De ce DTC: cazul pentru comerțul electronic direct către consumatori

Pentru a face acest lucru, companiile ocolesc practicile tradiționale, cum ar fi vânzarea prin revânzători și preiau controlul asupra experienței consumatorului încă de la începutul ciclului de vânzări, vânzând direct clienților lor.

Aceasta este o schimbare dramatică față de strategiile tradiționale B2C care au dominat retailul de generații. Până la apariția canalelor digitale, majoritatea mărcilor și-au concentrat eforturile pe a obține produse plasate în punctele de vânzare cu amănuntul ale altor companii.

Brandurile de astăzi își construiesc propriile magazine și creează canale directe pentru a se apropia de consumator.

Iluminând trecerea la Direct-to-Consumer

Această schimbare directă către consumator a fost condusă de noi startup-uri care ocolesc revânzătorii majori pentru distribuție, creând ceea ce Randall Rothenberg, director executiv la Interactive Advertising Bureau, a inventat „economia directă a mărcii”. Rothenberg datează originea acestei revoluții în 2010, anul în care a început Warby Parker.

Warby Parker și-a găsit succesul controlând experiența clienților de la un capăt la altul, prin dezvoltarea unor relații mai puternice unu-la-unu cu consumatorii prin canalele de marketing digital. Această strategie i-a propulsat în clubul cu o valoare de un miliard de dolari în opt ani.

Bonobos și Glossier văd rezultate similare, deoarece se concentrează pe experiența unu-la-unu a clienților lor. Aceste mărci DTC născute la nivel nativ au accesat cu succes realitatea consumatorilor împuterniciți: oamenii își înțeleg importanța individuală ca clienți și simt că mărcile ar trebui să le vorbească direct.

Există nenumărate alte startup-uri care adoptă o abordare DTC și „suprimă în mod sistematic creșterea pentru unele dintre cele mai mari mărci din lume”, spune Katherine Hays, CEO al Vivoom, Inc. De aceea unele dintre cele mai mari mărci moștenite din lume, cum ar fi Nike, merg pe urmele startup-urilor și fac DTC - sau se dublează, în cazul Nike.

Potrivit Market Realist, în 2016 Nike plănuia deja să valorifice potențialul de creștere al DTC. La acel moment, compania plănuia să-și crească afacerea DTC cu 250% până în 2020.

În acest scop, în iunie 2017, compania a anunțat Consumer Direct Offense, o conductă mai rapidă pentru a servi direct clienții la scară. Compania a spus că se va concentra pe stimularea vânzărilor și distribuției prin site-urile sale web și prin magazinele fizice din 12 orașe cheie din 10 țări cheie. Compania a proiectat că efortul va reprezenta mai mult de 80% din creșterea proiectată a Nike până în 2020.

Și Nike nu este singurul brand vechi care a început să facă schimbarea. L'Oreal, Coach și Procter & Gamble, pentru a numi câteva, au experimentat cu toții DTC. Climatul actual al industriei de retail este perfect pentru trecerea la vânzările DTC.

Consumatorii doresc să cumpere direct

Momentul acestei schimbări nu este o coincidență. Preferințele de cumpărături ale consumatorilor s-au schimbat încet.

Pe măsură ce consumatorii au câștigat mai mult acces la designeri și producători prin intermediul resurselor online, acum preferă să cumpere direct de la acele mărci. Potrivit iXtenso, 55 la sută dintre cumpărători preferă să facă cumpărături direct cu producătorii de mărci decât cu retailerii.

Jon MacDonald, președintele companiei de consultanță în conversie The Good, enumeră motivele pentru care:

• Cumpărătorilor le place să interacționeze personal cu companiile și să stabilească o conexiune.
• Cumpărarea direct elimină riscul de a cumpăra mărfuri contrafăcute.
• Clienții au acces la linii complete de produse, nu doar la ceea ce comercianții aleg să transporte.
• Informațiile sunt actualizate și exacte.
• Este mai probabil ca marca să „facă ceea ce trebuie” dacă există o problemă care trebuie rezolvată.

Înarmate cu aceste cunoștințe, mărcile se orientează pentru a-și servi mai bine clienții. Cum sunt acele companii capabile să facă această schimbare? Răspunsul principal este prin intermediul canalelor digitale de vânzări și marketing, inclusiv site-uri de comerț electronic și rețele sociale.

Cum canalele digitale facilitează schimbarea DTC

Accesul la canalele de marketing digital conduce la trecerea la direct către consumator.

Companiile au un acces fără precedent care le permite să vorbească direct cu clienții și să construiască relații unu-la-unu, motiv pentru care acum este momentul perfect pentru companii să înceapă evoluția către vânzările DTC.

Două dintre cele mai puternice instrumente digitale disponibile companiilor sunt comerțul electronic și platformele de social media. Citiți mai departe pentru a afla de ce.

Rolul unui site sau aplicație de comerț electronic

În timp ce mărcile mari au resursele pentru a-și deschide propriile magazine fizice, acestea pot fi mai bine servite pentru a-și crea propriile vitrine de comerț electronic. Un site web sau o aplicație bine concepute poate fi cheia pentru succesul vânzărilor DTC, deoarece permite mărcilor să creeze o experiență VIP pentru clienți.

