10 вопросов, которые нужно задать при аудите вашей почтовой программы

Еще в январе 2018 года я написал колонку MarTech с советами, которые даю клиентам в начале финансового года.

Я предложил вам немного отдохнуть, чтобы спланировать свою маркетинговую стратегию на предстоящий год. Забудьте о суете и отвлекающих факторах офиса и отправьте свою команду в какое-нибудь удаленное место, где каждый сможет размять ноги, дать волю своим мыслям и получить вдохновение.

Я также включил план из пяти пунктов для аудита вашей маркетинговой программы по электронной почте перед началом процесса стратегического планирования. Это дало вам основу и направление для вашего процесса планирования. Это также показало, как члены вашей команды относятся к работе, которую они выполняют.

Многое изменилось с тех пор, как я написал эту колонку. Насколько хорошо он держится?

Время переосмыслить аудит электронной почты?

COVID-19 и его последствия, безусловно, сильно повлияли на маркетинговые операции, но это был не единственный фактор, изменивший ландшафт электронной почты. Корпоративная реструктуризация, «Великая отставка», новый акцент на «собственных» данных (данные нулевой и первой стороны), экономические и политические потрясения и продолжающаяся эволюция маркетинговых технологий — все это оставило свой след во многих электронных письмах. программы.

Вот что я обнаружил: мой первоначальный совет остается в силе. (Да!) Но теперь я вижу, что предстоит еще много работы, чтобы понять, как работает ваша программа электронной почты, и разработать стратегии, которые помогут вашей программе достичь поставленных целей.

Сейчас: Аудит электронной почты по 10 пунктам для стратегического планирования

Да, я дал тебе больше работы. Но это означает, что вы получите еще более полезный документ.

Даже если вы не проводите полноценную сессию стратегического планирования каждый год (команда по маркетингу по электронной почте, я говорю с вами), этот аудит проведет вас через фоновое исследование, которое вам нужно, чтобы определить сильные и слабые стороны вашей электронной почты и проложите свой курс на 12 месяцев.

Это исследование и выводы, которые вы из него извлечете, станут основой для вашего стратегического плана. Без этой работы ваше отступление по планированию не выйдет за рамки бесцельного подшучивания над голубым небом. Это не то, как вы составляете свой бюджет или получаете такие результаты, которые дают вам право хвастаться тем, насколько хорошо электронная почта помогает вашей компании достигать своих целей.

Не стесняйтесь корректировать мои точки аудита, чтобы они соответствовали уникальной ситуации с электронной почтой вашей компании, или добавляйте области, которые, по вашему мнению, я пропустил. (Если вы это сделаете, скажите мне, что вы добавили!).

Цифры с первого по пятый ниже — это новые точки для аудита вашей электронной почты. Я также включил пять из предыдущей версии — для получения более подробной информации о них, проверьте мой оригинальный пост в блоге.

1. Как вы измеряете успех?

Если вы представляете бренд электронной коммерции, ваш вопрос номер один должен звучать так: «Сколько денег принесла эта кампания по электронной почте?» Следствием этого вопроса является: «Принесло ли это столько денег, сколько я ожидал?»

Все показатели, которые вы используете, должны помочь вам ответить на этот вопрос: общий доход, связанный с электронной почтой, доход от одного электронного письма, доход от подписчика и так далее.

Что не измеряет доход? Открытая ставка. Это никогда не было надежным показателем успеха, но с 2021 года он стал еще меньше благодаря функции защиты конфиденциальности почты Apple.

Если ваш аудит показывает, что вы полагаетесь на открытие, чтобы сообщить об успехе своим боссам, вам нужно изменить его.

Читать дальше: Исследование показало, что iOS 15 завышает показатели открытия электронной почты

2. Что вы делаете, чтобы поддерживать чистоту и актуальность списков адресов электронной почты?

Гигиена списка важна как никогда сейчас по двум причинам:

• Нам приходится иметь дело с большим количеством факторов, которые загрязняют базу данных, таких как поддельные или одноразовые адреса электронной почты и устаревшие адреса из-за текучести кадров из-за увольнений из-за COVID-19.

