Acest blog a fost scris în colaborare cu Kevin Schulman, un om de științe sociale pregătit din punct de vedere academic, concentrat pe răspunsul la motivul din spatele comportamentului uman. El este fondatorul DonorVoice , o agenție de strângere de fonduri cu servicii complete și DVCanvass, o firmă de colportare și telefundraising care împărtășește firul roșu al aplicării științei comportamentale pentru rezultate mai bune.
O poveste bine spusă luminează aceleași părți ale creierului ca și cum am experimenta-o direct.
Vestea bună este că toată lumea are o poveste. Din păcate, uităm adesea că scrierea este tehnică și, pentru a comunica pentru a inspira acțiune, trebuie să învățăm și să implementăm acele aspecte tehnice.
Mai jos, ne aprofundăm în tehnicile fundamentale de povestire și în principiile psihologice eficiente asociate. Explorăm motivele emoționale și psihologice pentru care oamenii dăruiesc organizațiilor de caritate și modul în care organizațiile nonprofit pot folosi aceste informații în apelurile pentru cadouri caritabile. În plus, aflați ce instrument a creat echipa noastră de la DonorVoice pentru a ajuta organizațiile să-și ridice mesajele de strângere de fonduri.
Să începem.
Psihologia povestirii 101
Există un domeniu academic de nișă numit psihologie narativă. Acești academicieni au confirmat că amintirile noastre nu sunt enciclopedii cronologice, ci mai degrabă povești. Ei au descoperit că împărtășirea și distilarea poveștilor cu arcuri narative personale, în care o provocare lasă loc triumfului, este obișnuită la adulții foarte generativi care doresc să asigure generațiile viitoare și să aibă un impact pozitiv asupra lumii.
Acești oameni care spun povești de răscumpărare tind să fie și mai fericiți.
Aceasta este ceea ce cauzele caritabile doresc să obțină prin apeluri de strângere de fonduri. Scopul este de a împărtăși o poveste de răscumpărare care îi obligă pe oameni să dorească să facă din lume un loc mai bun și, în același timp, să se facă mai fericiți.
Iată elementele cheie ale unei povești cu arc mântuitor:
- O provocare: obstacolul specific, oportun cu care se confruntă un personaj.
- O intervenție: modurile în care donatorii nonprofit și individuali oferă sprijin.
- O schimbare pozitivă, agentivă: moduri în care viața sau situația personajului s-au îmbunătățit ca rezultat.
Aplicarea acestor principii psihologice de povestire pentru a crește impactul
Echipa noastră de la DonorVoice a recunoscut nevoia urgentă ca organizațiile nonprofit de a-și ridica poveștile către donatori în moduri care să-i inspire să se implice și am vrut să ajutăm oamenii și organizațiile să facă asta la scară largă.
Am creat o aplicație de știință lingvistică, Copy Optimizer , pentru a obține în mod obiectiv sute de exemplare de strângere de fonduri pe baza alinierii cu principiile științei comportamentale. Rezultatele și cercetările arată o nevoie de învățare, scorul mediu al poveștii obținând 50 de puncte din 100. Considerăm optimizarea acestor povești ca o modalitate simplă și de impact de a valorifica psihologia dării pentru a combate în mod eficient tendințele de scădere ale donatorilor.
Într-unul dintre fragmentele de copie pe care le-am evaluat pentru o bancă alimentară locală, scrisoarea de control nu avea niciunul dintre elementele enumerate mai sus, rezultând un Scor de poveste de zero. Toate au fost declarații de nevoie și de întrebare cu câteva propoziții justificative despre experiența postbelică a unui membru al familiei în Coreea.
După optimizarea acestei povești pentru a ține cont de elementele tehnice ale unui recurs eficient, fragmentul a devenit:
„A luptat în Coreea pentru tine și mine și pentru modul nostru de viață. A suferit mult și a lucrat cu mici slujbe după război, dar nu și-a mai recuperat viața. Nu s-a plâns niciodată.
Acum are 80 de ani și locuiește în aceeași casă în care a crescut cu sora lui, Julia. Ea are grijă de el în zilele noastre cât poate de bine. Ea a fost atât de recunoscătoare pentru acele cutii pentru seniori pe care le oferă la centrul ei de seniori. Îi face rost de o cutie pe lună; este suficient pentru 25 de mese.”
Sunt doar șapte propoziții scurte și a durat aproximativ 20 de minute pentru a relua. Scorul de poveste pentru acest fragment este acum 100 din 100.
4 atribute ale succesului povestirii
Arcul răscumpărător discutat mai sus este imaginea de 30.000 de picioare a unei povești. Detaliile despre modul în care mărim din acel punct pentru a ne asigura că rezonează cu cititorii sunt esențiale pentru eficacitatea povestirii.
Iată cele patru atribute cheie ale unei experiențe de lectură fluide și semnificative de reținut:
1. Viteza
Este esențial să abordezi cât de repede sau încet povestea ta îi duce pe cititori de la o emoție la alta. Câtă distanță există între punctele intrigii ale poveștii tale care stimulează reacții opuse?
