De ce nu primești credit pentru eforturile tale de marketing și cum te poate ajuta AI

„A fost un trimestru grozav”, a spus directorul executiv în timp ce ridica paharul pentru a prăji directorul de vânzări districtual câștigător. „Băieți, m-ați făcut mândru.”

Compania tocmai și-a făcut cota pentru întregul an în prima jumătate a anului și șampania curgea. Toată lumea era încântată de ceea ce părea un an banner – cu excepția managerului de marketing, care știa că compania ar fi putut face și mai bine.

De luni de zile, managerul de marketing s-a luptat cu CFO pentru a elibera fonduri care să-i permită să facă schimbări reale în modul în care compania gestiona conținutul, punea ofertele la dispoziție și crea entuziasmul pentru brand.

Ea obținuse câteva driblinguri de finanțare care fuseseră valorificate și ajutase echipa de vânzări să facă ultimul trimestru. Dar ea știa ce putea face doar dacă directorul financiar ar finanța un buget anual. Era foarte obosită de lupta trimestrială pentru finanțare.

Indiferent de câte ori a explicat cum funcționează atribuirea sau cum și-a dat seama că marketingul face diferența, ea nu a reușit să-l convingă pe directorul financiar de bază că ceea ce făcea ea contează cu adevărat. Directorul financiar încă mai avea o versiune modificată a vechiului proverb de la John Wanamaker care zgâria în capul ei: „Știu că jumătate din marketingul meu funcționează. Doar că nu știu care jumătate.”

În economia strânsă de astăzi, din ce în ce mai mulți manageri de marketing se confruntă cu acest scenariu provocator împreună cu supraveghetorii lor financiari. Departamentele de finanțe au adoptat pe scară largă această abordare de finanțare „scurgere” în start-up-urile și companiile înființate. Oferă marketingului suficientă finanțare pentru a începe un program într-un trimestru; dacă programul nu returnează valoare în acel trimestru, se anulează în următorul.

Deși majoritatea companiilor consideră marketingul o componentă esențială a succesului general, acesta este adesea trecut cu vederea sau nu i se acordă creditul pe care îl merită din diverse motive. Iată posibile explicații pentru această ușoară și ce se poate face pentru a ridica poziția de marketing.

A fost ultimul e-mail, eveniment sau ofertă care a contribuit la acea vânzare?

Atribuirea vânzărilor marketingului este o provocare. Cum contabilizați toate activitățile și contribuțiile lor cumulate și individuale la conducta de vânzări?

Chiar și atunci când marketingul reușește să-și atribuie eforturile vânzărilor, atribuirea va fi inevitabil contestată. O serie de alți factori contribuie la mediul de vânzări, inclusiv:

• Calitatea produsului.
• Competiție.
• Preț serviciu pentru clienți.
• Cererea generală a pieței.

Și ultimul este performanța generală a echipei de vânzări în sine. Poate fi dificil să izolați contribuțiile specifice ale eforturilor de marketing de aceste alte variabile, ceea ce face mai dificilă cuantificarea impactului direct al marketingului asupra succesului.

Dar marketerii trebuie să încerce. Demonstrarea că activitățile individuale au o rentabilitate a investiției este esențială și fundamentală pentru construirea credibilității cu afacerea. Modul în care sunt prezentate aceste valori, totuși, face toată diferența.

Marketingul poate avea un tablou de bord care oferă statistici pentru fiecare activitate și pot avea o vedere a activităților asociate cu un anumit program. Cu toate acestea, cei mai buni specialiști în marketing arată toate activitățile din perspectiva clientului și modul în care aceste activități pot ghida sau influența deciziile.

Graficul de mai jos arată câte dintre publicurile potențiale identificate răspund la activitățile de marketing. Acest lucru nu demonstrează rentabilitatea investiției, ci arată un procent de public potențial adresat, interesat și vândut. Acesta arată întregul peisaj de marketing în care sunt luate deciziile.

