Ghidul de brand pentru plasarea produselor în retail

Există două tipuri largi de plasare a produselor de vânzare cu amănuntul: la nivel de raft și la nivel de magazin. Am aprofundat plasarea produselor la nivel de raft („nivelul ochilor este nivelul de cumpărare” sună un clopoțel?), dar nu am petrecut mult timp gândindu-ne mai mare.

Este timpul să schimbi asta.

Acesta este ghidul nostru privind plasarea produselor în retail la nivel de raft și magazin, astfel încât să puteți profita mai mult de campaniile dvs. de marketing și de comercializare și să vindeți mai bine. Desigur, există o limită la cât de mult poate influența o marcă plasarea produsului. Retailerii, la sfârșitul zilei, îți vor controla soarta într-o măsură. Cu toate acestea, mărcile au o bună influență aici.

Acesta este modul în care mărcile pot prelua controlul asupra plasării produselor pentru a-și servi mai bine clienții și pentru a crește vânzările.

Fii strategic bazat pe industrie, audiență și categorie

Pentru început, este extrem de important ca abordarea dvs. de plasare a produselor să fie suficient de nuanțată pentru a ține seama de diferențele de industrie, public și categorie. Ceea ce funcționează pentru un brand CPG la un magazin alimentar nu va fi cea mai bună strategie pentru un brand de îmbrăcăminte din magazinele mari.

De aceea, primul tău pas este întotdeauna cercetarea. Investește în echipele tale interne, astfel încât acestea să aibă resursele necesare pentru a pătrunde adânc în baza ta de clienți. Aflați cine sunt, ce le place și cum și unde fac cumpărături. Acest lucru este și mai important în epoca COVID-19, deoarece comportamentul de cumpărături s-a schimbat pentru a fi mai concentrat pe misiune. Cumpărătorii tăi sunt dispuși să testeze și să încerce produsele tale în magazine? Răspunsul ar putea afecta modul în care abordați plasarea produselor.

Vorbind despre COVID, comportamentul retailerului s-a schimbat, de asemenea, și trebuie să fii la curent cu modul în care abordează plasarea produselor și relațiile cu mărcile. Nu intrați în negocieri cu cumpărătorii crezând că conversația va fi la fel ca înainte de COVID. Trebuie să luați în considerare schimbările și presiunile de ambele părți: producătorii de mărci și comercianții cu amănuntul.

Scoateți-vă datele

Cum poți fi strategic? Totul implică date de înaltă calitate. Trebuie să veniți la orice discuție despre plasarea produsului cu informațiile potrivite pentru a vă susține argumentele. Gandeste-te:

• Tendințele și comportamentul cumpărătorilor — Întrebați-vă cum se comportă cumpărătorii dvs. Mai cumpără din magazin? Sunt mai dornici să se arunce la cumpărături online, să ridice din magazine? Nu propuneți o strategie de plasare a produselor care nu este sincronizată cu comportamentul cumpărătorilor.
• Datele privind implicarea clienților și vânzările — Se vând produsele dvs.? Cumpărătorii interacționează cu afișajele produselor dvs. într-o anumită parte a magazinului? Aveți date despre performanța mărcii dvs. Foloseste-l. Este posibil să aveți dovezi că un afișaj lângă casă are performanțe mai bune decât partea din spate a magazinului. De asemenea, știi cât de bine se vând produsele tale. Cu cât înregistrați mai multe vânzări, cu atât este mai probabil ca retailerii să vă urmeze sugestiile.
• Campanii de merchandising— Ce urmează? La ce campanii și strategii de marketing lucrați? Arată-ți munca și ilustrează retailerilor că te gândești strategic la cum să-ți prezinți brandul în magazine. În plus, anumite strategii se pretează unor anumite părți ale magazinului, astfel încât să poți ghida conversația în care vrei să mergi pe baza campaniilor tale de merchandising actuale și viitoare.

Joacă-te în psihologia plasării produselor de vânzare cu amănuntul

Magazinele se gândesc la psihologia din spatele plasării produselor, și la fel ar trebui și tu. Există câteva concepte comune aici, inclusiv „nivelul ochilor este nivelul de cumpărare” menționat mai sus. Acesta este specific pentru raft, dar iată câteva concepte la nivel de magazin de care trebuie să țineți cont.

