10 способов сделать ценообразование более привлекательным

Человеческий мозг не развивался около 50 000 лет. Мы по-прежнему используем то же мозговое оборудование, которое наши предки использовали как охотники-собиратели с ограниченными ресурсами, поэтому мы остро чувствуем потерю .

Деньги — это искусственная конструкция, которая позволяет нам контролировать ресурсы — с их помощью мы можем купить еду, кров и т. д. Мы рассматриваем деньги как ограниченный ресурс, поэтому мы воспринимаем их трату как потерю ресурса. И этот опыт связан с той же частью мозга, которая реагирует на любые потери, включая физическую боль.

Вот несколько приемов представления цен, которые вы можете использовать, чтобы сделать расставание с деньгами менее болезненным и пугающим для клиентов:

1. Удалите символ валюты

Если очевидно, что число представляет собой цену, отбросьте символ валюты, так как мозг ассоциирует этот символ с болью. Если вы не можете убрать символ валюты, по крайней мере сделайте его непонятным.

Menton, элитный ресторан в Бостоне, не использует знак доллара в своем меню.

2. Удалите лишние символы

Мозг использует ярлыки и отлично справляется с простым выбором — мы можем легко сравнивать предметы и определять, какой из них меньше, а какой больше, основываясь на внешнем виде.

Вот почему на первый взгляд сумма в левой части кажется больше — запятая, десятичная точка и цифры после запятой делают цену длиннее, а значит, больше.

Сделайте цены ниже, убрав дополнительные символы.

3. Опустить позицию цены

То же самое можно сделать и с физическим положением. Если вы понизите позицию цены, вы также уменьшите ее воспринимаемую стоимость.

При размещении цены в верхней части окна цена справа воспринимается мозгом как более дорогая и, следовательно, более болезненная по сравнению с ценой в нижней части окна.

4. Спрячьте меньшую цену в незначительную позицию

Вы можете сделать совет № 3 еще более эффективным, уменьшив цену физически и отодвинув ее на незначительную позицию.

5. Измените первую цифру

Мозг обращает много внимания на крайние левые цифры цены, а не на числа после запятой. Первые цифры оказывают огромное влияние на то, считается ли цена относительно доступной или дорогой.

В исследовании, проведенном Кеннетом К. Мэннингом (Университет штата Колорадо) и Дэвидом Э. Спроттом (Университет штата Вашингтон), участников попросили рассмотреть две ручки — одна по цене 2 доллара, а другая — 4 доллара. Исследователи обнаружили, что…

• когда цены были представлены как 2 доллара и 3,99 доллара, 44% участников выбрали более дорогую ручку, но
• когда ручки стоили 1,99 и 4 доллара, процент людей, выбравших более дорогую ручку, снизился до 18%.

Разница между 1,99 и 4,00 доллара воспринималась как большая из-за первых цифр цены; это, в свою очередь, привело к тому, что участники выбрали менее дорогой вариант.

Таким образом, сделайте так, чтобы цена казалась ниже, уменьшив первую цифру. Вы также можете усилить эффект левой цифры, сделав дробные цифры меньше и менее важными.

6. Отбросьте целое число

Если возможно, отбросьте целое число от цены. Вы сделаете цену значительно меньше, сократив ее.

7. Разделите цену

Еще один способ сделать цену более дешевой — разбить ее на более мелкие единицы. Это особенно эффективно, если вы продаете что-то дорогое. Цена годовой подписки может быть разделена на стоимость в месяц, а ежемесячная подписка может быть разделена на стоимость в день.

Canva.com, например, поощряет клиентов приобретать годовой план, разделяя его на цену за месяц, хотя на самом деле клиенту будет выставлен счет на общую годовую стоимость. (Я нарисовал красную рамку на изображении, чтобы показать, как Canva снижает цену)

8. Объедините сбережения

С другой стороны, если вы хотите подчеркнуть, что у вас гораздо более выгодная сделка по сравнению с конкурентами, вы можете суммировать разницу в затратах на весь срок службы. Ежемесячная разница может быть небольшой, но вы можете сделать ее существенной, суммируя долгосрочные сбережения.

T-Mobile подчеркивает общую сумму, которую клиенты экономят каждый год, выбирая T-Mobile вместо своего конкурента.

9. Показать цену в порядке убывания

Люди оценивают информацию по первому увиденному. Если вы сначала поставите план за 2 доллара, к тому времени, когда клиент увидит план за 6 долларов, он сочтет цену непомерной, поскольку это в 3 раза самый дешевый план. Напротив, если клиент первым увидит самый дорогой план и закрепится на нем, он, скорее всего, сочтет наименее дорогой план выгодным предложением.

Unbounce.com представляет планы в порядке убывания цены.

10. Добавьте опцию, которая не будет хорошо продаваться

Вы можете склонить людей к предмету, который вы хотите, чтобы они выбрали, добавив худший вариант. Худший вариант послужит приманкой — он будет обрамлять выбор, который вы хотите, чтобы сделали люди . В этом контексте продажи вашего разумного компромисса возрастут.

Рассмотрим эксперимент экономиста-бихевиориста Дэна Ариэли с пакетами подписки The Economist. Он попросил 100 студентов выбрать один из следующих вариантов:

• Онлайн-подписка — 59 долларов.
• Подписка на печать — $129
• Онлайн и печатная подписка — $129.

Этот выбор дал следующие результаты:

Поскольку никто из первой группы не выбрал план только для печати, Дэн удалил его и представил другой группе студентов только два варианта.

Вот как выбирался второй набор участников:

Мозг умеет делать простые выборы. В сценарии с тремя вариантами большинство людей рассматривали комбинированное издание только потому, что это был очевидный выбор.

При удалении плана только для печати за 125 долларов средний доход на человека упал на 30%. То, что казалось бесполезным вариантом, на самом деле служило точкой сравнения, которая подчеркивала ценность комбинированного предложения печатного и онлайн-издания.

Стоит оптимизировать представление цен

Человеческий мозг рассматривает деньги как ограниченный ресурс, и их расходование связано с теми же участками мозга, где мы чувствуем физическую боль. Если ты …

• удалить символ валюты,
• сделать цену физически меньше и короче,
• поставить его в незначительное положение,
• уменьшить первую цифру,
• показать цены в порядке убывания,
• и манипулировать контекстом предложения, добавляя неполноценный вариант

… вы облегчаете боль, подталкиваете клиентов к совершению покупки и в процессе увеличиваете среднюю стоимость заказа.