Sursa: Theresa Kushner cu Marie Martin de la AxleHire

După cum se arată, indivizii pot interacționa cu diferite tactici în momente diferite. Marketingul trebuie să fie permanent disponibil pentru potențialii cumpărători atunci când aceștia devin interesați de produsul dvs. - nu neapărat atunci când doriți să-l vindeți.

Aici, de exemplu, dacă marketingul participă la o expoziție comercială și își prezintă cel mai recent produs, valorile ar trebui afișate cu toate celelalte activități care au loc simultan (adică marketing direct, apeluri de vânzări și vizite web).

Pictarea unei imagini de ansamblu a activității de marketing poate arăta rezultate și poate picta o imagine a întregului peisaj al pieței în care au existat evenimentele. Specialiştii în marketing trebuie să furnizeze în continuare valori precum:

• Câți vizitatori a atras spectacolul?
• Câți au văzut demonstrația produsului dvs.?
• Câți destinatari de e-mail au răspuns la oferta dvs. de demonstrație a noului produs, fie la spectacol, fie în altă parte?
• Câte conversații de fond cu clienții sau potențialii clienți au avut vânzările la eveniment?
• Care este valoarea potențială a vânzărilor către acești clienți?
• Cum a atras evenimentul clienții potențiali către site-ul web?
• Care a fost timpul de implicare pentru cei care v-au vizitat site-ul?

Afișarea unui ROI pentru un eveniment de târg ar trebui să includă toate activitățile posibile care au contribuit. În plus, ar trebui să fie prezentat ca un eveniment care continuă să producă mult după spectacolul propriu-zis.

Sapă mai profund: Atribuirea de marketing: Ce este și cum identifică punctele de contact vitale ale clienților

Marketingul este efectul acumulării de mesaje în timp

Dar cum măsori mesajele care contribuie în timp? Începeți prin a măsura aceleași lucruri la intervale consistente.

Deoarece obiectivul principal al marketingului este de a construi conștientizarea mărcii, de a modela perspectivele clienților și de a cultiva relațiile cu clienții, aceste obiective necesită timp pentru a produce rezultate tangibile. Așa cum o expoziție comercială sau un articol bine plasat într-o revistă de industrie nu vinde imediat un produs, marketingul nu produce imediat vânzări.

În schimb, alți factori precum performanța financiară sau eficiența operațională pot avea un impact mai imediat și mai vizibil asupra succesului unei companii. În consecință, beneficiile pe termen lung ale activităților de marketing pot fi subevaluate sau trecute cu vederea, mai ales când ne uităm la un moment dat.

Succesul este rareori obținut singur sau numai datorită eforturilor de marketing

Succesul adevărat necesită adesea un efort colectiv din partea diferitelor departamente din cadrul unei companii, inclusiv dezvoltarea de produse, operațiuni, vânzări, servicii pentru clienți și finanțe.

Deoarece succesul este văzut ca o realizare a echipei, creditul poate fi împărțit în mai multe funcții. Acest lucru duce adesea la eclipsarea contribuției marketingului, cum ar fi scenariul unui trimestru de explozie descris la începutul acestui articol.

De exemplu, obiectivele stabilite în comun de vânzări și marketing și măsurate împreună acordă credit echipei. Vor exista întotdeauna „cei mai valoroși jucători” care au adus mega-afacerea din vânzări. Dar chiar și în Super Bowl, fiecare dintre câștigătorii echipei primește un inel. Marketingul și vânzările trebuie să înțeleagă această dinamică și să recompenseze efortul echipei.

Sapă mai profund: cum să aliniezi echipele de vânzări și marketing B2B

Percepția este adesea o realitate nedorită

Deoarece marketingul este adesea asociat cu publicitate, promoții și construirea mărcii, contribuția este văzută ca „pufoasă” sau mai puțin tangibilă decât alte funcții de afaceri. Această percepție poate duce la o devalorizare a importanței strategice a marketingului și la o lipsă de recunoaștere a impactului acestuia asupra succesului unei companii. Cum contracarați aceste percepții?

