Ghidul suprem pentru scrierea unor studii de caz care conduc clienții potențiali

Studiile de caz sunt poveștile care inspiră afacerile viitoare. Pur și simplu. Ne aflăm într-o economie de generare a cererii, de încheiere a tranzacțiilor, iar dovezile bune ale clienților sunt bomba ghidată cu laser a marketingului.

Folosit bine, un studiu de caz este o piesă puternică de marketing direcționat. Baza de date a studiilor de caz de pe site-ul dvs. ar trebui să reflecte acest lucru.

Pentru cei care tocmai încep să vă cunoască afacerea, studiile de caz oferă o prezentare generală scurtă și relevantă a ceea ce oferă produsul sau serviciul dvs.; le dau celor de mai jos pâlnia impulsul final cu o poveste la care se pot raporta; și vă încântă clienții existenți expunându-și succesul.

Cu un studiu de caz grozav, prezentați valoarea produsului sau serviciului dvs. într-un mod mai tangibil. Puteți consulta câteva dintre studiile de caz proprii ale Articulate pe această pagină aici.

La Articulate Marketing , scriem multe studii de caz pentru diferite companii de tehnologie, inclusiv Microsoft, Hewlett-Packard și altele. Deci, am învățat ceva sau două despre cum să le facem bine.

Urmăriți webinarul privind studiile de caz

Înainte de a continua să citești articolul nostru, de ce să nu vezi acest videoclip? Este un webinar pe care l-am făcut în 2020 despre construirea unor studii de caz mai bune. Vizualizați înregistrarea și diapozitivele de mai jos:

Cum să obțineți studii de caz mai bune prin Articulate Marketing

De ce sunt importante studiile de caz?

În marketingul business-to-business, studiul de caz este rege. Pentru Articulate Marketing, este, de asemenea, o muncă obișnuită, vitală. (Am scris sute de studii de caz pentru marile companii de tehnologie în ultimul deceniu.)

În primul rând, totul ține de poveste. Acest lucru necesită intervievarea persoanei potrivite. Ai nevoie de un campion al studiului de caz – cineva din companie care a folosit cu succes produsul sau serviciul tău.

Perspecțiile dvs. nu doresc un comunicat de presă reformulat sau o listă de fapte - vor o poveste la care să se poată raporta. Aceasta înseamnă să găsiți inima unică a poveștii clientului dvs. Nu scrie doar povestea pe care vrei să o auzi. Scrie povestea pe care o spun. Acesta ar putea fi modul în care s-au extins pe noi piețe, au economisit timp și bani pe documente sau au crescut productivitatea fără o creștere a personalului. Oricare ar fi, asigurați-vă că această poveste personală, condusă de persoane, conduce studiul de caz.

