De ce Earned Media este vitală pentru succesul în marketingul de conținut

— Reputația ta te precede.

Această expresie devine din ce în ce mai comună într-o lume în care consumatorii sapă adânc în mărci înainte de a se angaja să cumpere ceva. Primele impresii contează, mai ales când te lupți cu o mare de concurenți care se luptă pentru aer în aceeași cameră metaforică.

Deci, cum vă puteți asigura că prima impresie importantă este una bună?

Creșterea conținutului câștigat

În fiecare zi, peste două miliarde de postări sunt distribuite pe rețelele sociale. Este o cantitate nebunească de conținut de parcurs, dar oferă și consumatorilor o cantitate considerabilă de alegere atunci când vine vorba de ceea ce fac și ce nu ascultă.

Aceasta înseamnă că reclamele, în special, sunt adesea trecute cu vederea în favoarea conținutului care este mai relevant pentru utilizator, ceea ce a condus la un nou peisaj în lumea marketingului.

Dar înainte de a ne aprofunda mai departe, să trecem rapid prin ceea ce este de fapt media câștigată.

Se referă la o mențiune neplătită a mărcii dvs., care ar putea veni sub forma unui articol de știri, a unei recenzii sau a unui strigăt pe rețelele sociale de la un client. Gândește-te la recenziile Yelp, articolele influențelor și fotografiile Instagram ale consumatorilor care folosesc produse - toate acestea sunt exemple de earned media.

Deci, de ce este această formă de marketing atât de fierbinte?

Trebuie doar să ne uităm la creșterea utilizării rețelelor sociale. Consumatorii devin rapid ambasadori ai mărcii, indiferent dacă li s-a cerut sau nu.

Instagram are cel mai mare zgomot din lumea earned media - generează 95 de milioane de postări pe zi, dintre care multe sunt utilizatori care împărtășesc ultima lor achiziție.

Dar faptul că earned media îi face pe oameni să ia măsuri, ceea ce îl face o parte atât de importantă a marketingului de conținut.

Întregul scop al unei campanii de marketing (și una de succes în acest sens) este de a încuraja oamenii să facă ceva - fie că este vorba de a cumpăra un articol, de a distribui o postare sau de a se înscrie la o listă de corespondență.

Și, când 63% dintre adulții online vorbesc în mod activ despre produse sau servicii și încă 81% citesc ce au postat alți oameni despre aceste produse, este ușor de înțeles de ce earned media a devenit o formă de marketing din ce în ce mai atractivă.

Într-o perioadă în care consumatorii au acces la milioane de conținut de la alți cumpărători, aceștia nu mai depind de metodele tradiționale de marketing înfundate, cum ar fi reclamele plătite.

Recenziile de la oameni ca ei pot fi mult mai inspirate decât poveștile inventate de departamentul de marketing al unui brand și strânse la un centimetru din viața lor.

Ceea ce ne aduce la un alt subiect cheie: autenticitatea.

De ce contează autenticitatea

După cum a menționat Forrester Research: „autenticitatea inerentă a conținutului generat de utilizatori este Kryptonite chiar și pentru cele mai super mărci”.

Dar de ce este autenticitatea atât de importantă și cum o folosește earned media?

Ei bine, apariția platformelor de partajare a conținutului a permis deschiderea unui dialog bidirecțional între marketeri și consumatori. Cu platforme pe care să le numească proprii, acum consumatorii pot spune cu ușurință mărcilor ce vor.

În esență, earned media înseamnă că agenții de marketing pot vorbi cu consumatorii, nu cu ei.

Pionierul în publicitate David Ogilvy a rezumat frumos acum cincizeci de ani cu citatul de mai sus - dar și astăzi, consumatorul nu este doar soția, soțul sau prietenul dvs., el deține un smartphone și are acces la toate cunoștințele de care au nevoie pentru a lua decizii puternice. despre marca ta.

Sursă

Și cu mai mult de 35% dintre utilizatorii online care folosesc adblockeri, este o idee deloc că mărcile trebuie să se îndrepte către o abordare de marketing mai autentică, care vede consumatorul ca un egal, mai degrabă decât un portofel bine umplut.

