De ce sănătatea site-ului web este esențială pentru succesul generării cererii

„Ceea ce am observat de-a lungul anilor este că există un decalaj în multe mașini de generare a cererii”, a declarat Shachar Radin Shomrat, CMO al Deepcrawl, în prezentarea sa la The MarTech Conference. „În unele, o piesă întreagă lipsește complet. În altele, există, dar are performanțe slabe.”

Cea mai importantă provocare cu care se confruntă agenții de marketing în creștere, potrivit lui Shomrat, este alocarea resurselor în numeroasele activități de marketing în care se angajează. Specialiștii în marketing o numesc „problema genului cererii”.

Una dintre modalitățile prin care agenții de marketing abordează această problemă este prin utilizarea mașinilor de generare a cererii, care sunt sisteme configurate pentru a ajuta mărcile să optimizeze procesele de cerere. Și, deși aceste instrumente abordează bine generarea cererii de cele mai multe ori, mulți specialiști în marketing nu reușesc să le optimizeze în mod eficient.

Shomrat consideră că una dintre principalele cauze ale acestor probleme este subordonarea de către marketeri a canalelor organice.

„De cele mai multe ori, agenții de marketing își pun cea mai mare parte a energiei câștigate și a cheltuielilor în canalele de achiziții digitale plătite”, a spus ea. „Problema, totuși, este că acestea sunt canale scumpe care cresc costul de achiziție a clienților și, în timp, vor oferi profituri în scădere.”

„Este timpul ca agenții de marketing să acorde prioritate canalelor organice”, a adăugat ea.

Îmbrățișând beneficiile unei structuri tehnice optimizate

Atunci când majoritatea mărcilor se gândesc la marketingul organic, tind să ia în considerare doar cuvintele cheie, linkurile în afara site-ului și elementele de conținut. Din păcate, acest lucru neglijează una dintre elementele fundamentale ale sănătății site-ului web: structura tehnică.

„Bazele tehnice sunt critice pentru performanța site-ului în căutare”, a spus Shomrat. „În general, acestea sunt de obicei deprioritate în cel mai bun caz sau sunt complet trecute cu vederea.”

Ea a adăugat: „Astăzi, succesul în căutarea organică înseamnă mult mai mult decât cuvinte cheie și conținut – necesită site-uri web solide din punct de vedere tehnic.”

Cheia pentru o fundație tehnică sănătoasă a șantierului, potrivit lui Shomrat, este alocarea eficientă a resurselor. În loc să se concentreze în primul rând pe stimulente pe termen scurt și costisitoare cu canale plătite, marketerii orientați spre creștere trebuie să aloce mai multe resurse elementelor tehnice care pot ajuta la creșterea vizibilității organice.

Iată câteva dintre domeniile cheie în care agenții de marketing pot aloca resurse pentru a îmbunătăți soliditatea tehnică a site-urilor lor și pentru a ajuta la extinderea acoperirii lor organice.

Arhitectură

O arhitectură optimizată a site-ului prezintă paginile astfel încât motoarele de căutare și utilizatorii să poată înțelege cu ușurință unde se găsește fiecare conținut. Acest lucru ajută la creșterea angajamentului.

Disponibilitate și crawabilitate

Paginile site-ului dvs. trebuie să fie accesibile motoarelor de căutare și utilizatorilor prin intermediul codurilor de stare HTTP valide. Acest lucru permite accesarea cu crawlere, care este procesul prin care motoarele de căutare evaluează conținutul paginii dvs.

Proprietarii de site-uri ar trebui să se asigure că paginile pe care doresc să fie incluse în motoarele de căutare au un cod de stare HTTP de 200, care semnalează că pagina există și poate fi accesată cu crawlere – atâta timp cât nu este blocată de fișierul robots.txt al site-ului.

Indexabilitate

Doar pentru că paginile dvs. pot fi accesate cu crawlere nu înseamnă că sunt indexabile. Specialiștii în marketing trebuie să se asigure că etichetele roboților din paginile lor permit indexarea și, la rândul lor, clasarea în rezultatele căutării.

Conținut autorizat, relevant

„Dacă o pagină nu pare a fi credibilă sau autorizată, atunci [probabil] nu se va clasa la fel de bine ca paginile care par mai credibile sau mai autorizate în rezultatele motorului de căutare”, a spus Shomrat.

Specialiștii de marketing își pot construi autoritatea site-ului prin crearea de conținut relevant care demonstrează expertiză în domeniul său.

Dar, indiferent cât de autoritar este conținutul unei pagini, aceasta nu va reuși în cele din urmă să se conecteze cu publicul dacă nu este relevant pentru nevoile acestora.

„Dacă o pagină nu conține elemente de conținut care se adresează în mod clar nevoilor și punctelor dureroase ale unui utilizator sau ale unui client, atunci utilizatorii nu vor face clic pe pagină”, a spus ea.

Experienţă

Este mai puțin probabil ca oamenii să facă conversii pe site-uri care oferă experiențe slabe, cum ar fi pagini cu încărcare lentă. Google și alte motoare de căutare încurajează proprietarii de site-uri să își optimizeze structurile tehnice pentru a preveni acest lucru, permițând conținutului lor să strălucească în rezultatele căutării.

„Dacă nu vă remediați fundația [tehnică], investițiile în conținut și cuvinte cheie nu vor obține profitul pe care îl așteptați”, a spus Shomrat.

Ce se întâmplă atunci când optimizarea sănătății site-ului nu generează rentabilitatea investiției?

„În timp ce există unele companii care trec cu vederea sănătatea site-ului lor, există altele pentru care a fost întotdeauna esențial, chiar înainte de modificarea recentă a algoritmului de accelerare digitală și de clasare a căutării”, a spus Shomrat. „Acelea sunt afacerile pentru care site-ul web este produsul. De exemplu, mărci de comerț electronic, piețe online și mărci globale cu sute de site-uri locale.”

„Adevărul central este că chiar și acei marketeri în creștere care înțeleg și recunosc valoarea sănătății site-ului deseori se luptă să le facă corect”, a adăugat ea.

Shomrat spune că afacerile care se luptă să mențină soliditatea tehnică în ciuda prioritizării sănătății site-ului, se confruntă adesea cu probleme bugetare și de resurse. Pentru a rezolva aceste blocaje, ea recomandă marketerilor să lucreze cu alte echipe de operațiuni, folosindu-și expertiza pentru a ajuta la îmbunătățirea proceselor tehnice.

„Cercetarea a arătat în mod clar că sănătatea site-ului web și căutarea organică suferă de provocări operaționale”, a spus ea. „Pentru a le rezolva, este nevoie de o abordare interfuncțională.”

Adoptarea unei strategii interfuncționale care se întinde pe departamente poate ajuta la eliminarea silozurilor de date și operațiuni care contribuie la sănătatea precară a site-ului. Shomrat recomandă agenților de marketing să lucreze pentru a reuni aceste echipe operaționale pentru a menține mai eficient integritatea structurală a site-ului lor pe termen lung.

„Extinderea perspectivei operaționale prin gândirea operațiunilor de marketing ca a operațiunilor digitale va ajuta la distrugerea acestor silozuri și la crearea unor căi noi, mai simple pentru a [îmbunătăți] eforturile pentru sănătatea site-ului dvs.”, a spus ea.