Potrivit Statista, se estimează că vânzările online de bunuri fizice vor depăși 603,4 miliarde de dolari în 2021, ceea ce reprezintă o creștere cu 40% față de 2016. Companiile au posibilitatea de a valorifica această tendință prin crearea propriilor site-uri de comerț electronic.

Emily-Hickey Mason, manager de cont de comunicații la Big Cat Agency, enumeră o serie de avantaje ale unui site de comerț electronic:

• Companiile au control complet asupra designului, marketingului și SEO, ceea ce înseamnă că controlează narațiunea mărcii.
• Clienții nu văd produse alături de produsele concurenței, ca pe site-ul web al unui comerciant.
• Companiile pot ajunge la consumatori la scară mondială și pot personaliza experiența post-vânzare.
• Site-urile web facilitează construirea de relații deoarece, chiar dacă un vizitator nu cumpără imediat de pe site-ul unei companii, se poate întoarce mai târziu sau poate partaja site-ul prietenilor.

Prin construirea propriilor platforme de comerț electronic, companiile creează oportunitatea de a interacționa direct cu un client, de a colecta date valoroase și de a construi o relație reciprocă de încredere și loialitate. Companiile pierd această oportunitate atunci când se bazează pe site-urile web ale distribuitorilor sau revânzătorilor pentru expunere.

Proliferarea site-urilor de comerț electronic deținute de mărci și a cumpărăturilor online facilitează trecerea la vânzările DTC.

Puterea rețelelor sociale

Rețelele sociale sunt, de asemenea, o forță cheie din spatele mișcării de vânzări DTC. Puterea rețelelor sociale constă în oportunitatea pe care o oferă companiilor de a intra în legătură directă cu consumatorii, oricând și oriunde aceștia fac cumpărături.

Rețelele sociale le permit mărcilor să construiască relații semnificative cu clienții și reprezintă o oportunitate pentru interacțiuni regulate cu consumatorii, explică Ro Bhatia, CMO la LimeLight. Companiile pot crea experiențe pe mai multe canale care ajung la clienți cu conținut unic și pot stabili conștientizarea mărcii, implicarea și loialitatea față de acești consumatori.

Dar locul în care conduc cu adevărat mișcarea DTC este prin opțiunile lor comerciale. Mai multe dintre site-urile de rețele sociale de top oferă instrumente de comerț pentru companii, ceea ce le transformă în instrumente puternice de implicare și de servicii pentru clienți. Potrivit unui studiu realizat de firma de servicii digitale Avionos, 55% dintre oameni au achiziționat direct de pe un canal de socializare în ultimul an.

Facebook și Instagram sunt pionierii în social shopping, iar consumatorii profită de aceste canale de cumpărături. Patruzeci la sută dintre respondenții la sondajul Avionos au spus că au făcut o achiziție prin Facebook în ultimul an; 13% au spus că au făcut o achiziție prin Instagram.

Având acces la atât de multe canale de marketing direct, companiile care nu încearcă cel puțin unele vânzări DTC pierd oportunități cheie de a se conecta direct cu clienții lor și de a-și construi propriul canal de vânzări. Deținând canalul de vânzări, companiile pot culege beneficiile relațiilor directe cu consumatorii.

Crearea de experiențe personalizate pentru a implica în mod direct consumatorii

Personalizarea a devenit pivotul pentru implicarea de succes a consumatorilor, iar companiile iau notă. Potrivit unui sondaj Forbes Insights & PwC Content Survey din 2016, 94% dintre directorii de nivel superior cred că furnizarea de personalizare este esențială pentru a ajunge la clienți.

Companiile care nu dețin canalele lor de vânzări pierd oportunitatea de a crea experiențe personalizate și de a forma relații cu consumatorii, deoarece acele companii nu sunt implicate în interacțiunea sau tranzacția cu consumatorii. Înainte de marketingul digital, aceste companii aveau puține resurse disponibile pentru a pătrunde în partea de vânzări și marketing a produselor lor.

Site-urile web și rețelele sociale au permis companiilor să interacționeze direct cu consumatorii. Și datele pe care aceste platforme le generează permit companiilor să creeze conținut care este personalizat pentru consumatori.

Recompensă pentru companiile care fac trecerea la DTC și folosesc canale de marketing direct pentru a crea conținut personalizat pentru consumatori este o îmbunătățire semnificativă a nivelului de conștientizare, achiziție, implicare, satisfacție, partajare a minții și profitabilitate, notează Stephen Diorio, directorul Forbes CMO Practice.

Beneficiile adoptării unei abordări direct către consumator

Vânzările directe către consumatori nu sunt o tendință trecătoare cu care producătorii trebuie să se confrunte. Este o evoluție în industria de retail, condusă de canalele de marketing digital, care pune clientul în centrul deciziilor de afaceri. Companiile renunță la intermediari pentru a se apropia de clienții lor, notează Lior Sion, CTO al platformei de logistică de livrare Bringg.