Cum se scrie un studiu de caz

• Fă-ți lucrările de bază. Înțelegeți produsul sau serviciul vândut și cercetați companiile de ambele părți ale tranzacției. Acest lucru poate fi la fel de simplu ca citirea secțiunii „Despre noi” de pe site-ul web al companiei sau a paginii de știri ale companiei. Ai nevoie de un context pentru afacerea despre care scrii.
• Obține un fundal. Încercați să puneți mâna pe persoana care a fost la sol și a făcut înțelegerea și faceți-o să vă spună ce s-a întâmplat. Obțineți câteva cunoștințe, astfel încât atunci când vorbiți cu clientul să nu-i pierdeți timpul cu întrebări evidente.
• Intervievați persoana potrivită . Povestea reală va veni de la oamenii implicați efectiv în achiziții, implementare și relații cu clienții. Evitați intervievarea oamenilor de marketing sau PR, deoarece aceștia vă vor spune doar o poveste reambalată, care va suna goală când o scrieți. Vrei clientul real, de preferință un campion al produsului tău. În mod ideal, ei au și autoritatea să o aprobe. La Articulate, preferăm să luăm primul contact cu această persoană, să o intervievăm, să obținem feedback-ul și aprobarea lor. În acest fel, fiecare contact construiește o relație prietenoasă, unu-la-unu între noi, scriitorul și ei, reprezentând compania.
• Găsiți povestea. Acesta este punctul central al studiului de caz. Trebuie să existe o poveste: o luptă înainte, o călătorie de îmbunătățit și un beneficiu în prezent. Acest lucru nu înseamnă întotdeauna profituri. Ar putea fi reținerea îmbunătățită a angajaților, economisirea de timp sau un nou model de afaceri. Accentul este pus pe ceea ce contează cel mai mult pentru persoana pe care o intervievezi. Și asigurați-vă că spuneți povestea reală - fără cifre umflate.
• Creați un șablon. Odată ce ai povestea de bază, poți construi o structură. Cele mai multe studii de caz se încadrează în biografia companiei, provocare, proces și beneficii. Structurile sunt acolo pentru a sublinia povestea, nu pentru a o încătușa. Modificați povestea și oferiți-vă patru sau cinci subtitluri.
• Curățați-l . Nu folosiți prea multe expresii de marketing sau explicații clișee despre produse - păstrați-l uman, dar asigurați-vă că vă referiți corect la produse și la tipurile de implementare sau achiziție în mod corect. Păstrați povestea corectă. Și asigurați-vă că includeți detalii.
• Tăiați-vă copia. Un studiu de caz nu trebuie să depășească 500-750 de cuvinte. Mai mult și oamenii pur și simplu nu o vor citi. Eliminați repetițiile, scurtați ghilimele și asigurați-vă că tot ceea ce scrieți este vital pentru poveste.
• Du-te la poveste, nu la nume. Majoritatea oamenilor de marketing poftesc după studiul de caz al eroului care are factorul mare de recunoaștere a mărcii. Realitatea este că băieții ăștia vor să dea rareori studii de caz și, dacă o fac, rescriu totul și durează mult să-l aprobe. Mai bine să găsești clientul dispus cu o poveste bună. Când vine vorba de PR, cele mai de succes studii de caz pe care le-am scris au fost despre companii necunoscute, de nișă, cu un purtător de cuvânt grozav și un unghi clar.
• Utilizați studii de caz pentru a sprijini vânzările. Dacă un studiu de caz are o poveste bună – „clientul nostru a redus costurile cu 25 la sută” – utilizați-l pentru a le arăta clienților potențiali cum pot face același lucru. Organizați studii de caz pe site-ul dvs. în funcție de beneficiu sau subiect și nu de numele companiei, astfel încât oamenii de vânzări să poată găsi povestea potrivită atunci când au nevoie.
• Fii specific. Detaliile contează. Nu numai că fac studiul de caz mai credibil, ci răspund la întrebările cititorului.
• Viteza este totul. Studiile de caz au un timp de înjumătățire scurt. Tehnologia merge mai departe. Companiile se schimbă. În mod ideal, un bun studiu de caz ar trebui să dureze o săptămână de la primul contact până la aprobare. Dacă durează mai mult, crește riscul ca campionul studiului de caz să-și piardă interesul. Ar trebui să fie un crescendo, nu un zumzet fără sfârșit.

Ce să faci când un studiu de caz nu merge bine?

Vei depune mult timp și efort în studiile tale de caz, pentru a crea un instrument pe care îl poți folosi din nou și din nou cu afacerea ta. Uneori, a fi atât de profund implicat în acest proces nu îți permite să fii obiectiv în ceea ce privește calitatea muncii tale. Suntem destul de norocoși la Articulate încât putem lucra la o mulțime de studii de caz pentru clienții noștri și există câteva lucruri pe care am învățat să le căutăm atunci când stabilim dacă un studiu de caz funcționează sau nu. Iată câteva caracteristici de tip „steagul roșu” de care trebuie să țineți cont atunci când vă examinați studiile de caz:

• Sunt fără viață. Ai puțin simț al persoanei sau al locului.
• Sunt formule: problemă, soluție, beneficii.
• Nu există poveste. Fără senzație de tensiune, suspans, progres.
• Rezultatele sunt greu de măsurat.

După ce a trecut prin acest proces, credem că problemele stau în modul în care sunt create:

• Prea mulți bucătari. Unele dintre studiile de caz pe care le scriem sunt revizuite și editate de cel puțin șapte persoane din partea clientului. Este ca și cum ai lua o cămașă nouă și ai spăla-o de șapte ori înainte de a o putea purta – cu greu se va simți ca nou după aceea!
• Prea mulți pași. Pentru un client, am avut o foaie de calcul de urmărire care a bifat 11 pași discreți în finalizarea unui studiu de caz. Fiecare a necesitat câteva e-mailuri, câteva încărcări, unele verificări și, bineînțeles, unele costuri. Asta e mult când le pui cu totul.
• Poliție excesivă a mărcii. Feedback tipic: „Nu poți spune că într-un studiu de caz, este prea informal”. SAU „Toate titlurile trebuie să aibă zece cuvinte, dar nu pot menționa clientul sau produsul după nume”.
• Marime universala. Niciun sentiment de audiență diferită și media diferită - ceea ce funcționează online pentru un client este diferit de ceea ce funcționează prin e-mail pentru un jurnalist.
• Conținut supraîncărcat. În mod obișnuit, clienții doresc studii de caz de 500 de cuvinte, dar vor, de asemenea, să le încarce cu un paragraf despre produs, un paragraf despre revânzătorul care l-a implementat, un paragraf despre client, apoi detalii despre problemă și beneficii. E prea aglomerat acolo.
• Asteptari nerealiste. Visul unui manager de marketing este ca fiecare studiu de caz să se încheie cu această propoziție: „Deoarece am instalat Widgetiser 3.0, compania mea a economisit 2 milioane de lire sterline în trei luni și a crescut vânzările cu 128 la sută”. Lumea reală nu generează astfel de statistici.

