De ce liderii operațiunilor de marketing au devenit modernizatori

Nu cu mult timp în urmă, operațiunile de marketing erau echipa de „curățare pe culoar-13”. Dar, pe măsură ce companiile și-au digitalizat experiențele clienților, operațiunile de marketing au devenit consilieri strategici nu numai pentru CMO, ci și pentru parteneri cheie interfuncționali în produse, IT, servicii pentru clienți etc. Liderii MOps orchestrează acum rezultatele afacerii și ale clienților la intersecția modernă a artei. si stiinta.

Pe parcursul acestei serii din patru părți, mă voi scufunda în fiecare aspect al cadrului. Acest prim articol detaliază cadrul în sine și apoi analizează modul în care liderii MOps sunt „modernizatori”.

Un nou cadru MOPS

Îmi place terminologia și cadrele noi care ajută la înțelegerea lumii.

Prin urmare, apreciez în mod deosebit liderii care creează o nouă „frazeologie”. În fruntea listei în transformarea frazelor în (cele mai bune) practici a fost Scott Brinker. Cu peste 10 ani în urmă, Scott a scris despre ascensiunea tehnologului de marketing. Deși acum pare evident, era un jargon necunoscut la acea vreme.

Cu doar doi ani în urmă, Brinker a revizuit acest lucru subliniind cele patru responsabilități cheie ale tehnologilor de marketing, rezumate aici. Acest lucru ne-a ajutat pe mulți dintre noi, deoarece a legitimat și mai mult rolul, proclamând că puteți fi atât un marketer, cât și un lider tehnologic.

Acest lucru a avut un impact deosebit, deoarece, de-a lungul acelor 10 ani, rolul tehnologilor de marketing a fost formalizat și de obicei adăpostit în cadrul operațiunilor de marketing. Nu mai erau lupi singuratici fără o proprietate organizațională clară între marketing și IT. În echipele mai mari, există adesea mai mulți tehnologi. Aveam nevoie de această terminologie extinsă și de un cadru pentru a descrie diferitele roluri de conducere pe care le-am asumat pe măsură ce peisajul martech a explodat în peste 8000 de instrumente.

Deseori fac referire la aceasta pentru a explica evoluția rapidă a rolurilor și responsabilităților MOps. A fost inspirația pentru a reuni acest cadru pentru a descrie modul în care liderii MOps de astăzi sunt esențiali în marketing și succes în afaceri. Sper că aceste două cadre pot funcționa unul lângă altul pentru a ajuta la caracterizarea trecerii tot mai mari către recunoașterea liderilor de tehnologie și operațiuni de marketing. Și da, acest cadru este un joc oportunist pe acronimul „MOps” care a devenit sloganul (la urma urmei, sunt un marketer).

Am ales să înfățișez axa X ca o gamă de abilități, de la tehnologie la orientare către arte. Sunt sigur că nu este o surpriză că am decis să descriu tehnologia, dar alegerea mea a artelor a fost și ea deliberată. Vreau să dezminți că liderii operațiunilor nu sunt creativi. Suntem creativi, adaptăm procesele și tehnologiile pentru a răspunde nevoilor provocatoare ale clienților și ale afacerii. Mult mai multe despre acest aspect în rolul Orchestrator din partea a doua a acestei serii.

Pentru axa Y, am vrut să ilustrez faptul că liderii MOps trebuie să folosească gama completă de abilități de luare a deciziilor, de la procese emoționale la procese raționale, pentru a avea succes pe piața actuală. Există o dualitate în acest sens: liderii MOps trebuie să folosească aceste abilități pentru a reuși în rolurile lor de marketing intern. Dar, pentru că sunt, de asemenea, responsabili pentru captarea semnalelor clienților - de exemplu, modul în care oamenii evaluează produsele și serviciile, aceasta devine o combinație rapidă de abilități emoționale și raționale.

Grila rezultată captează patru „persone” MOps în cadranele respective. Notă: liderii MOPS vor avea probabil o zonă de forță spre care gravitează, dar pot prezenta caracteristici în toate părțile acestui cadru și pot fi în mai multe cadrane.

M odernizatoare

Suntem încântați, da - literalmente emoționați de schimbările rapide în tehnologia de marketing. Este cel mai probabil să fim tehnologii de marketing „originali” și voi extinde provocarea noastră de modernizare constantă în restul acestui articol.

