Cum să influențezi oamenii și să câștigi clienți B2B

Aproape un secol mai târziu, iconicul „Cum să câștigi prieteni și să influențezi oamenii” mai are lecții de predat. Sigur, când Dale Carnegie a publicat acest manifest în 1936, el vorbea în primul rând despre relațiile interpersonale - cum să creezi legături puternice, să construiești camaraderie și să devii un lider în cercul tău social. Dar ideile lui Carnegie au și astăzi merite – în moduri pe care poate nu și le-a imaginat niciodată.

Pe măsură ce marketingul B2B imită din ce în ce mai mult B2C, personalizarea este esențială. Atât cumpărătorii B2B, cât și B2C doresc informații orientate către dorințele și nevoile lor specifice. Ei doresc ca mărcile de la care cumpără să le cunoască, cum vor să fie vorbiți și unde vor să primească mesaje.

Odată cu trecerea către personalizare, B2B-urile pot scoate o pagină din cartea lui Carnegie, la figurat. (Vă rugăm să nu vă supărați biblioteca locală scotând o pagină; vom acoperi punctele cheie în doar o secundă.)

B2B-urile pot influența oamenii și pot câștiga clienți urmând câteva reguli simple inspirate de Carnegie, evitând concepțiile greșite comune și îmbrățișând cele mai recente schimbări în marketingul digital.

Regula #1: Fii diplomatic.

De încredere, credibil, de încredere și autentic. Toate acestea sunt calități pe care oamenii le caută în relațiile interpersonale - caracteristici care, potrivit lui Carnegie, pot da unei persoane avantajul față de ceilalți. Dar acestea sunt și calități pe care consumatorii le caută în mărci. Ei doresc ca companiile pe care le susțin să fie oneste și de încredere. Vor să simtă că fac afaceri cu un vechi prieten de încredere.

Diviziunea dintre social și media

Rețelele de socializare se împart în două.

Partea „socială” a rețelelor sociale se referă la conectarea cu prietenii, familia și colegii. Partea „media” este centrată în jurul consumului de conținut, de obicei de la străini. Acest lucru poate fi sub forma derulării TikTok, urmărirea influențelor, vizionarea videoclipurilor YouTube și multe altele.

Lectură similară: Hacking algoritmul TikTok

Conversațiile care au loc pe rețelele sociale încep de obicei pe rețelele de comunicare, dar nu continuă pe rețelele sociale – continuă pe rețelele sociale sau chiar pe rețelele întunecate (mai multe despre asta într-o secundă). Gândește-te astfel: vezi ceva amuzant pe Facebook, sau un Reel util sau un articol relevant, apoi îl distribui în comunitățile tale în chat-uri private. Acesta este motivul pentru care regula #1 este atât de importantă: crearea unui brand de încredere, autentic și de încredere înseamnă că publicul tău îți va vedea conținutul pe partea media a rețelelor sociale și este mai probabil să îl distribuie în sferele sociale private.

Cu cât publicul dvs. vede mai des conținutul dvs., cu atât se dezvoltă mai multă prejudecată de frecvență. Vă construiți familiaritatea prin expunere, creând conținut excelent și valorificând media câștigată. Familiaritatea se transformă în încredere. Și de cele mai multe ori, consumatorii vor merge cu cine are cea mai mare încredere.

Lectură similară: De ce fiecare campanie de PR are nevoie de marketing pe rețelele sociale

Mit: perspectivelor dvs. le pasă de concurenți.

Într-o tranzacție B2C, consumatorul dorește să evite regretul. Într-o tranzacție B2B, un cumpărător încearcă să evite vina. Ce se întâmplă dacă alegi ceva despre care șeful tău spune că a fost o greșeală colosală? Nu orice organizație este atât de punitivă și nu orice decizie de cumpărare este atât de importantă, dar, în general, este o decizie organizațională, așa că oamenii se simt obligați să facă cea mai bună alegere disponibilă.