Exemple de studii de caz excelente

Am ales manual câteva cazuri studiate, care sunt exemple perfecte de cum arată grozav. Citiți câteva și inspirați-vă:

1) Adobe: Royal Bank of Scotland

Acest studiu de caz se concentrează pe soluțiile oferite de Adobe pentru Royal Bank of Scotland. Principalele provocări ale acestora au inclus promovarea unei culturi a procesului decizional bazat pe date, eliminarea sistemelor neconexe și furnizarea de experiențe digitale relevante și ușor de utilizat.

Abordarea și livrarea Adobe au avut ca rezultat o creștere cu 20% a conversiei, precum și o comunicare internă îmbunătățită, o optimizare mai rapidă și o reducere a amprentei lor de gestionare a conținutului.

2) Bitly: Vissla

Vissla este o companie de comerț electronic online care are nevoie să înțeleagă datele mari pe mai multe platforme de marketing.

Bitly a oferit o modalitate de a consolida datele și de a lega literalmente canalele împreună pentru a afișa toate informațiile pe un singur tablou de bord.

3) Soluții de marketing LinkedIn: Hubspot

HubSpot, în căutarea unor clienți potențiali de înaltă calitate, a apelat la LinkedIn Marketing Solutions pentru a se implica cu profesioniști în marketing din întreprinderile mici și mijlocii. Direcționându-le cu cărți electronice, seminarii web și ghiduri de utilizare. Conținutul organic sponsorizat a apărut în fluxurile LinkedIn ale membrilor.

Rezultatul: cu 400% mai mulți clienți potențiali în cadrul publicului țintă decât eforturile de pe alte platforme.

Ce să faci cu studiul de caz terminat

Deci, ați scris un studiu de caz, l-ați aprobat și este live pe site-ul dvs. (sau al clientului dvs.)... acum ce? Ei bine, asta e partea (un fel de) ușoară terminată. În continuare, vine partea grea – să-l scoți acolo, să-l lași să fie văzut și, în general, să faci tam-tam cu chestia mică.

• Amintiți-vă de public. Am scris câteva studii de caz pentru o companie de comerț electronic. Erau lungi de 1.000 de cuvinte, dar ni s-a permis să menționăm produsul într-un singur paragraf. Restul piesei trebuia să fie o poveste adecvată, menită să atragă publicul țintă al companiei. În ceea ce privește acoperirea PR, aceste studii de caz au fost – de departe – cele mai de succes la care am lucrat. De ce? Pentru că jurnaliștii puteau vedea rostul și oamenii chiar doreau să le citească.
• Noi medii de livrare . Ce zici de un blog cu dovezi ale clienților? Ce zici să transformi interviul sursă într-un podcast de cinci minute? Poate combina trei sau patru studii de caz într-un anumit sector, să zicem contabilitatea, într-un singur articol despre tehnologie din acel sector. Dar formatul de întrebări și răspunsuri? Pune interviul pe YouTube?
• Un studiu de caz, mai multe prezentări. Interviul și cercetarea sursă nu se schimbă, dar poate ați putea scrie un studiu de caz tradițional, un rezumat pentru web, un citat ucigaș pentru un buletin informativ prin e-mail și o poveste mai jurnalistică mai lungă în scopuri de PR. Costul incremental al scrierii suplimentare este marginal în comparație cu costul parcurgerii procesului de producere a studiului de caz de bază. De două ori mai mult conținut pentru doar 50 la sută mai mulți bani.
• Construiește o bază de date. Folosim Notion ca extranet pentru a permite tuturor celor implicați - client și agenție - să ne acceseze munca. Aceasta înseamnă că studiile de caz din trecut sunt întotdeauna disponibile și căutate pentru uzul nostru, chiar dacă este doar pentru recomandare pentru formatarea conținutului viitor.
• Construiți măsurabilitatea. Prea des, oamenii par să creadă că sfârșitul procesului este semnarea studiului de caz și încărcarea pe un site web central de dovezi ale clienților. Acesta este doar începutul procesului. Trebuie să se poată construi mai multă măsurabilitate. Lucrăm cu Hubspot, care oferă o mulțime de instrumente de analiză, astfel încât să puteți urmări vizitatorii care văd studiul de caz, arătând de unde pot și dacă au dat clic pe un CTA sau pe o pagină de contact.

Strategia dumneavoastră de studiu de caz nu trebuie să fie complicată, dar trebuie să fie eficientă. Folosind doar zece la sută din sfaturile pe care vi le-am oferit mai sus vă va ajuta să vă îmbunătățiți serios studiile de caz. La Articulate mâncăm, dormim și respirăm studii de caz pentru că am văzut direct cât de puternice pot fi pentru afaceri. Dacă aveți nevoie de sprijin și ajutor, atunci nu ezitați să ne contactați.

Acest articol a fost scris inițial în 2020 și a fost actualizat în 2022.