În primul rând, trebuie să recunoașteți că percepția este reală și apoi să cercetați exact modul în care această percepție afectează recunoașterea marketingului. Percepțiile sunt cel mai bine tratate prin ridicarea unei oglinzi la imaginea de ansamblu.

Salutați percepția din față, recunoașteți-o și apoi descrieți cum ați dori să o schimbați. Comercializați-vă marketingul. Și amintiți-vă că este dificil să schimbați părerea oamenilor. Vrei să începi cu a-și schimba percepția asupra situației și să-i lași să facă munca de a se răzgândi.

Datele generează într-adevăr informații?

Adesea, organizațiile au o lipsă de date care să demonstreze succesul marketingului. Cu publicitate, de exemplu, a fost întotdeauna dificil de identificat ce anunt în ce loc a atras atenția cumpărătorului. În unele cazuri, echipele de marketing pot avea dificultăți să măsoare și să comunice eficient rezultatele eforturilor lor. Fără date solide și instrumente analitice care să demonstreze impactul campaniilor de marketing, devine o provocare să prezinți contribuția directă a marketingului la succesul unei companii.

Amintiți-vă, totuși, că nu este un instrument care conduce la înțelegerea datelor. Adevăratul factor în generarea de informații sunt cei care înțeleg atât dorințele și nevoile clienților, cât și modul în care produsul dvs. le satisface. Prea des, specialiștii în marketing folosesc o foaie de calcul sau un instrument CRM pentru a aduna „informații” despre piața și eforturile lor de marketing. Datele nu generează informații – informațiile sunt derivate din analizarea tuturor aspectelor datelor.

De exemplu, rapoartele dvs. de marketing săptămânale arată că recentul comunicat de presă a condus la o creștere a numărului de vizitatori pe site-ul dvs. - sau cel puțin așa pare. Cu toate acestea, un stagiar energic a subliniat că unul dintre inginerii dvs. a scris un blog publicat în același interval de timp.

Blogul a fost ușor controversat și a generat mii de comentarii de la angajați și clienți. Blogul nu este o tactică de marketing. Ar trebui marketingul să ia credit pentru creșterea numărului de vizitatori?

Este important să rețineți că recunoașterea și creditul acordat marketingului pot varia în funcție de industrii, organizații și persoane. Unele companii apreciază marketingul și îi recunosc rolul în stimularea succesului, în timp ce altele pot avea priorități sau perspective diferite. În ambele tipuri de organizații, marketingul are un loc și poate fi foarte mult ajutat de noile tehnologii.

Folosirea inteligenței artificiale pentru a arăta valoarea marketingului

Introduceți AI. Cum poate un algoritm digital să ajute echipele de marketing să obțină credit de mult timp pentru eforturile lor? Să ne uităm la cinci moduri în care AI vă poate ajuta să obțineți credit pentru eforturile dvs. de marketing.

Tipare de comportament ale clientului

Utilizați inteligența artificială sau învățarea automată pentru a extrage din datele clienților modele de cumpărare, modele de returnări sau modele de utilizare. Aceste informații sunt utile atunci când obiectivele comerciale sunt menținerea sau extinderea achiziției sau utilizării clienților.

Cu campanii de marketing destinate clienților gata să facă upgrade sau să cumpere următoarea versiune a produsului dvs., marketingul poate fi sursa principală de venit. Cu ajutorul inteligenței artificiale, marketingul poate identifica clienții potriviți la momentul potrivit și poate prezenta oferte speciale care pot fi urmărite în mod clar până la eforturile de marketing.