O rchestratorii

Acesta este cel mai apropiat de Brinker's Maestros. Cu toate acestea, nu doar orchestrăm marketingul, ci suntem cei care conectăm eforturile de marketing prin alte funcții. Datorită acestui rol interfuncțional unic, ajutăm adesea să conectăm campaniile de marketing la inițiativele mai largi ale experienței clienților. Suntem primii care recomandă schimbarea strategiei de marketing din cauza schimbărilor în comportamentul clienților sau a condițiilor mai largi de piață.

psihologi

Deoarece atât de mult implicarea clienților este acum capturată digital, echipele MOps sunt din ce în ce mai responsabile pentru „citirea gândurilor clienților” – interpretând interesul și implicarea clienților față de brand. Recunosc, de asemenea, că mulți ar considera că maparea Psihologilor se aliniază mai bine pe latura emoțională, având în vedere rolul emoției în luarea deciziilor. Am luat în considerare acest lucru, dar voi extinde modul unic în care liderii MOps pot folosi canalele digitale de astăzi pentru a transforma datele emoționale în semnale raționale de intenție în partea a treia a acestei serii.

oameni de știință

Liderii MOps testează și evaluează în mod constant, iar noi suntem adesea echipa care găzduiește noua echipă de analiză de oameni de știință de date moderni. De asemenea, suntem considerați „oamenii de știință nebuni” ai martech, împerecheând mai multe instrumente împreună prin integrări „fără cod sau cod redus”.

Acum că am introdus cadrul, haideți să pătrundem mai adânc în Modernizatori.

Voi începe cu un test jucăuș. Probabil că ești un „modernizator” dacă ai așteptat cu nerăbdare ca Brinker să-și lanseze anual Martech Landscape (lansat ultima dată în 2020; el a anunțat recent că cel mai recent va fi lansat luna viitoare).

Acesta este unul dintre motivele pentru care am cartografiat axa emoțională a cadrului. Suntem copii care așteptăm cadouri sub bradul sărbătorilor, deși știm că unele dintre noile jucării vor fi de scurtă durată și vor fi aruncate până în noul an. Acest lucru nu este rațional. Obținem un nivel ridicat de marketing prin învățarea despre noile tehnologii care împinge limitele capacităților de marketing. Dar acest nivel emoțional este mai mult decât tehnologie de dragul tehnologiei. Este vorba despre aplicarea tehnologiei pentru a îmbunătăți experiențele clienților sau eficiența de marketing. Chiar dacă nu lansăm în mod oficial manifestul agil, îmbrățișăm mai multe principii agile subiacente pentru a genera valoare prin tehnologie .

Să mai facem un pas înapoi și să aprofundăm ce înseamnă să fii un modernizator.

Acum este o mentalitate — un proces constant de adaptare la noile nevoi și obiceiuri ale clienților. Grupul de cercetare al lui McKinsey a rezumat bine acest lucru: „ Pentru a stimula creșterea în era digitală, marketingul trebuie să modernizeze un set specific de capabilități și mentalități. Departamentele de marketing trebuie să fie reconectate pentru viteză, colaborare și concentrare pe client. Este mai puțin despre schimbarea a ceea ce face marketingul și mai mult despre transformarea modului în care se face munca.”

Ultima parte mi-a lovit o coardă. „Transformarea modului în care se face munca.” Pentru a ilustra acest punct, să ne uităm la câteva exemple de tactici consacrate care au fost modernizate, adesea cu echipele MOps conducând RENOVAREA modernă a canalelor cu tehnologie nouă.

Liderii moderni ai MOPS se modernizează în mod constant – de exemplu, se adaptează cu lecțiile învățate și aplică rapid modificări procesului. În cele mai multe cazuri, aceste adaptări rapide răspund la o schimbare a procesului de afaceri. Ele pot fi, de asemenea, conduse de observarea activă a preferințelor clienților pe măsură ce acestea se schimbă; trebuie doar să ne uităm la ultimii doi ani despre cum a răspuns marketingul la pandemia de COVID pentru exemple reale.

Cu toate acestea, această adaptare constantă este dură și pune la încercare forța liderilor MOps.

Una dintre cărțile mele preferate de marketing este Crossing the Chasm a lui Geoffrey Moore. Moore descrie modul în care noua tehnologie trebuie să depindă de un aflux de primitori pentru a ajuta la trecerea unei prăpastii înainte ca tehnologia să intre în curentul principal.

Iată, totuși, problema, modernizatorii. Trebuie să traversăm prăpastia în mod repetat . Deoarece liderii MOps sunt tehnologii de marketing ai departamentului, aceștia sunt cei mai devreme care adoptă noile tehnologii. Dar pentru că adoptăm aceste noi tehnologii pentru a ne integra cu tehnologiile „noi” anterior, ne conectăm, de asemenea, la sistemul stabilit și suntem responsabili pentru a-i ajuta pe alții să treacă prapastia. Suntem, de fapt, de ambele părți ale prăpastiei în același timp. Am descris această provocare în graficul de mai jos.

În exemplul de chat live, tocmai am trecut prapastia pentru a integra chatul live monitorizat (B) în experiența site-ului (A). La scurt timp după aceea, mai mulți furnizori au lansat upgrade-uri bazate pe inteligență artificială (C) care oferă răspunsuri activate de bot la întrebările clienților. Într-adevăr, munca unui „modernizator” MOps nu este niciodată încheiată.

Reveniți pentru partea a doua a acestei serii, în timp ce trec la rolul de orchestrație al liderilor MOps de astăzi.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.