Dar, pe măsură ce consumatorii își examinează opțiunile - mergând de la o perioadă de explorare extinsă la o perioadă de evaluare în restrângere - ei te compară cu orice altă experiență pe care au avut-o.

S-ar putea să credeți că industria dvs. este atât de în urmă, încât doar a avea un site web funcțional vă pune cu ani lumină înaintea concurenților. Și poate ai dreptate, dar atunci când clienții tăi vin la tine, ei nu te compară doar cu concurenții lor; te compară cu TOATE celelalte experiențe pe care le-au avut.

Înglobând regula nr. 1 și înțelegând diferența dintre rețelele sociale și media, mărcile B2B pot construi relații de încredere cu potențiali, astfel încât, atunci când vine timpul să cumpere, își au deja în minte vechiul lor prieten.

Regula #2: Fă-i să se simtă importanți.

Este o înclinație naturală a omului. Oamenii vor să se simtă importanți. Din punctul de vedere al lui Carnegie, asta înseamnă să pui întrebări serioase, să-ți amintești numele și să asculți de fapt când vorbesc, nu doar să aștepți să-ți vină rândul să vorbești.

În B2B, a face consumatorii să se simtă importanți înseamnă a răspunde nevoilor lor specifice într-un mod personalizat, cu informații și conținut de calitate. Aproximativ 85% dintre consumatori (într-o varietate de industrii) spun că au mai multe șanse să cumpere de la o marcă care oferă o experiență personalizată – iar 91% au șanse mai mari să cumpere cu mărci care îi recunosc după nume, își amintesc preferințele și oferă ei cu oferte și recomandări relevante.

Continuarea Dark Social-ului

Publicul tău ia decizii pe care tu nu le poți vedea. Aplicația cea mai folosită de aproape fiecare persoană pe telefonul său este o aplicație de comunicare socială întunecată. Fie că este vorba de canale Slack, mesaje LinkedIn, Facebook Messenger, WhatsApp, mesaje text sau alte canale, interacțiunile sociale ale oamenilor cu familia, prietenii și colegii nu pot fi urmărite de instrumentele tradiționale de marketing digital.

Gândiți-vă la modul în care consumați conținut B2B și la modul în care împărtășiți idei. De obicei, comentați, reacționați sau distribuiți fiecare postare pe rețeaua pe care o găsiți interesantă, amuzantă sau utilă? Sau ocazional comentați, reacționați sau distribuiți și, mai des, trimiteți postarea unor prieteni sau colegi care au păreri asemănătoare cărora le vor găsi și ea interesantă, amuzantă sau utilă? Am pariat că este cel din urmă, având în vedere că 84% din conținut este distribuit pe canale sociale întunecate.

Discuția „watercooler” care a avut loc în birouri în jurul meselor de masă încă există; se întâmplă doar online. Acest lucru vă oferă o oportunitate excelentă de a vă conecta cu publicul și de a-l influența. Să știți că au conversații pe rețelele întunecate. Apoi, asigurați-vă că conținutul dvs. este plăcut, credibil și de încredere (regula nr. 1) și asigurați-vă că anunțurile dvs. sunt bine direcționate, e-mailurile dvs. sunt personalizate și că vă implicați publicul solicitându-i gândurile, opiniile și experiențele (regula nr. 2 ).

Lectură similară: Social întunecat: ce este și cum să o faceți

Mit: Puteți controla sau urmări aceste aspecte ale rețelei întunecate.

În calitate de marketeri, de obicei dorim să măsurăm totul. Avem nevoie de date pentru a ne dovedi utilitatea, nu? Ei bine, asta depinde de date. Din păcate, o mare parte din ceea ce se întâmplă pe rețelele întunecate nu este de urmărit. Nu poți controla dacă și cum publicul tău distribuie postarea ta sau ce spun ei despre ea (sau nu) atunci când o distribuie. Dar o poți influența. Dacă iei la inimă regulile #1 și #2 și îți faci conținutul plăcut, credibil și de încredere, publicul tău își va aminti.