Diversitatea mesajelor

Folosind datele clienților, se pot crea algoritmi de inteligență artificială care permit agenților de marketing să adapteze mesajele la anumite segmente de piață. Mesajul potrivit poate fi disponibil pentru clientul care se conectează la site-ul dvs., își exprimă interesul prin e-mail sau vă sună la centrul de apeluri.

Algoritmii pot descrie ofertele de produse în diferite moduri, în funcție de public. Selectarea publicului și mesajele pot genera interesul clienților care s-ar putea transforma în clienți potențiali.

De asemenea, algoritmii AI pot determina cea mai bună cadență pentru livrarea acestor mesaje. Majoritatea agenților de marketing livrează mesaje de e-mail săptămânal, lunar sau în timpul unui anumit eveniment. Dar ce se întâmplă dacă analiza datelor dvs. arată că o anumită cadență de livrare generează cel mai mare răspuns?

De exemplu, datele dumneavoastră vă pot spune că cel mai bun moment pentru a trimite mesaje unui client care este pregătit pentru reînnoirea contractului de asistență este cu 60 de zile înainte de expirare. Apoi, folosind expertiza dvs. AI, puteți determina care clienți urmează regula celor 60 de zile și care diferă de aceasta. Livrarea de mesaje către clienți în intervalul lor de timp intern generează venituri suplimentare și satisfacția clienților.

Dezvoltarea și livrarea conținutului

Aproape toată lumea este familiarizată cu sau a folosit un instrument AI generativ precum ChatGPT. Aceste instrumente sunt excelente pentru a genera conținut de dimensiuni mici, care este cel mai atractiv pentru cumpărătorii de astăzi. Instrumentele inteligenței artificiale vă pot ajuta să transformați datele complexe în informații digerabile care beneficiază clienții dvs.

De exemplu, să presupunem că sunteți de marketing servicii pentru arboriști, acei tipi care vin să-ți taie copacii. Datele dvs. arată că următoarele două luni sunt cruciale pentru creșterea copacilor în zona dvs.

Cu ajutorul unei aplicații AI generative, dezvoltați trei scenarii pentru copaci într-o anumită zonă de piață. Aplicația AI generează trei paragrafe de informații generale referitoare la o anumită perioadă a anului, septembrie:

1. Copaci veșnic verzi: Cel mai bine este să evitați tăierea semnificativă a copacilor veșnic verzi în septembrie. Tăierea poate stimula o nouă creștere, care poate să nu aibă timp să se întărească înainte de iarnă, făcând copacul vulnerabil la daune cauzate de îngheț. De obicei, este mai bine să tăiați plantele veșnic verzi la sfârșitul iernii sau la începutul primăverii.

2. Pomi fructiferi: Dacă aveți pomi fructiferi, septembrie poate fi o perioadă bună pentru tăierea ușoară. Acest lucru ajută la producția de fructe, la circulația aerului și reduce riscul de îmbolnăvire. Cu toate acestea, tăierea majoră a pomilor fructiferi se face de obicei la sfârșitul iernii sau la începutul primăverii, când pomii sunt latenți.

3. Arbori de foioase: Mulți copaci de foioase, care își vărsează frunzele toamna, pot fi tăiați în septembrie când sunt încă în frunziș plin. Acest lucru vă permite să vedeți mai bine structura copacului și să rezolvați orice problemă. Arborele de foioase obișnuiți care ar putea beneficia de tunderea în septembrie includ arțarii, stejarii, ulmul și mesteacănul.

(Paragrafele de mai sus au fost generate de ChatGPT.)

Specialiștii de marketing – înarmați cu o aplicație AI pentru a determina care case din fiecare zonă au cei mai veșnic verzi, pomi fructiferi și foioase – pot personaliza apoi un mesaj de marketing direct care oferă informații clientului în timp ce vând servicii specifice de copaci. AI poate ajuta la generarea mesajelor și la livrarea la momentul potrivit persoanelor potrivite.