Desigur, doriți ca consumatorilor să le placă marca dvs. - toată lumea o face. Dar pentru ca ei să te placă, trebuie să-i cunoști.

Sursă

Conținut câștigat vs. media plătită

O luptă cheie cu care se confruntă mulți specialiști în marketing este generarea de conținut suficient pentru a menține lucrurile proaspete și interesante. Dar, având în vedere că 80% din conținutul online este creat de consumatori, marketerii au de fapt o abundență de conținut chiar la îndemână.

Când vorbim despre earned media, chiar nu ar trebui să o numim „doar o altă strategie social media”, pentru că este mult mai mult decât atât. Este de fapt începutul unui dialog lung și frumos între un brand și clienții săi, care permite crearea unei conexiuni mai profunde.

Rezultatul? Loialitatea mărcii și simțul comunității - și cui nu-i place să simtă că aparțin?

Astăzi, consumatorii se așteaptă să vadă conținut mai autentic provenind de la mărci și, cu earned media, mărcile au acces la o mulțime de ele.

Dar să ne uităm la asta în ceea ce privește ceea ce poate face pentru tine.

În primul rând, earned media ajută la creșterea traficului către site-ul dvs. web - ceea ce nu este niciodată un lucru rău. De fapt, 25-40% din tot traficul și generarea de clienți potențiali provine din earned media.

Dar nu sunt doar accesările de pagină care generează media câștigată - este, de asemenea, superioară media plătită în ceea ce privește ratele de conversie.

Tehnicile media tradiționale produc, în general, o rată de conversie de 1% (uneori chiar mai mică), în timp ce mărcile care folosesc media câștigată pot vedea rate de conversie de 5% sau mai mult.

Sursă

Este ușor să combinați atât media câștigată, cât și cea plătită.

Nu trebuie să creați conținut nou de fiecare dată când doriți să creați un anunț nou. În schimb, puteți utiliza recenzii și imagini ale consumatorilor în anunțurile dvs., ceea ce vă ajută să construiți încredere și să vă diferențieze marca de concurenți.

Vrei ceva din această acțiune? Bineînțeles că da, așa că haideți să vorbim despre câteva modalități prin care puteți implementa earned media în planul dvs. de marketing de conținut.

Tactici pentru utilizarea mass-media câștigată în marketingul de conținut

1. Începe prin a ști ce vrei

Problema cu care se confruntă multe mărci atunci când vine vorba de valorificarea earned media este că nu știu ce conținut să organizeze. În loc să aleagă manual piesele de cea mai bună calitate ici și colo, ei încearcă să strângă totul și să le arunce în perete până când ceva se lipește.

După cum vă puteți imagina, această tactică funcționează rar.

Sursă

În schimb, ar trebui să creați un set de linii directoare ale mărcii care vă ajută să alegeți ce piese să prindeți și pe ce piese să treceți. Gândindu-vă dacă doriți imagini cu consumatori în ele sau doar produse, de exemplu, vă va ajuta să treceți prin cantitatea copleșitoare de conținut care circulă pe web.

2. Utilizați o abordare cu mai multe platforme

Amintiți-vă, media câștigată nu se referă doar la conținutul partajat pe canalele de social media. Când țineți cont de faptul că 70% dintre consumatori folosesc trei sau mai multe canale atunci când cercetează o achiziție, este o idee deloc să vă răspândiți campania pe mai multe platforme diferite.

În plus, consumatorii se așteaptă să fii pe mai multe canale.

Puteți utiliza postările generate de utilizatori într-o varietate de medii, fie că este prin intermediul rețelelor sociale, pe alte puncte de vânzare digitale sau chiar în locuri offline.

Posibilitățile sunt nesfârșite - puteți crea un microsite pe care să plasați conținut generat de utilizatori, să creați comunități pentru consumatori și să creați cataloage interactive de produse pline cu recenzii și comentarii ale utilizatorilor.

