10 трендов, которые определят платный поиск в 2019 году

Добро пожаловать в 2019 год. Это захватывающее время для маркетологов с платой за клик.

Рекламные ИИ и платформы быстро развиваются, и большинство маркетологов развиваются вместе с ними. Использование устройств все больше смещается в сторону мобильных устройств и устройств голосового поиска. Видеореклама и реклама Amazon всегда важнее.

Хотя может показаться, что идти в ногу со временем сложно, мы должны стараться — наши конкуренты наверняка постараются. Мы получили подарок в виде ежегодного календаря Acquisio ADvent, сводки того, что, по мнению более 20 ведущих маркетологов с оплатой за клик, станет ведущей тенденцией цифровых платных медиа в 2019 году.

В этой статье мы будем опираться на то, что эксперты называют лучшими тенденциями оплаты за клик в 2019 году. Но мы также немного расширимся, чтобы включить больше второстепенных тенденций, которые будут определять вашу работу в этом году.

1. Искусственный интеллект и машинное обучение будут развиваться.

Трудно переоценить влияние машинного обучения и автоматизации на оплату за клик в 2018 году и то, какое влияние они окажут в будущем. Наступил век машин.

Почти каждый эксперт в нашем календаре ADvent упомянул автоматизацию. Возможность автоматизировать ставки и бюджеты была отправной точкой, но в 2018 году мы также увидели динамические поисковые объявления, улучшенные возможности атрибуции и другие функции.

Все это будет продолжаться в 2019 году.

Это не означает, что маркетологи остались без работы или что они скоро останутся без работы. У них просто невероятный набор новых инструментов для работы.

И они не могут просто уйти и позволить автоматизации управлять своими кампаниями. Машинное обучение работает на данных — буквально — и поэтому в тех случаях, когда данных не так много, маркетологам все равно нужно вмешиваться и мыслить творчески, стратегически и быстро — все то, что машины делают не очень хорошо.

Наш соучредитель Марк Пуарье говорил об этом специально на вебинаре «Использование и аудит ИИ для улучшения поисковых кампаний в вашей отрасли»: для ситуаций, когда данных мало (например, в такие дни, как Черная пятница, когда кампании не ведут себя как в другие дни года) маркетологам лучше отключить алгоритмы и управлять своими кампаниями вручную.

В конце концов, машины делают только то, для чего они были созданы. Они отлично справляются с четко определенными, последовательными задачами. Но люди все еще должны интерпретировать данные и действовать в соответствии с новой информацией.

2. Специалисты по маркетингу сохранят свои рабочие места, но им, возможно, придется немного измениться.

Это будет год, когда маркетологи PPC немного скорректируют свои повседневные задачи. Им не нужно будет так много заниматься управлением ставками (в любом случае, многие ли из нас действительно будут скучать по этому?). И им не придется тратить так много времени на базовые сплит-тесты объявлений и корректировку бюджетов.

Но их клиенты, боссы и клиенты все еще рядом. Любое свободное время можно потратить на то, чтобы лучше понять, чего они хотят, и лучше рассказать о том, что происходит в аккаунтах PPC.

Маркетологи также могут потратить время на изучение своих целевых аудиторий и на изучение того, как сегментировать и нацеливать эти аудитории (подробнее об этом чуть позже). Они также могли бы потратить время на создание более персонализированных рекламных креативов и на разработку более эффективных способов взаимодействия с клиентом.

Короче говоря, не беспокойтесь о том, что новая автоматизация отнимет у вас работу. У тебя полно других дел.

3. Объявления Amazon съедят долю рынка Google и Facebook.

Голиаф электронной коммерции наращивал долю маркетинга с оплатой за клик пугающим образом, и это продолжится в 2019 году.

«Некоторые компании добились большего успеха с рекламными продуктами Amazon, чем с Google AdWords. Не верите мне? Цена за клик 3Q Digital на Amazon составляла 0,12 доллара по сравнению с их ценой за клик в AdWords, равной 0,40 доллара. Это означает, что в некоторых случаях реклама Amazon может быть в 3 раза дешевле, чем цена за клик AdWords».

– PPC для Amazon: все, что нужно знать маркетологам

Андерс Хьорт также упоминает более широкое использование рекламы Amazon как один из своих самых больших прогнозов на 2019 год в календаре ADvent. Он говорит, что уже видит, как новая платформа формирует его работу, и рекомендует стратегию балансирования рекламы PPC с рекламой покупок, чтобы сохранить конкурентоспособность в 2019 году.

4. Переход от ключевых слов к аудитории.

Это было одно из самых упоминаемых предсказаний наших экспертов ADvent. Аарон Леви высказался по этому поводу наиболее резко: «Я не буду говорить о смерти ключевых слов в этом году. На мой взгляд, они уже в каком-то смысле мертвы как основной метод таргетинга. Если вы думаете о них в первую очередь, вы уже позади».

Мы также назвали таргетинг на аудиторию основной тенденцией 2018 года, но это еще одна из этих тенденций, настолько масштабная, что она охватывает два года. Наш прогноз на этот год заключается в том, что все больше маркетологов начнут думать «аудитория в первую очередь», и что Google и Bing улучшат свои возможности таргетинга и сегментации аудитории для рекламодателей.

5. Текстовые объявления никуда не денутся.