Dacă introduceți provocarea unui beneficiar în primul paragraf, dar așteptați până la ultima propoziție pentru a sărbători rezolvarea acestor provocări, viteza dvs. este prea mică. Pe de altă parte, dacă rezolvi problema înainte de sfârșitul primului paragraf, cititorul nu are suficient timp pentru a se instala în emoția inițială. Echilibrul este cheia.
2. Volatilitatea
Volatilitatea înseamnă că povestea ta include schimbări în emoție și sentiment. Este un element crucial al apelurilor nonprofit de impact și este adesea un caz de „mai mult este mai mult”.
Luați în considerare cele două tipuri de videoclipuri din ilustrația de mai jos: volatilitate ridicată, reprezentată de linia continuă și volatilitate scăzută, reprezentată de linia punctată. Sentimentul mediu este același pentru ambele videoclipuri. Ambele au, de asemenea, același început și sfârșit de vârf. Singura diferență sunt vârfurile și văile emoționale.
Videoclipul cu volatilitate ridicată a avut o implicare mai mare și un timp de vizionare mai lung. În plus, cititorii văd mai favorabil aceste tipuri de povești atunci când sunt evaluate calitativ. Un număr mai mare de oameni recunosc că le plac și le distribuie mai mult.
3. Volumul
Este cea mai bună practică ca o poveste să ducă cititorii de la punctul A la punctul B, dar unii se pierd pe parcurs. În timp ce anumite completări ajută la furnizarea de context și beneficiază experiența de lectură, mai multe descurajează donatorii de la intenția poveștii, rezultând o conexiune neconexă cu personajele și intriga. Aceste opriri nelegate măresc volumul poveștii tale. Și dacă nu este un film de două ore, volumul mare vă poate împiedica capacitatea de a vă transmite eficient mesajul.
4. Circuitul
În mod similar, două povești pot avea același punct de plecare și final semantic și emoțional. În timp ce unul trece prin mai multe stări psihologice (și mai puțin interconectate) pentru a ajunge acolo, celălalt ia o cale de alunecare ușoară din punct de vedere psihologic. Acesta din urmă a parcurs mai puțină distanță mentală, făcându-l mai puțin întortocheat. Acesta este cel mai eficient format pentru a inspira acțiune în aproape toate cazurile de donații caritabile.
Adunarea punctelor complotului pentru a stabili o conexiune emoțională
La începutul narațiunii tale, ai o pânză goală. Cititorul nu a întâlnit niciunul dintre personajele dvs. sau decorul. Aceasta este oportunitatea ta de a descrie în mod viu oamenii, locurile și lucrurile implicate în povestea ta pentru a ajuta la pictarea imaginii.
Când acest lucru este complet, este esențial să progresezi într-un ritm care să permită cititorilor să dezvolte relații cu personajele, să stabilească o conexiune cu intriga și să devină investiți emoțional în rezoluție. Aici, ar trebui să demonstrați o schimbare materială a circumstanțelor - în cele mai multe cazuri, de la rău la bun. Arată personajul principal câștigând o autonomie mai mare și, ca urmare, se bucură de îmbunătățiri ale bunăstării lor generale.
Odată ce cititorii s-au familiarizat cu punctele tale în evoluție, ești gata să accelerezi. Un început lent, urmat de o poveste rapidă, realizează câteva elemente psihologice cheie. Fără el, majoritatea poveștilor rămân nemotivante.
Iată dovezile:
Acest grafic analizează o poveste împărțită în cinci părți de lungime egală. Părțile unu și două au primit scoruri scăzute, reprezentând opiniile nefavorabile ale cititorilor cu privire la cât de repede s-a mișcat intriga înainte ca aceștia să poată stabili o înțelegere a poveștii. Părțile trei, patru și cinci arată scoruri pozitive, deoarece cititorii preferă un ritm mai rapid. Sunt nerăbdători să vadă o rezolvare a conflictului acum că au stabilit o legătură cu cauza.
Adoptă scrierea tehnică pentru a inspira oamenii să dăruiască
Povestirea este o practică obișnuită pentru organizațiile nonprofit, dar povestirea tehnică este locul în care mulți încă nu au probleme atunci când desfășoară activități de informare pentru un eveniment de strângere de fonduri, campania Giving Tuesday sau apelul general pentru donații caritabile. Înțelegând principiile rezumate mai jos, organizațiile nonprofit în curs de dezvoltare, în creștere și în plină expansiune pot strânge mai mult și pot face mai mult pentru misiunile și comunitățile lor:
- Folosește arcul răscumpărător în povești , începând cu contextul, personajele și lupta principală. Treceți la o intervenție următoare și, cel mai important, la o schimbare agentică, pozitivă, cu beneficiarul servind ca un participant activ.
- Conduceți cu o poveste înainte de a încheia cu o întrebare . Aceasta prezintă cea mai bună șansă de a atrage și a reține atenția cititorului, în special pe rețelele sociale.
- Folosiți volatilitatea și ritmul pentru a stabili și menține investiția emoțională a donatorilor într-o poveste.
- Adăugați detalii acolo unde este necesar pentru context și înțelegere , dar evitați să duceți cititorii într-o plimbare giratorie până la rezoluție. Mai multe răsturnări de situație adaugă volum poveștii și riscă să obosească cititorii înainte de a ajunge la final.
Editor de copiere: Ayanna Julien
Cum să spui o fișă de lucru