Sapă mai profund: de ce ar trebui să țină cont atunci când adoptă AI

Reducerea timpului pentru sarcini repetitive

AI este cel mai bine cunoscut pentru că a condus chatboții să îndeplinească sarcini repetitive. Specialiștii de marketing care folosesc chatbot-uri bazați pe inteligență artificială pot economisi sute de ore de muncă obositoare.

Iată câteva lucruri pe care chatbot-ii AI le pot face pentru marketing, dincolo de asistența și serviciul evident pentru clienți:

• Generarea de lead-uri și hrănirea . Chatboții pot interacționa cu vizitatorii site-ului web, pot califica clienții potențiali și pot colecta informații de contact pentru clienții potențiali. Aceștia pot iniția conversații, pot pune întrebări de calificare și pot trimite clienți potențiali către echipele de vânzări. Chatboții pot automatiza, de asemenea, secvențele de creștere a clienților potențiali, trimițând mesaje și conținut de urmărire către clienți potențiali, pe baza interacțiunilor lor anterioare.
• Recomandări personalizate . Chatbot-urile bazate pe inteligență artificială pot analiza comportamentul și preferințele utilizatorilor pentru a oferi recomandări personalizate de produse sau conținut. Acest lucru stimulează oportunitățile de vânzare încrucișată și upselling.
• Distribuția de conținut . Chatboții pot livra utilizatorilor conținut, cum ar fi articole, videoclipuri sau materiale promoționale, în funcție de interesele și interacțiunile acestora. Acest lucru ajută la marketingul de conținut și la educarea clienților.
• Feedback și sondaje . Chatboții pot colecta feedback și pot efectua sondaje pentru a aduna informații valoroase despre opiniile și preferințele clienților, ajutând la rafinarea strategiei de marketing.
• Testare A/B . Chatboții pot facilita testarea A/B prin livrarea de mesaje diferite către diferiți utilizatori și măsurarea ratelor de implicare și de conversie.

Calitate îmbunătățită a datelor

Algoritmii AI pot ajuta la mai multe sarcini pentru a îmbunătăți calitatea datelor despre clienți sau de marketing. Iată doar câteva care pot fi incredibil de utile pentru managerii de date despre clienți.

• Curățarea și deduplicarea datelor . AI poate identifica și corecta automat erorile de date, cum ar fi valorile lipsă, inconsecvențele și inexactitățile. Algoritmii de deduplicare pot identifica înregistrările duplicate, pot determina cea mai precisă înregistrare și pot îmbina informațiile din fiecare într-o singură înregistrare.
• Validarea datelor . Modelele AI pot evalua cu ușurință datele introduse în raport cu modelele stabilite pentru a asigura coerența. De exemplu, adresele de e-mail, numerele de telefon, codurile poștale și statele pot fi toate gestionate de algoritmi AI pentru a se asigura că informațiile introduse sunt valide.
• Detectarea anomaliilor . Algoritmii de detectare a anomaliilor bazați pe inteligență artificială pot identifica puncte de date neobișnuite sau aberante care pot indica erori sau fraudă. De asemenea, pot ajuta la detectarea problemelor de calitate a datelor prin semnalarea punctelor de date care se abat semnificativ de la normă.
• Imputarea datelor. AI poate prezice și completa punctele de date lipsă folosind tehnici de imputare bazate pe modele statistice sau învățarea automată. Acest lucru ajută la menținerea completității și acurateței datelor și oferă noi câmpuri de date pentru analiză.
• Standardizarea datelor . AI poate standardiza datele prin conversia unităților de măsură, normalizând formatele de date sau aliniind categoriile pentru a se asigura că datele sunt consimțământul atunci când sunt analizate.

Deși marketingul poate suferi în continuare din cauza lipsei de recunoaștere a tuturor eforturilor sale, alinierea AI cu sarcinile de marketing poate adăuga o altă dimensiune marketingului și poate contribui la bunăstarea generală a companiei.