De ce ar trebui să întrebați întotdeauna de ce: strategia trebuie să conducă tacticile în planificarea de marketing

Îți amintești vremurile COVID? Voi aștepta până te oprești să te zvâcni.

A fost infernal pentru o vreme, dar pentru marketeri a fost tot despre a face lucruri, despre a reacționa la evenimentele care se schimbau rapid. Totul a fost grabă-grabă. A trebuit să acționăm rapid din necesitate pentru că nu era timp de pierdut... sau de gândit. Totul era fluid și nebunesc.

Marketerii și-au demonstrat cu siguranță tenacitatea în a naviga în necunoscut și a duce lucrurile la bun sfârșit. Până în acel moment, am avut un echilibru între tactică și strategie - și asta a fost important.

Dar acum, deși începem să vedem o creștere a cazurilor, nu mai suntem în modul de panică. Este timpul să ne întoarcem la strategie și să o lăsați să conducă tactica. În timp ce mă uit pe piață, văd companii blocate în modul tactic. Acea mentalitate trebuie să se transforme într-un echilibru armonic.

Strategia, așa cum am mai scris, este „de ce” folosirea e-mailului pentru a-ți atinge obiectivele. Tactica este „cum”. Dar trebuie să știi „de ce” înainte de a putea face „cum” eficient. Dacă mergi cu „cum” fără să știi „de ce”, poți pierde timp și bani pe lucruri care nu funcționează. Și nimeni nu are timp sau bani de pierdut astăzi.

Specialiştii în marketing sunt bazaţi pe tactici, dar mai întâi trebuie să tragem un curs

Da, suntem grozavi la tactică. Dă-mi o problemă și primul lucru pe care ți-l voi spune este cum o vom rezolva.

De peste 20 de ani am predicat că „de ce” este mai important decât „cum”. Mai întâi trebuie să ne întrebăm de ce. Care este motivația pentru clienții noștri sau utilizatorii finali? Care este declarația noastră de brand sau propunerea de valoare?

Acestea sunt punctele critice ale unui proiect în care vă puteți întoarce pentru a verifica și a vă asigura că sunteți încă pe drum. Un pilot nu ar zbura niciodată într-un loc fără a verifica cursul și a depune un plan de zbor. Când navighez cu partenerul meu de afaceri către Insula Cătălina, chiar dacă nu este la o distanță mare de țărm, tot ne trasăm mai întâi cursul, ca să putem rămâne pe drumul cel bun.

Sapă mai profund: 6 programe cheie de e-mail de optimizat înainte de T4

Cum să punem strategia pe primul loc

Privind astăzi marketingul, pot vedea că suntem încă în mentalitatea din era COVID de a face lucrurile – „cum” – în loc să ne întoarcem pentru a petrece timp cu strategia – de ce trebuie să folosim acea tactică specială.

Noi, profesioniștii de e-mail, trebuie să revenim la această abordare bazată pe strategie. În conversațiile mele cu agenții de marketing, ei îmi aduc liste cu lucruri pe care doresc să le facă, dar când îi întreb de ce au nevoie de ele, au un răspuns standard: „Șeful vrea să se facă. Este o prioritate.” Nu există o strategie coerentă atașată acestei tactici.

Agenția noastră petrece mult timp lucrând cu companiile despre „de ce”, precum și despre „cum”. Iată trei moduri simple prin care poți începe să gândești și să acționezi strategic și în continuare să-ți faci treaba de marketing și să-ți construiești cariera.

1. Întrebați „De ce?” primul

Acesta este cel mai bun răspuns atunci când cineva spune că trebuie să începi să faci ceva, fie că este vorba de a urmări cea mai recentă jucărie strălucitoare sau de a schimba cursul unei tactici încercate și adevărate.

„Hai să punem marca pe Threads!”

"De ce?"

„Să punem ChatGPT să scrie subiecte și îndemnuri!”

"De ce?"

Acest lucru pare evident, dar nu este vorba doar de un răspuns ușor de genul „Șeful ne-a spus să facem asta” sau „Trebuie să-mi dau cifrele”. Acestea sunt argumente. Ele nu sunt răspunsurile la „De ce?”