Plasați cele mai bine vândute în spate

Retailerii doresc adesea să pună produsele cele mai vândute în spatele magazinului. Psihologia aici este că cumpărătorii se vor îndrepta frecvent către aceste secțiuni pentru a-și obține elementele esențiale. Ce vor face pe parcurs? Naviga. Magazinele pot folosi această tactică pentru a crește dimensiunile coșurilor, ispitind cumpărătorii de-a lungul traseului către cele mai bine vândute din spate. Ca marcă, lăsați această strategie să vă influențeze propunerile de plasare a produselor. Vindeți un esențial? Sugerați-l în spate și aduceți datele de vânzări pentru a le face backup. Poate doriți să folosiți acest comportament pentru produsele dvs. mai puțin populare. Propuneți plasarea lor de-a lungul traseului până în spatele magazinului.

Produse captive de grup

Desigur, unele produse merg bine împreună. Lame de ras, aparate de ras și crema de ras, de exemplu. Acestea sunt produse captive, iar psihologia aici este că gruparea articolelor împreună în magazin va crește dimensiunile coșurilor și va determina cumpărătorii să cumpere toate ca grup, nu individual. Puteți profita de acest comportament atunci când planificați plasarea produselor la nivel de magazin. Păstrați-vă produsele captive împreună sau cereți să fiți plasat lângă produse și mărci complementare.

Ispitește cumpărătorii la checkout

Cu toții l-am văzut – culoarul de casă căptușit cu mai multe produse, toate ușor de aruncat în coș înainte de a da registrul. Există o mulțime de psihologie în joc aici, iar mulți comercianți cu amănuntul dintr-o varietate de industrii profită de tentația de a obține un ultim articol înainte de a verifica. În special în băcănie, registrele sunt căptușite cu reviste, gume, bomboane și alte articole mici. Marca dvs. se încadrează în aceste categorii? Apoi ar trebui să propuneți ca produsele dumneavoastră să fie plasate la casă. Deși poate exista un culoar tradițional care se potrivește mărfurilor dvs., adăugarea unui afișaj la finalizarea comenzii poate ajuta la creșterea vânzărilor și a cunoașterii mărcii.

Cum plasarea produselor, blocarea și interacțiunea stimulează sănătatea și vânzările la raft

Dacă există o concluzie cheie din conversația cu privire la plasarea produselor de vânzare cu amănuntul, aceasta este: dacă un cumpărător nu vede produsul dvs. pe raft sau în magazin, acesta nu se află în setul de considerare pentru achiziție. E la fel de simplu.

Sigur, loialitatea față de marcă, atractivitatea pachetului și promoțiile sunt implicate și în decizie, dar factorul principal este prezența mărcii. Trebuie să fii văzut pentru a fi luat în considerare. Cumpărătorii doresc să atingă produsele tale și să le compare cu alte opțiuni din magazin. Dacă produsul dvs. nu se poate măsura, vânzările dvs. vor reflecta acest lucru.

Există trei puncte cheie de luat în considerare atunci când vă gândiți la plasarea produselor dvs. cu amănuntul.

Plasarea

„Nivelul ochilor este nivelul de cumpărare” a revenit! Cu riscul de a suna repetitiv, acest adagiu este incredibil de important. Produsele la nivelul ochilor sunt primele care trebuie observate și primesc mult mai multă atenție din partea cumpărătorilor decât alte produse deasupra sau sub nivelul ochilor.

Deasupra nivelului ochilor înseamnă că clientul trebuie să-l atingă sau nu îl poate vedea, împingându-l din setul de considerație, în timp ce sub nivelul ochilor (deși este bun pentru produsele pentru copii), este greu de văzut și enervant pentru mulți cumpărători să se aplece și să aleagă sus.

Blocare

Marca dvs. poate atrage mai multă atenție pe raft cu blocare. Blocarea este practica de a căptuși mai multe fețe ale produselor dvs. pe unul sau mai multe rafturi pentru a crea un „bloc” vizual al produsului/marcii pentru cumpărător.

Dacă vă puteți crește totalul suprafețelor, vă creșteți cota totală de raft și probabilitatea ca cumpărătorii să vadă mai mult marca dvs. și mai puțin concurență. În plus, încercați să încorporați blocarea culorii în raft. Cu culorile, poți crea o conexiune emoțională și personală cu cumpărătorii tăi, atrăgându-i către brandul tău.

Potrivit dotActiv, culoarea poate fi folosită pentru a influența experiența cumpărătorului, atrăgându-i atenția și stârnind diferite sentimente (adică, albastru pentru calm, portocaliu pentru entuziasm), care în cele din urmă îi afectează comportamentul cumpărătorului.