Lectură similară: Cum să faci marketingul întunecat să funcționeze pentru tine

Îți amintești ideea de polarizare a frecvenței? Ajutându-ți publicul să devină mai familiarizat (adică să aibă mai multă încredere) cu marca ta, le va influența procesul de luare a deciziilor atunci când vine timpul să facă o alegere de cumpărare. Făcându-i pe clienții potențiali să se simtă confortabil și importanți cu marca dvs., puteți deveni opțiunea implicită în mintea lor. Așadar, deși nu puteți să vă ghidați cu exactitate potențialele în cursul pâlniei și să le urmăriți pe tot parcursul, le puteți influența deciziile cu branding consecvent și mesaje de marketing puternice. Acest lucru ne duce la regula nr. 3.

Regula nr. 3: Fă-i să vrea să acționeze de la sine.

În relațiile interpersonale, nu putem controla o altă persoană. Și cu siguranță nici nu vrem să-i manipulăm. Dar influențarea — asta e altă poveste. Pur și simplu fiind amabil, autentic și demn de încredere, o persoană îi poate influența pe ceilalți. De exemplu, dacă l-am pune pe domnul Rogers într-o linie cu o grămadă de alți oameni, celebri și nu, probabil că mulți oameni ar gravita spre domnul Rogers. El a făcut oamenii confortabili fiind autentici și de încredere; i-a făcut pe oameni să se simtă importanți, chiar și prin intermediul unui ecran de televizor. Făcând aceste două lucruri, el a îndeplinit regula #3. Oamenii au vrut să-l sprijine din proprie inițiativă. Nu avea nevoie să manipuleze sau să controleze – doar a influențat.

Rise of the Messy Middle

Nu putem controla rețelele sociale întunecate – locul în care cumpărătorii își petrec cea mai mare parte a timpului discutând și luând în considerare deciziile de cumpărare – dar îl putem influența. Socialul întunecat este acasă în ceea ce numim mijlocul dezordonat. Mijlocul dezordonat este o zonă de neidentificat între procesele de explorare și evaluare ale consumatorilor în timpul călătoriei lor de cumpărare. Pe lângă socialul întunecat, mijlocul dezordonat include propriile cercetări ale consumatorilor și conversațiile lor offline.

Pentru cumpărătorii B2B, există un moment de declanșare. „Avem nevoie de software pentru un CRM mai bun”, crede un lider de afaceri. Apoi acel lider trece prin procesul de explorare și evaluare a opțiunilor sale. Cumpărarea nu are loc atunci când acel prospect se adresează echipei dvs. de vânzări. Cumpărarea are loc în mijlocul dezordonat, motiv pentru care exercitarea influenței în și în jurul călătoriei de vânzare este imperativă.

Mit: Cumpărarea este liniară.

Am vorbit deja despre cum cumpărătorii parcurg explorarea și evaluarea. Într-un mijloc dezordonat, mărcile au posibilitatea de a-și influența cumpărătorul folosind media plătite, partajate, câștigate și deținute. Dar chiar și cu această influență, cumpărarea nu este un proces liniar. După cum spune și numele, este dezordonat. Ne place să ne imaginăm o mică pâlnie curată în care ghidăm potențialii să se convertească, dar asta este doar în imaginația noastră.

La fel ca construirea unei noi prietenii, nu există un set de pași pe care îi facem de fiecare dată până când declarăm: „Hei lume! Acesta este noul meu prieten!” Construirea de relații, cum ar fi realizarea de vânzări, este dezordonată. Există înălțimi și coborâșuri, vremuri interesante și denivelări pe drum.

Dar ținând cont de aceste reguli, concepții greșite și schimbări de marketing, fiecare B2B poate învăța să influențeze oamenii și să câștige noi clienți. Și dacă doriți ajutor pe parcurs, contactați-vă. Pentru asta suntem aici.