• По мере постепенного прекращения использования файлов cookie адрес электронной почты стал гораздо более важным идентификатором аудитории для разных каналов. Вы должны быть уверены, что эта первичная точка данных актуальна. (См. мой пункт 6 ниже о получении основных адресов электронной почты.)

3. Каков общий тон вашего электронного письма?

Я смотрю на два драйвера для этой точки:

• Многие бренды пересмотрели свои коммуникации, пока мир находился в изоляции, чтобы быть более полезными и понимающими. Конечно, вам по-прежнему нужно продвигать продукт, но менталитет «купить сейчас» смещается в сторону «покупайте у нас, и вот почему, и вот как мы можем помочь».

• Капитал бренда важен как никогда сейчас, когда мы живем в мире, где люди будут сходить с ума из-за одной публичной ошибки. Я уже говорил об этом в 2019 году, но COVID, социальные сети и мир в целом делают еще более важным думать о том, как ваши кампании по электронной почте создают или разрушают ваш бренд.

4. Как работает ваша автоматизация электронной почты?

Сколько времени прошло с тех пор, как вы пересмотрели все программы электронной почты, которые вы используете помимо своих основных рекламных кампаний?

Я говорю о приветственной программе, транзакционных электронных письмах, таких как отказ, покупка, лояльность, повторная покупка и повторная активация.

В случае, если вы пропустили это, моя последняя колонка MarTech объяснила, почему ваша автоматизация не «настроила и забыла» и что может случиться, когда она выходит из-под контроля. Проверка и повторная калибровка вашей автоматизации должны быть встроены в процесс строительства.

Кроме того, подумайте, какие новые технологии могут помочь вам решить некоторые давние проблемы. Сейчас вы можете быть более зависимы от данных, чем несколько лет назад. Может ли центральная платформа данных (CDP) помочь вам лучше отправлять электронные письма?

5. Где вы могли бы добиться большей отдачи, привлекая помощь извне?

Если мы что-то узнали об электронной почте за последние 2,5 года, так это то, что электронная почта работает. Но чтобы все работало правильно, нужны время и ресурсы.

Если у вас нет бюджета, чтобы нанять помощника на полный рабочий день, поищите места, где вы могли бы нанять подрядчиков или внешнее агентство, чтобы взять на себя часть работы, с которой вы сталкиваетесь.

Недавние увольнения в крупных технологических компаниях создали большой резерв талантливых людей, которые могут привнести точку зрения со стороны и специализированные навыки.

Вот мысль: наймите одного из них для аудита вашей почтовой программы. Вы получите информацию от кого-то, кто не обязан политике компании или тому, как все всегда делалось.

Получите МарТех! Повседневная. Свободно. В вашем почтовом ящике.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

6. Вы запрашиваете у клиентов и пользователей их основные адреса электронной почты?

Многочисленные исследования показывают, что средний потребитель имеет до трех адресов электронной почты, один из которых является их основным адресом электронной почты. Что вы делаете, чтобы продать свою программу, чтобы получить правильный?

Основной адрес электронной почты — это тот, который ваши клиенты проверяют чаще всего. Электронные письма на основные адреса с большей вероятностью будут открыты и обработаны.

Это также то, что они охраняют наиболее тщательно. Если вы хотите, чтобы люди давали вам свои основные адреса электронной почты, вы должны дать им реалистичные представления о ценности вашей программы.

7. Как ваши транзакционные электронные письма приносят прибыль вашей почтовой программе?

Это требует особого внимания к вашим транзакционным электронным письмам и отделено от вашего общего периодического обзора. Здесь вы оцениваете, какой доход приносят эти электронные письма, и что ваши клиенты делают с ними (открывают их или нажимают на них, возвращаются в свои корзины или игнорируют их).

