Programmatic în acțiune: Cum Yaroslav Kholod și echipa sa au construit unul dintre cele mai de încredere SSP-uri
Publicat: 2021-03-10Admixer a fost inițial o rețea de publicitate ucraineană, care mai târziu a evoluat într-un ecosistem global holistic. Pentru a face acest lucru posibil, Yaroslav Kholod, directorul operațiunilor programatice la Admixer, și echipa sa au pornit într-o călătorie pentru a construi o nouă generație SSP, imună la capcanele tradiționale.
Drumul a fost stâncos, iar echipa lui Yaroslav s-a confruntat cu mai multe provocări în ceea ce privește detectarea fraudei, trasarea unei căi de aprovizionare transparentă și îmbogățirea traficului local cu date. În plus, voi discuta cum au abordat cele mai comune probleme SSP-uri și voi veni cu mai multe hack-uri adtech.
Defect congenital al SSP
Înainte de creșterea licitațiilor în timp real (RTB), publicitatea digitală era o piață notoriu fragmentată, în special media de pe web deschis. Ecosistemele locale au fost controlate de rețele de publicitate, care au fost excelente în gestionarea reclamelor și ajustarea performanței spațiilor publicitare, dar nu puteau oferi amploare.
Introducerea RTB a condus la crearea de schimburi de anunțuri și SSP- uri care au permis marketerilor să depășească granițele locale, au simplificat achiziția media și au făcut-o cu adevărat globală.
Cu toate acestea, aceste entități au fost afectate de fraudă, inventar denaturat și lanțuri de aprovizionare opace încă de la început. Deși gestionau eficient volume fără precedent de trafic, multe SSP-uri nu au reușit să abordeze aceste provocări.
Cum a construit Admixer o nouă generație SSP
Drept urmare, multe platforme RTB și-au câștigat reputația de simpli revânzători de trafic de nivel scăzut, fără nicio valoare suplimentară. Echipa lui Yaroslav a fost hotărâtă să nu cadă în aceeași capcană și să ofere servicii de calitate și trafic demn de încredere. Pentru a ajunge acolo, echipa Admixer.SSP a testat mai multe abordări tehnice și strategii antifraudă.
Vânzători antifraudă
Inițial, echipa Admixer.SSP a avut doi parteneri antifraudă , care i-au ajutat să scaneze și să detecteze afișările reprezentate greșit. Pentru o vreme, această abordare a ținut sub control nivelul de trafic nevalid, deoarece doi verificatori au putut să se completeze și să se verifice reciproc.
Cu toate acestea, echipa a observat că acești validatori aveau capacități care se suprapun. De obicei, au folosit pixeli de validare pentru a scana fiecare a doua sau a treia impresie pentru a economisi limita lunară, apoi au folosit al doilea validator pentru a corecta lucrarea. Din păcate, fraudatorii au reușit să detecteze și să imite această frecvență sau chiar să elimine pixelul validator.
Din acest motiv, Yaroslav și echipa sa au decis să se concentreze pe integrări profunde cu un singur furnizor. În loc să jongleze cu mai multe integrări, au realocat bugetele Admixer unui singur validator, ceea ce le-a permis să scaneze fiecare impresie și să urmărească diferențele dintre analiza internă și cea a validatorului.
Pe lângă validarea post-licitare, Admixer.SSP a implementat și liste de blocare înainte de licitare . Acestea sunt liste cu părți compromise, aplicații, furnizori, platforme etc., care au fost surprinse răspândind fraude. Adoptarea listelor de blocare prelicitate oprește traficul fals la intrarea în ecosistem. Acesta a permis echipei Admixer.SSP să detecteze cererile frauduloase verificând bazele de date cu parametri:
- IP-uri,
- dispozitive,
- pachete,
- domenii,
- aplicații cu risc ridicat etc.
În plus, Admixer a introdus practici interne anti-fraudă. Grupul său de lucru pentru calitatea traficului a dezvoltat module de învățare automată care identifică valori aberante și discrepanțe la nivel de utilizator. Admixer.SSP a stabilit 28 de modele rău intenționate care au permis echipei antifraudă să elimine cererile nevalide la intrarea în ecosistem.
Îmbogățirea traficului local cu date
Crearea infrastructurii tehnice și a capabilităților antifraudă a fost doar o piesă a puzzle-ului. Pentru a conecta editorii locali cu piața programatică globală, Admixer.SSP a trebuit să facă acest trafic accesibil și reprezentativ.