Interacţiune

Chiar și în lumea digitală de astăzi, nu subestima niciodată puterea cumpărătorului tău care interacționează fizic cu produsul. Cincizeci și șase la sută dintre cumpărători spun că vizitează magazine pentru a vedea, atinge și simți produsele înainte de a le cumpăra fie online, fie în magazin, iar acest număr ajunge la 70% pentru cumpărătorii de peste 65 de ani.

Experiența dvs. în magazin ar trebui să fie de mare atingere și să includă afișaje informative. Acestea ar putea include semnalizare simplă, tradițională sau afișaje mai modernizate, cu afișaje pentru tablete, videoclipuri demonstrative etc. De exemplu, Wiser Solutions și NPD Group au colaborat cu GoPro pentru a descoperi aproximativ 40 de milioane de dolari în vânzări potențiale pierdute din cauza neconformității în merchandisingul vizual. un factor din care a fost afișarea televizorului care nu a reușit să difuzeze conținut GoPro.

Cum să vă asigurați că execuția în magazin se potrivește cu strategia

Desigur, este ușor să planificați plasarea produselor de vânzare cu amănuntul de prim rang, un bloc mare de marcă și un afișaj stelar la raft. Partea grea este să vă asigurați că magazinele dvs. îndeplinesc standardele stabilite de dvs.

De exemplu, GoPro cere ca monitorul lor să fie pornit și să transmită conținut, Pantene Pro-V poate solicita ca aceștia să fie la nivelul ochilor, iar parfumurile lor cele mai vândute să fie cel mai la stânga blocului lor, iar Chobani poate cere ca sunt blocate în culori și nu sunt puse pe raft lângă concurentul Fage.

Produsul de informații despre retail Wiser include o mulțime de cumpărători misterioși care au activat smartphone-uri care au strâns peste 11 milioane de puncte de date în magazine în aproape 200.000 de locații, cum ar fi marile magazine și lanțuri de băcănie din Statele Unite și Canada. Clienții pot implementa „Misiuni” în magazinele lor în decurs de 48 de ore de la construirea strategiei cu echipa Wiser pentru a vedea exact ce se întâmplă cu brandul lor pe teren.

Mărcile folosesc Misiuni pentru a găsi răspunsuri la:

• Unde sunt plasat?
• Am epuizat stoc?
• Am numărul corect de paramente?
• Este afișajul meu setat pentru a respecta toate elementele care funcționează?

Acestea sunt întrebări la care răspundem zilnic pentru clienții noștri, permițându-le să remedieze problema la sursă și să vadă o creștere corespunzătoare a vânzărilor. În timpul auditurilor de vânzare cu amănuntul, cumpărătorii noștri colectează date acționabile aproape în timp real și ajung la clienții noștri printr-o serie de alerte, rezumate și un tablou de bord online.

Și mai bine, probabil (cu siguranță) doriți să măsurați nu numai conformitatea magazinului, ci și modul în care cumpărătorii dvs. reacţionează la strategiile dvs. de comercializare. Iată câteva întrebări la care puteți obține răspunsuri, pe lângă datele de conformitate:

• Este afișajul meu atrăgător pentru albine?
• Le influențează comportamentul de cumpărare?
• Cine este cel mai probabil să fie afectat pozitiv de planograma mea?
• Concurenții mei mă depășesc în ochii cumpărătorului?

Suita din magazin Wiser poate suprapune toate aceste date la valorile dvs. de sănătate a raftului, pentru a vă oferi o viziune holistică asupra conformității magazinului și a călătoriei cumpărătorului.

Ca marcă, te confrunți cu o concurență mai mare ca oricând odată cu creșterea cumpărăturilor online, dar este clar că comportamentul cumpărătorilor nu a evoluat la fel de repede. Faptul că cumpărătorii merg în continuare la magazin pentru a interacționa cu produsele înainte de cumpărare (plus faptul că 91% din totalul vânzărilor cu amănuntul se desfășoară încă în magazin) subliniază doar importanța optimizării strategiilor de plasare a produselor cu amănuntul.

Sfaturile de mai sus sunt critice aici. Este un efort colectiv între brand, retailer, comercianți, echipe de teren, cumpărători și alții pentru a vă transmite viziunea de la birou la magazin – și, mai important, pentru a realiza această viziune în mod corespunzător într-un mod care să stimuleze afacerile atât pentru marca dvs. și partenerii dvs. de retail.

Nota editorului: Scriitorul care a contribuit este Matt Ellsworth. Această postare a fost publicată inițial în ianuarie 2018 și de atunci a fost actualizată și reîmprospătată pentru lizibilitate și acuratețe.