De ce CMO-urile trebuie să treacă decalajul tehnic

În ultimii câțiva ani, am scris frecvent despre lipsa angajamentului CMO în strategia și managementul tehnologiei. Acest lucru se schimbă, deși încet. Acum încep să văd CMO participând activ la discuțiile strategice, lucrând mână în mână cu liderul lor tehnologic pentru a lua decizii cu privire la ce să achiziționeze și ce să se pensioneze.

Acestea fiind spuse, sunt surprins cât de mulți CMO încă păstrează distanța față de partea tehnologică a funcției lor. Zilele unui CMO care delegă strategia martech echipei lor MOps s-au încheiat. Apariția IA generativă, în special ChatGPT, a schimbat totul.

Acest articol explorează de ce CMO-urile de astăzi ar trebui să acorde prioritate strategiei tehnologice de marketing și să creeze politici interne pentru utilizarea AI generativă.

De ce CMO-urile trebuie să fie conștienți de tehnologie

Argumentul pentru implicarea CMO în tehnologie era deja convingător:

• Tehnologia permite tot ceea ce face marketingul. Alegerile proaste tehnologice vor afecta performanța de marketing.
• Tehnologia reprezintă ~25% din bugetul de marketing și contribuie semnificativ la costurile de achiziție a clienților (CAC). Există o relație directă între cheltuieli și CAC și, în cele din urmă, valoarea de viață a clientului (CLTV).
• Tehnologia este sursa de business intelligence despre clienți și comportamentul acestora, informații critice în formularea unei strategii de marketing. Informațiile inexacte sau incomplete vor face dificilă formularea strategiei.

Sapă mai profund: de ce CMO-urile trebuie să fie cei mai mari susținători ai companiei pentru digitalizare

Impactul ChatGPT asupra marketingului

Nu mai există o linie clară de demarcație între tehnologie și conținut. Acum este posibil să folosiți inteligența artificială pentru a crea text, videoclipuri și animații. Mai important, interfața de utilizator simplă a ChatGPT are potențialul de a transforma complet modul în care companiile interacționează cu clienții lor și oferă informații.

Pentru mine, videoclipul simplu pe care HubSpot l-a produs pentru a prezenta Chatspot.ai a condus această casă. În 19 minute, Dharmesh Shah, fondator și CTO la HubSpot, demonstrează vizual și ușor de înțeles puterea și potențialul AI. Fiecare agent de marketing ar trebui să vizioneze acest videoclip și să se gândească la modul în care acest tip de interfață și tehnologie ar putea crește și îmbunătăți călătoria și experiența clienților.

Pe măsură ce furnizorii introduc noi capabilități activate de AI, va necesita reevaluarea componentelor stivei martech și, eventual, înlocuirea sistemelor de ancorare care au fost în vigoare de mult timp. Este demn de remarcat faptul că, din punct de vedere istoric, în vremuri de mare inovație, apar noi lideri în tehnologie și probabil că acesta va fi cazul cu AI.

Ceea ce astăzi ar putea arăta ca categorii tehnologice mature și stabile (de exemplu, CRM, automatizare de marketing) poate arăta cu totul diferit în următorii cinci ani. Liderii pieței de astăzi s-ar putea să nu fie liderii de mâine. Este adesea mult mai ușor să începeți să construiți de la zero decât să vă ocupați de moștenirea tehnologică (alias, taxa pe tehnologie) a unei platforme existente atunci când încercați să oferiți un salt în inovare. Este important să nu fii mulțumit și să fii la curent cu schimburile și schimbările.

Complicarea evoluției stivei martech este ciclul normal de hype de marketing asociat cu „lucruri noi strălucitoare”. Companiile adaugă AI la descrierile lor de produse fără a furniza efectiv nimic care să folosească AI.

Provocarea este de a separa revendicările legitime de cele nelegitime. O modalitate simplă de a testa este să te uiți la dimensiunea setului de date pe care un furnizor îl folosește pentru a-și oferi capabilitățile. Indiferent de categoria de produs, dacă un furnizor nu lucrează cu un set de date mare, nu folosește AI. Pentru a fi eficientă, AI are nevoie de un set mare de date de antrenament pentru a învăța.

În plus, dacă un produs folosește AI, nu înseamnă întotdeauna că este o alegere mai bună decât un produs echivalent care nu folosește AI. Este important să înțelegem ce diferențiere oferă de fapt utilizarea lor de AI.

O altă complicație este că o mulțime de capital de risc intră în companii de tehnologie axate pe valorificarea inteligenței artificiale pentru a oferi o gamă largă de capabilități noi. Există deja o categorie extinsă de produse AI generative și o categorie la fel de robustă de instrumente de detectare AI.

Nu toate aceste companii vor reuși. La un moment dat, piața va deveni saturată de investiții, capitaliștii de risc vor merge mai departe și unele companii vor imploda.

Sapă mai adânc: AI în marketing: 7 domenii în care strălucește și se luptă

CMO și ChatGPT

Sarcina CMO este să înțeleagă unde se încadrează AI, în special AI generativă, în strategia de marketing.