Mulți editori și proprietari de mass-media din regiune nu au o strategie solidă din partea primei părți și, frecvent, solicitările lor de licitare ajung fără toți parametrii necesari. Din acest motiv, Admixer.SSP a colaborat cu furnizori care se ocupă de solicitările incomplete:
- DeviceAtlas se ocupă de ofertele care au venit fără datele dispozitivului și adaugă acest parametru pe baza inteligenței sale de date.
- Maxmind, un furnizor de informații IP, ajută la localizarea geografică a cererii de ofertă incompletă.
De asemenea, Admixer.SSP a colaborat cu diverși furnizori locali de date pentru a segmenta mai bine traficul și pentru a oferi spații publicitare cu puncte de date suplimentare. Echipele SSP segmentează traficul local și oferă agenților de publicitate globali segmente de public exclusive ale editorilor premium prin oferte de conexiune.
Implementarea standardelor industriale
Oferta falsă este cel mai frecvent tip de fraudă în publicitatea programatică. Acest tip de fraudă publicitară se întâmplă din partea editorului, atunci când fraudatorii denaturează inventarul. De exemplu, inventarul video este cel mai susceptibil la acest tip de fraudă, deoarece spațiile publicitare video out-stream sunt adesea denaturate ca fiind in-stream. Există diverse abordări pe care fraudătorii le folosesc atunci când falsifică furnizarea, dar implementarea standardelor din industrie le poate contracara pe majoritatea.
Laboratorul tehnologic al Biroului de publicitate interactivă (IAB) a introdus ads.txt, un fișier text pe care editorii îl pot plasa pe site-urile lor pentru a le arăta cumpărătorilor de anunțuri o listă a vânzătorilor autorizați care au dreptul să-și vândă inventarul, împreună cu sellers.json, care permite verificarea surselor de inventarul, editorii direcți și distribuitorii de trafic.
Admixer.SSP a susținut inițiativele IAB și a promovat implementarea ads.txt pe tot inventarul său. Astăzi, se numără printre primii 30 de furnizori de parteneri din lume autorizați de editori de pe web.
Sursa: Adstxt.com Burse de anunțuri autorizate
Yaroslav Kholod subliniază importanța acestor măsuri pentru întreaga industrie:
„Implementarea corectă a ads.txt și sellers.json face ecosistemul programatic mai de încredere și mai transparent. La Admixer, ne concentrăm pe parteneriate care ne permit să maximizăm vizibilitatea lanțului de aprovizionare și să minimizăm riscurile de a obține un inventar nesigur.”
Yaroslav și echipa sa sunt, de asemenea, susținători vocali ai RTB 3.0 , un protocol programatic mai avansat pentru a filtra frauda de aprovizionare. Are o trapă de siguranță – Ads.cert – care ajută la detectarea falsării lanțului de aprovizionare, cum ar fi injecția de anunțuri. Această soluție seamănă mult cu semnăturile digitale care le permit cumpărătorilor să verifice inventarul, indiferent de câți revânzători a trecut deja. Admixer.SSP pledează pentru adoptarea la nivel de industrie a acestei inițiative.
ID-ul administratorului și SSO
În 2022, Google Chrome, un browser principal pentru mai mult de jumătate din populația lumii, își închide cookie-urile terță parte, cheia pentru urmărirea, redirecționarea și atribuirea utilizatorilor pe acest browser. Când cookie-urile terță parte sunt eliminate treptat, va fi imposibil să traversați publicul între site-uri fără soluții suplimentare.
Potențiala cale de ieșire pentru acest peisaj web poate deveni un ID de anunț care respectă confidențialitatea. Admixer.SSP dezvoltă în prezent propria soluție de identificare publicitară, Admixer ID . Acesta va permite agenților de publicitate web să desfășoare campanii de performanță vizate pe mai multe site-uri, să măsoare și să verifice acoperirea după retragerea cookie-urilor terță parte.
Viitoarea soluție Admixer ID se va integra perfect cu alte soluții de identitate terță parte printr-un API (parteneri și verificatori Unified ID-uri/Telecom/Measurement).
În concluzie
Crearea unui SSP lider din Europa de Est nu a fost o simplă plimbare și a necesitat testarea necruțătoare a diferitelor ipoteze și tactici antifraudă. Yaroslav Kholod nu a vrut să construiască încă un alt SSP care să revinde trafic fără să-i adauge vreo valoare.
În schimb, Admixer.SSP a aspirat să supravegheze web deschis în Europa de Est, îmbogățind și purificând traficul, făcând editorii digitali regionali competitivi la scară internațională. Testând diverse integrări antifraudă, stabilind parteneriate cu furnizorii locali de date și implementând standardele IAB, Yaroslav Kholod și echipa sa au reușit să facă din Admixer.SSP unul dintre elementele de bază ale programaticii în ECE.