Со всеми новыми технологиями может показаться, что текстовые объявления старой школы не могут конкурировать. Но, по мнению маркетологов, текстовая реклама на самом деле является наиболее эффективным видом рекламы.

Так что, хотя видео, голос и другие привлекательные новые форматы рекламы могут показаться заманчивыми, текстовые объявления никуда не денутся.

6. Видеообъявления будут использоваться чаще.

«К 2019 году на видеомаркетинг будет приходиться 80% всего интернет-трафика».

«Видео пожирает интернет».

Подобные вещи мы слышим уже несколько лет. Но время видео пришло: сейчас оно составляет 25% расходов на цифровую рекламу в США, и этот процент, вероятно, будет расти.

Как пишет Чандал Ноласко да Силва в своем резюме отчета о состоянии контекстной рекламы Hanapin Marketing:

Видео — еще одна область, где прогнозируются изменения бюджета в наступающем году. Популярность видеорекламы неуклонно растет, а поскольку видео также можно использовать на социальных платформах, это дает дополнительные возможности для охвата более широкой аудитории.

7. Мобильное использование будет расти.

Это один из самых безопасных прогнозов, включенных сюда. Мобильное использование росло из года в год на протяжении более десяти лет, и если не произойдет что-то действительно экстраординарное, оно будет продолжать расти.

Вопрос в том, будете ли вы оптимизировать для этого? Позволят ли наши новые маркетинговые партнеры, алгоритмы, оптимизировать рекламу для разных мобильных устройств? Или, если они этого не сделают, смогут ли маркетологи-конкуренты найти способ сделать это самостоятельно?

8. Голосовой поиск будет расти.

Каждый пятый мобильный поиск в прошлом году выполнялся с помощью голосового поиска. В 2019 году этот процент будет только расти.

Таким образом, вам не нужно готовиться к тому, что голосовой поиск повлияет на ваши кампании с оплатой за клик — они уже влияют на ваши кампании. Просто скачайте отчет о поисковых запросах и отсортируйте по «OK Google»; вы увидите, сколько раз ваши объявления были вызваны голосовыми запросами.

Конечно, голосовой поиск еще не монетизирован, хотя способов, которыми это можно было бы сделать, предостаточно. Но это не значит, что вы не можете начать оптимизировать свои кампании для голосовых запросов. Пурна Вирджи, участвовавшая в разработке нашего собственного календаря Acquisio ADvent, написала отличный пост о том, как это сделать.

9. Facebook и Google попытаются автоматизировать создание рекламы.

Мы уже видели начало этого, когда Google и Facebook представили различные типы «динамической» рекламы. Но каждое из этих новшеств берет куски рекламы от маркетологов, а затем собирает их по-разному.

Что, если алгоритмы начнут создавать части?

Кроме того, есть еще вопрос о том, кому показываются объявления. Учитывая, насколько изощренным становится таргетинг на аудиторию, мы можем разрабатывать рекламу для определенных демографических данных, местоположений, устройств, времени и других критериев. Или, как предполагает Ричард Бек в своем прогнозе календаря ADvent, может быть, алгоритмы станут достаточно умными, чтобы настраивать рекламу для отдельных пользователей, чтобы люди, которые с большей вероятностью нажмут на призыв к действию с надписью «Узнать больше», увидят рекламу с надписью «Узнать больше». больше», и люди, которые с большей вероятностью нажмут на CTA с «Позвоните мне сейчас», увидят эту копию.

10. Рекламные алгоритмы Facebook и Google, а также сторонние инструменты, такие как Acquisio, попытаются улучшить атрибуцию.

Атрибуция так долго была Святым Граалем для цифровых маркетологов. Некоторые из нас решили загадку или, по крайней мере, решили ее достаточно хорошо, чтобы принимать уверенные решения. Или мы просто используем атрибуцию «по последнему клику» и заканчиваем.

Но хотя определение атрибуции и какую модель атрибуции использовать было головной болью для маркетологов, это именно то, для чего были созданы компьютеры. Они отлично справляются с обширными, сложными наборами данных и находят тенденции и возможности.

Как указывает Марк Пуарье в своих прогнозах на 2019 год, Google (и другие платформы) уже прошли долгий путь к решению проблемы атрибуции. Но до них еще далеко. Так что ожидайте, что платформы PPC добьются большего прогресса в этом направлении в 2019 году. Надеемся, что это сэкономит нам много работы и повысит рентабельность инвестиций.

Заключительные мысли

2019 год почти наверняка станет годом автоматизации контекстной рекламы. 2018 год тоже был, но автоматизация стала настолько масштабной тенденцией, что на нее легко может уйти до двух полных лет. Это приносит с собой несколько вторичных тенденций — автоматическое создание рекламы, новые роли для маркетологов PPC и лучшую атрибуцию.

Второй основной набор тенденций обусловлен появлением новых форматов контента и устройств. Мобильные устройства, видео и голосовая связь — это то, к чему все идет… хотя большинство маркетологов по-прежнему считают текстовые объявления наиболее эффективными.

Вот где мы оставим это вам — на классическом перекрестке старых, проверенных тактик и новых технологий. 2019 год будет годом попыток найти баланс между этими двумя вещами.

Как вы планируете это сделать? Оставьте ответ в комментариях.

Кредиты изображений

Feature Image: Unsplash / Брук Ларк
Изображение 1: через Acquisio
Изображение 2: Через Hanapin Marketing