколько рекламных ссылок в каждом результате поиска. И именно поэтому к некоторым кнопкам часто нужно обращаться, особенно когда их слишком много на странице.

Попробуйте использовать текстовые призывы к действию, стратегически вставленные в ваш контент, или добавить эффектный дизайн кнопок, чтобы привлечь внимание посетителей. Поэкспериментируйте с расположением ваших CTA. Наличие кнопки в верхней части страницы — не лучшее решение для вашего сайта. Посетители будут действовать только в том случае, если они знают, почему они должны в первую очередь. Так что напишите убедительную историю, чтобы привлечь посетителей к вашим CTA.

Наконец, не полагайтесь исключительно на обычные призывы к действию, такие как «Купить сейчас» или «Отправить». A / B-тестируйте их по сравнению с более привлекательным текстом, который резонирует с болевым синдромом ваших посетителей и решением, которое вы можете предложить. Все сводится к спросу и предложению: у вашего потенциального клиента есть потребность, и ваши CTA ее удовлетворяют.

7. Играйте в долгую игру

Человек часто вносит небольшие изменения в дизайн, и следующее, что он узнает, это то, что коэффициент конверсии подскочил на 6%, но вскоре после этого снова упал. Вероятно, это связано с двумя вещами:

• Посещаемость сайта низкая.
• У них не так много конверсий, поэтому только одна конверсия влияет на процент.

Если это произойдет, в краткосрочной перспективе любые изменения будут казаться более значительными, чем они есть на самом деле.

Как и SEO, высокоэффективные CRO требуют терпения, методов, основанных на данных, и долгосрочных планов.

Один из способов обеспечить надежность ваших данных — проводить A/B-тесты в течение нужного периода времени и с максимально возможным объемом выборки.

8. Усильте срочность

Прокрастинация и чрезмерное обдумывание — бич любой конверсии. Если кто-то чувствует, что ему что-то нужно немедленно или есть риск упустить эту возможность, он с большей вероятностью совершит конверсию. Это целая бизнес-модель сетей домашних магазинов. Причина, по которой мы все испытываем желание захватить эти сделки, носит психологический характер. Есть два фактора .

Во-первых, неотложные ситуации подталкивают нас к действию, чтобы либо продлить положительные эмоции, либо уменьшить отрицательные. Просто так мы устроены.

Во-вторых, срочность также вызывает неприятие потерь, которое маркетологи называют страхом упустить возможность (FOMO). Мы не хотим упустить прекрасную возможность, особенно если ею пользуются другие.

Сократите разрыв между интересом и выполнением, создав ощущение приоритета для ваших конверсий. Поделитесь предложениями с ограниченным сроком действия. Предлагайте стимулы для покупки сразу, а не позже. Если вы предлагаете несколько продуктов, покажите, когда у вас заканчивается товар, чтобы у людей было больше мотивации покупать то, что осталось.

Но самое главное, убедитесь, что вы говорите правду.

9. Улучшите скорость сайта

Задержка загрузки страницы в одну секунду может привести к значительному снижению конверсии, поэтому вы хотите, чтобы ваш сайт работал как можно быстрее.

Многое уходит на улучшение производительности сайта. От оптимизации изображений до уменьшения HTTP-запросов и увеличения времени отклика сервера — вам нужно убедиться, что каждый аспект вашего сайта работает наилучшим образом. Сделайте это, и вы устраните один из самых значительных барьеров на пути привлечения посетителей к покупке вашего продукта: время.

10. Используйте ремаркетинг

Большинство людей, которые случайно посетят ваш сайт, уйдут, так и не превратившись в конверсию. Это печальная реальность в индустрии цифрового маркетинга. Но, к счастью, у вас есть несколько способов убедить многих из этих людей в полезности вашего продукта.

Ремаркетинг (или ретаргетинг) — это стратегия, в которой используются трекеры (отслеживающие файлы cookie) для показа целевой рекламы посетителям, которые были на вашем веб-сайте или совершали действия на нем. Facebook Ads, Instagram Ads и Google Ads предоставляют отличные возможности для ремаркетинга.

Кривая обучения связана с ремаркетингом, но если вы научитесь эффективно его использовать, вы станете настоящим экспертом по CRO. При правильном развертывании ремаркетинг направлен на то, чтобы ваш бренд оставался в центре внимания клиентов и подтверждал, что вы можете дать им то, что они ищут.

Так почему же ремаркетинг работает так хорошо? Одно слово: персонализация.

11. Будьте представительным (и заслуживающим доверия)

Избегайте общей маркетинговой двусмысленности — отличное место для начала. Покажите, что вы такой же человек, как и те, кто хочет купить вашу продукцию. Сделайте так, чтобы ваша копия и опыт работы с сайтом были сосредоточены исключительно на них, а не на вашем бизнесе. Не бойтесь использовать слово «вы». Меньше сосредотачивайтесь на том, кто вы и что вы делаете. Скорее, вам следует больше говорить о том, что вы можете сделать для клиентов.

Создание доверия проходит очень долгий путь. Вы должны это заработать, но как только вы это сделаете, вы достигнете самых высоких рангов CRO, превратив своих лидов и клиентов в защитников бренда. Сообщения в социальных сетях, персонализированные электронные письма, чат-боты, цифровые помощники и резонирующие копии на сайте будут работать на укрепление доверия. То же самое можно сказать и о создании привлекательных страниц «О нас», которые демонстрируют ваш бренд и объясняют, почему ваши посетители должны выбирать вас, а не конкурентов.

Если вы хотите повысить коэффициент конверсии , ответьте на вопрос: «Почему клиент должен доверять нам в долгосрочной перспективе?» Используйте убедительное ценностное предложение, чтобы ответить на этот вопрос, и найдите вспомогательные элементы, чтобы завоевать доверие посетителей.

12. Протестируйте CRO (а затем еще раз)

Итак, вы реализовали самый невероятный процесс CRO, который когда-либо видел мир. Что теперь? Пришло время просмотреть ваши результаты.

Нет недостатка в инструментах, чтобы увидеть, как работает ваша стратегия CRO, от тепловых карт до опросов пользователей, от карт кликов до мониторов трафика. Некоторые более распространенные инструменты аналитики включают в себя:

• Гугл Аналитика.
• Полная история.
• Kissmetrics.
• Хотяр.
• Микспанель.
• Пользовательское тестирование.
• Куалару.
• Калькулятор размера и продолжительности выборки A/B-тестирования.
• Оптимизировано.
• Калькулятор эффективности A/B-тестирования.

Эти инструменты имеют перекрывающиеся функции, поэтому вам, вероятно, понадобятся только некоторые из них. Проведите исследование, чтобы найти релевантные данные, необходимые для повышения коэффициента конверсии.

CRO Следующие шаги

В основе A/B-тестирования лежит мысль о том, что вы всегда должны искать новые способы улучшить взаимодействие с пользователем. Данные, которые вы собираете с помощью упомянутых выше инструментов, помогут вам найти эти новые возможности.

Оттуда сосредоточьте свои усилия в соответствии со структурой PIE и постоянно концентрируйтесь на обновлении:

• Дизайн целевой страницы.
• CTA.
• Копия сайта.
• Формы.
• Навигация и структура сайта.
• Скорость страницы.

И самое главное, оставайтесь верными пословице CRO: всегда есть место для совершенствования.