Luați în considerare de ce utilizatorii dvs. finali ar putea să le dea naibii de ceea ce doresc să facă șeful sau membrii echipei. Va fi importantă această nouă tactică pentru ei? Va rezolva o problemă sau îi va face să dorească să facă conversii cu marca dvs. mai des? Le oferă un motiv să creadă în marca dvs., în pretențiile dvs. sau în oferta dvs., dacă este necesar sau necesar?

Nu aveți nevoie de o retragere de o săptămână cu gogoși stropiți și team-building pentru a face acest lucru. Trebuie doar să-ți iei cinci până la 10 minute din zi pentru a te opri și a-ți defini „de ce”. Ai arhetipuri în afacerea ta? Pune-le pe un ecran și întreabă cum l-ar putea afecta proiectul tău. Gândiți-vă la clienții dvs. sau utilizatorii finali și la modul în care ar putea beneficia.

Dacă puteți răspunde la aceste întrebări, veți descoperi că segmentarea și mesajele dvs., titlul, copierea, direcționarea și produsul se vor alinia cu toate acestea, deoarece v-ați gândit mai întâi la „de ce”.

2. Obțineți acceptarea echipei dvs

Acest lucru nu se poate întâmpla cu o singură persoană. Mai întâi, aveți nevoie de consens din partea grupului dvs. Puteți lucra în acest sens trimițând această coloană echipei dvs. și spunând „Vom face asta, așa că fiți gata”.

Dar ai nevoie de o coaliție de oameni care să te susțină. Nu vrei să fii anormalul. Nu vrei să pui întrebări și să ți se spună: „Pentru că așa a spus șeful”.

Începeți să discutați cu oamenii despre motivul pentru care gândirea strategică trebuie să vină înaintea execuției tactice. Puteți crea un brief strategic pentru un proiect cu întrebări care necesită răspunsuri. Întrebări ca acestea:

• Cine sunt utilizatorii noștri finali?
• De ce le pasă?
• Ce este important pentru ei?
• Cum putem segmenta pentru a găsi acel public?
• Cum alegem produsele care atrag misiunea pentru acest program?

Poate că abordarea ta este „Bine, știu că șeful dorește acest lucru, dar haideți să așteptăm un minut fierbinte și să ne gândim la motivul de a crede pentru client.” Am fost acel zombie de marketing, cel care face doar ceea ce i s-a spus. E o prostie. Întrebați-vă șeful de ce. Trebuie să existe un motiv. Doar pentru că ei sunt șeful, asta nu înseamnă că sunt fără context.

Obiectivul nu poate fi doar despre venituri. Când primiți răspunsurile, introduceți-le în brief-ul dvs. de strategie, prezentați-l echipei și obțineți acceptare. Du-o șefului și spune-i: „Iată o idee pe care vrem să o încercăm, iată de ce vrem să o facem și iată cum”. Când obțineți mai întâi consens înainte de a pune aceste întrebări dificile, vă puteți pregăti pentru succes.

3. Faceți un raport de urmărire

Acordați-vă un moment după campanie pentru a vă revizui rezumatul strategiei și pentru a vedea de unde ați început, unde ați ajuns la tactici și care sunt rezultatele dvs. Ți-ai atins obiectivul? Raportează asta șefului tău.

Nu facem suficientă urmărire, mai ales în cazul victoriilor ușoare. Folosirea unui brief de strategie este genul de câștig ușor pe care îl puteți amplifica pentru a arăta valoare, indiferent dacă lucrați la campanii de zi cu zi sau la proiecte mari cu echipe interfuncționale.

Analizați-vă procesele și arătați cum brief-ul strategic v-a ajutat să executați partea tactică poate arăta succesul și vă poate evidenția capacitatea de avansare și promovare. Sau pur și simplu te face pe tine și pe echipa ta mai deștepți în modul în care faci marketing.

Încheierea

Știu că e greu. Suntem cu toții într-o mentalitate tactică. COVID nu ne-a oferit spațiu pentru a crea mai întâi o abordare strategică. Vremurile COVID ne-au învățat că „mergi și fă” este cum să reușim într-o criză. Dar e obositor. Este ca și cum aș pune mama și TOC într-o cameră dezordonată și nu mă aștept să facă curățenie.

Nu putem sparge această mentalitate tactică peste noapte. Este un drum lent, dar trebuie să mergem. Continuă și fii un făcător, dar mai întâi elaborează un plan pentru asta.