Чтобы оценить любую потенциальную возможность, я работал с розничными компаниями, которые получают от 30% до 50% или более своего дохода от электронной почты за счет транзакционных и триггерных электронных писем. Это хорошая шкала для измерения собственной эффективности.

Старое правило заключается в том, что вы можете использовать 20% своей транзакционной электронной почты в рекламных целях. Этого места достаточно, чтобы получить подключенный продукт для дополнительных или перекрестных продаж.

Возможно, вам придется пересмотреть свой шаблон электронной почты, чтобы обновить брендинг, уточнить преимущества или сгладить путь обратно в корзину.

8. Каков рабочий процесс вашей кампании?

Попросите каждого члена команды записать процесс, через который вы проходите, от исследования кампании до запуска электронной почты.

• Все ли понимают каждый шаг?
• Какие шаги упускаются из виду?
• Есть ли какой-то шаг, ставший правилом, а не исключением, который вы должны добавить?

Вы можете обнаружить, что члены команды не понимают, какова роль каждого в объединении кампании.

Еще одно преимущество: эта оценка может выявить, где процесс нарушается и приводит к ошибкам или потерям времени.

9. Как вы рекламируете свои успехи в электронной почте в компании?

Все, кто не занимается электронной почтой, думают, что электронная почта — это либо просто, либо второстепенный фактор успеха компании.

Одна из ваших задач в качестве руководителя группы по работе с электронной почтой — рассказать всем, насколько крута электронная почта.

После того, как вы выясните, успешны ли ваши электронные письма (см. пункт 1), вам нужно сообщить об этом успехе всем, кто принимает участие в решении судьбы команды электронной почты — от бюджета до найма и быстрого отслеживания ИТ-запросов.

Что могло бы помочь вам донести информацию до вашего начальника, других отделов маркетинга и, в конечном счете, до начальника начальника вашего начальника?

10. Чего вы хотите достичь в ближайшие 6-12 месяцев?

Это не связано с достижением цели дохода вашей команды, и по какой-то причине она стоит последней в списке.

Тщательный аудит должен выявить как возможности, так и слабые стороны. Попросите каждого члена команды перечислить одну или две вещи, которые могут сдвинуть с мертвой точки.

Думайте как маркетолог, которым вы и являетесь. Объясните цель, стратегию ее достижения и тактику, которая вам понадобится для реализации вашей стратегии, особенно если вы хотите добавить технологию.

Последний шаг…  

Запишите все и поместите все в основной документ, чтобы каждый член команды мог ознакомиться с ним. Идите в старую школу и распечатайте это, если хотите.

Это, так сказать, будет держать всех на одной волне, и ваша команда будет сплачиваться.

Презентация о возвращении сессии стратегического планирования

Если COVID-19 не убил отступление по планированию за пределами площадки, он определенно поставил его на паузу. Но сейчас самое время вернуть его.

В идеале, это планировочное отступление должно происходить на пляжном курорте с 18-луночным полем для гольфа и изысканными ресторанами поблизости. Но даже если вашего бюджета хватит только на то, чтобы покрыть упакованные ланчи в зале заседаний, концепция та же: соберитесь вместе, заприте двери, выключите телефоны и долго и упорно думайте о том, что вам нужно сделать в течение дня. наступающий год и что вы должны сделать, чтобы попасть туда.

Наличие всех в Zoom не поможет, потому что у вас все еще есть внешние отвлекающие факторы, а усталость от видеозвонков реальна.

Вам нужно это время вдали от электронной почты. Переориентируйтесь на то, что выходит за рамки того, чтобы ваша следующая кампания вышла за дверь.

Стратегический план поможет вам определить ваши цели и задачи и наметить стратегии, которые вам необходимо использовать, а также тактики, которые будут выполнять эти стратегии.

Вы, вероятно, захотите изменить некоторые вещи, если COVID все еще остается проблемой. Некоторые члены команды больше никогда не будут чувствовать себя комфортно на личных встречах. Но стоит попробовать перезапустить личное стратегическое планирование, даже если ваша компания на 100% удалена.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.