Făcând acest lucru, ei câștigă mai mult control asupra relațiilor cu clienții. Iată trei motive cheie pentru care companiile trec la vânzări DTC:

1. O mai bună înțelegere a clientului

În comerțul cu amănuntul tradițional, datele despre consumatori sunt adesea colectate și protejate de comercianți cu amănuntul și distribuitori. În trecut, mărcile tradiționale nu au avut nevoie de date despre comportamentul consumatorilor. Dar odată cu trecerea la DTC, acele date au devenit o necesitate pentru a învăța clientul și pentru a crea experiența potrivită.

Pentru ca întreprinderile să se conecteze strategic cu consumatorii, acestea trebuie să aibă o înțelegere puternică a călătoriei clientului către cumpărare, spune James Lovejoy, manager de marketing la Turbine Labs. Vânzarea directă pe canalele digitale creează oportunități de a măsura fiecare aspect al călătoriei utilizatorului, notează Schwartz de la SimilarWeb.

Canalele digitale oferă în special date neprețuite despre atitudinile consumatorilor și obiceiurile de cumpărături, iar aceste date sunt ușor de accesat direct de companii. Odată ce companiile își construiesc propriile audiențe, pot crea experiențe captivante care încurajează consumatorii să mențină o relație cu compania, spune Hays de la Vivoom, Inc.

Hopwood avertizează că colectarea datelor este doar jumătate din luptă. Companiile trebuie să-și integreze toate datele de pe toate canalele lor pentru a înțelege datele și pentru a îmbunătăți experiența clienților.

2. Creați o experiență mai bună pentru clienți

„În era D2C, mărcile trebuie să facă experiența clienților cât mai simplă posibil, deoarece consumatorii sunt responsabili și, dacă se confruntă cu fricțiuni, vor face cumpărături în altă parte.” Această rezumare a lui Gideon Spanier, șeful global al media la Campaign and Media Week, surprinde perfect necesitatea DTC.

Comportamentul, atitudinile și așteptările consumatorilor conduc deciziile de afaceri mai mult ca niciodată, datorită creșterii tehnologiilor mobile, sociale și cloud. Clienții cer o experiență perfectă pe toate canalele și dispozitivele. Companiile care oferă acele experiențe sunt cele care realizează vânzările.

Companiile care vând direct consumatorilor sunt mai bine poziționate pentru a satisface aceste cerințe, deoarece pot controla experiența clienților. În vânzările tradiționale cu amănuntul, producătorul este responsabil pentru finalul produsului al experienței, dar pierde controlul asupra experienței cu amănuntul odată ce produsele ajung pe rafturile de vânzare cu amănuntul. Prin vânzarea direct către consumatori, companiile pot crea călătoria clientului așa cum își imaginează ei că ar trebui să fie, spune Claire Hopwood de la Vision Critical.

Când companiile înșiși creează călătoria clientului, ele creează o experiență personală și o estetică unică pentru companie, explică designerul Alexa Adams. Acea călătorie direcționată de companie ajută clientul să se simtă conectat la brand, ceea ce are ca rezultat o mai mare loialitate față de brand, spune Adams.

Pentru a crea aceste experiențe, companiile trebuie să-și cunoască și să-și înțeleagă clienții, motiv pentru care colectarea și analiza datelor au devenit atât de importante pentru companiile care în mod tradițional nu aveau acces la date detaliate despre consumatori. Iar monitorizarea media digitală oferă o mulțime de date.

3. Construiți relații de brand cu consumatorii

Vânzarea este atât de mult despre relație cât este despre produs. Vânzările directe către consumatori permit companiilor să-și controleze povestea mărcii pentru a construi relații mai bune cu clienții lor. Atunci când companiile vând prin revânzători, pierd oportunitatea de a-și spune poveștile și de a crea legături cu clienții. Deținând aceste relații cu clienții, companiile pot oferi o propunere de valoare mai țintită, notează autorii unui studiu recent Deloitte, Jake Gregory, Adrian Xu, Andrew Chung și Liza Turner.

Când o companie își controlează narațiunea și mesajele, notează Schwartz, poate personaliza relația cu consumatorul. Legătura directă care se stabilește între client și companie ajută la crearea încrederii și familiarității care nu este posibilă atunci când clienții cumpără produse de la retaileri.

Oferiți consumatorilor ceea ce își doresc

Consumatorii doresc mai mult — mai mult acces, mai mult conținut personalizat, mai multe produse, mai mult serviciu pentru clienți. Sarcina unei companii este de a îndeplini aceste așteptări ale consumatorilor.

Singura modalitate de a face acest lucru este menținerea controlului asupra experienței consumatorului de la începutul până la sfârșitul ciclului de vânzări. De aceea, atât de multe startup-uri și unele mărci vechi au luat decizia de a-și deține canalele de vânzare.

Prin vânzarea direct către consumatori, aceste companii sunt capabile să răspundă cerințelor clienților și să construiască relații personale cu clienții care ajută la asigurarea stabilității și longevității viitoare într-o industrie aglomerată.

Imagini de: Victoria Heath , freestocks.org , rawpixel