Sursă

Să luăm Spotify, de exemplu, care a transformat unele dintre numele ciudate ale listelor de redare ale utilizatorilor lor în postere pentru a fi puse în orașe precum New York, LA și San Francisco.

Și, dacă promovați conținut pe mai multe platforme, îl puteți reuni oricând într-un singur loc, pentru ca consumatorii să îl răsfoiască.

Krispy Kreme a folosit un perete TINT pe site-ul lor și în magazin, care a reunit media câștigată de la o varietate de canale sociale, inclusiv Twitter și Instagram.

3. Utilizați marketingul cu influențe

Dacă sunteți un brand relativ necunoscut, cu foarte puține mențiuni și recenzii sociale de la clienții dvs., puteți oricând să profitați de puterea influențelor.

Începeți prin a construi relații autentice cu lideri cheie din industria dvs. și cereți-le să împărtășească sau să vorbească despre conținutul și produsele dvs. În schimb, ai acces la publicul influencerului, ceea ce îți lărgește raza de acțiune și le oferă oportunitatea de a deveni audiența ta.

Acum, s-ar putea să vă gândiți că, de obicei, marketingul de influență este mai aliniat cu o strategie media plătită, dar dacă este făcut corect, poate duce la o abundență de conținut câștigat.

Sursă

Luați campania de influență #mycalvins a lui Calvin Klein, care a început cu influenței de pe Instagram și Tumblr care au postat selfie-uri atmosferice cu ei înșiși în chiloți. Au participat peste 600 de influenți din întreaga lume și a crescut numărul de urmăritori ai mărcii cu milioane.

Dar asta nu este tot ce a făcut.

Drept urmare, fanii mărcii au început să-și posteze propriile imagini, iar conținutul generat de utilizatori pentru Calvin Klein a generat peste 25 de milioane de interacțiuni. Acum, consumatorii își pot posta propriile imagini pe Facebook, Twitter și Instagram cu hashtag-ul #mycalvins, dintre care cel mai bun este repostat pe un microsite dedicat.

4. Consolidează-ți relațiile

Lucrul cheie de reținut despre earned media este că este nevoie de timp pentru a construi relații. Nu se va întâmpla peste noapte - și nici nu ar trebui.

Una dintre cele mai bune modalități de a menține o strategie solidă de media câștigată este construirea și consolidarea continuă a relațiilor cu oamenii care vorbesc despre marca dvs. - aceștia ar putea fi angajații, fanii, clienții și influenții dvs.

Distribuiți în mod regulat mențiunile lor despre marca dvs. și interacționați cu ei pentru a aprofunda acel dialog extrem de important consumator-marcă.

Sursă

Luați American Eagle Outfitters ca exemplu aici. Folosind hashtag-ul #AEOStyle, au identificat și crescut o comunitate de ambasadori ai mărcii prin partajarea și îngrijirea imaginilor și videoclipurilor pe care consumatorii le-au încărcat.

Acest lucru este deosebit de vital în lumea comerțului cu amănuntul, unde 78% dintre consumatori sunt influențați de rețelele sociale atunci când iau o decizie de cumpărare. Ascultându-și în mod activ clienții și valorificând conținutul câștigat de la aceștia, mărci precum American Eagle Outfitters pot construi încredere și relații, încurajând în același timp oamenii să ia măsuri.

Concluzie

Până acum știi cât de important este marketingul de conținut pentru marca ta, dar crearea unui plan de marketing de conținut de succes nu este o sarcină ușoară.

Cu ajutorul earned media, poți crea o primă impresie autentică a mărcii tale și poți începe o conversație cu consumatorii tăi. Pentru a progresa astăzi, este vital să-ți tratezi consumatorii ca pe egali și să asculți ceea ce spun aceștia - care este exact ceea ce îți permite să faci earned media.

Indiferent de platforma pe care o alegeți și de tacticile pe care decideți să le implementați, crearea acestei conexiuni cu publicul dvs. este vitală pentru reputația dvs. viitoare.