Luarea acestei decizii necesită înțelegerea capacităților și limitărilor tehnologiei, a produselor care oferă acele capabilități și a problemelor etice și de conformitate asociate care înconjoară AI.

Italia, de exemplu, a interzis ChatGPT (cel puțin temporar) din cauza temerilor că datele de antrenament folosite de OpenAI au încălcat GDPR. Drepturile de autor pentru conținutul generat de AI este o zonă gri în acest moment. Oficiul pentru Drepturi de Autor din SUA a declarat că va lua în considerare drepturile de autor de la caz la caz. Acesta este ceva care va evolua în timp.

CMO-urile ar trebui să ia în considerare politicile interne privind utilizarea IA generativă. Sunt mai mult decât fericit că echipa mea folosește AI generativă pentru inspirație în jurul fluxurilor de e-mail și pentru a crea versiuni multiple de conținut pentru testarea A/B. În același timp, vreau să mă asigur că procedăm cu precauție cu articolele generate de AI, postările de blog și alte conținuturi care pot fi semnalate și penalizate de motoarele de căutare pentru că sunt generate de AI.

Deși nu este clar cât de bine pot detecta motoarele de căutare conținutul AI în prezent, este cu siguranță un domeniu de interes pentru ei, în special având în vedere preocupările legate de răspândirea dezinformarii și a imaginilor false profunde.

Pe măsură ce IA generativă devine din ce în ce mai sofisticată, la fel se va face și tehnologia de detectare a acesteia. Nu are rost să investești în conținut generat de AI dacă acesta va fi îngropat de un motor de căutare.

Sapă mai profund: cum ar trebui să răspundă CMO-urile la impactul de marketing al ChatGPT

Nu este momentul să puneți la îndoială valoarea echipei dvs. de marketing de conținut

Un lucru pe care ChatGPT nu îl va elimina este nevoia de creatori de conținut umani - cel puțin nu încă. ChatGPT și alte instrumente AI generative pot fi asistenți grozavi de conținut și, la un anumit nivel, creatori de conținut. Dar nu sunt un înlocuitor pentru echipa ta de conținut.

Aceste instrumente privesc înapoi la datele pe care le au. Fără date despre noul tău produs, aceștia nu pot scrie în mod eficient despre el sau nu pot oferi nuanțele propunerii tale de valoare și poziționării. Strategia de marketing, direcția creativă și deciziile au nevoie de o notă umană și de voință pentru viitorul previzibil.

Necesitatea de a articula o strategie AI

La un moment dat, într-o reuniune a executivului sau a consiliului de administrație, CMO-urilor li se va cere să articuleze modul în care AI se încadrează în strategia de marketing. În timp ce CMO ar trebui să poată apela la șeful lor de tehnologie pentru a vorbi despre detalii tehnice, produse și implementare, ei ar trebui să fie cei care vorbesc despre strategia generală.

Pentru a fi clar, AI și ChatGPT nu sunt sinonime. ChatGPT este un instrument de procesare a limbajului natural condus de tehnologia AI care vă permite să aveți conversații asemănătoare oamenilor și multe altele cu chatbot. Există în categoria IA generativă. Tehnologia inteligenței artificiale ca un factor de activare există în mulți algoritmi diferiți. Puteți avea o strategie ChatGPT și acesta poate fi punctul dvs. de plecare pentru a îmbrățișa AI, dar nu ar trebui să fie caracterizată drept strategia generală de AI.

AI are un potențial extraordinar în multe categorii de marketing. De exemplu, poate fi folosit pentru a defini segmente de micro-piață, a adapta călătoria clienților și a oferi un grad ridicat de personalizare. Multe dintre instrumentele din stiva dvs. de astăzi pot folosi deja AI.

Unde merge CMO de aici?

CMO-urile de astăzi ar trebui să acorde prioritate strategiei tehnologice de marketing și să lucreze mână în mână cu liderul lor tehnologic. Progresele în IA vor servi ca o funcție de forțare în acest sens.

Dacă CMO nu deține strategia de AI și tehnologie, nu poate crea în mod eficient o strategie generală de marketing. Este imperativ ca un CMO să poată articula modul în care își va realiza strategia de marketing, iar tehnologia este o piesă esențială în acest sens.

CMO-urile nu trebuie să fie profund tehnice. Cu toate acestea, ei trebuie să înțeleagă următoarele:

• Ce se află în tehnologia lor de marketing.
• Cum contribuie fiecare produs tehnologic la funcția de marketing și susține strategia lor de marketing.
• Relația dintre cheltuielile lor de tehnologie și costurile de achiziție a clienților.
• Acolo unde AI (sub toate formele) are potențialul de a adăuga valoare și/sau de a perturba stiva lor de marketing.
• Cunoașteți suficient despre martech stack pentru a gestiona eficient echipa de tehnologie și performanța acesteia.

La sfârșitul zilei, CMO este cel care se măsoară în funcție de succesul marketingului. Dacă succesul este împiedicat de alegerile slabe ale tehnologiei, CMO este și ar trebui să fie responsabil.

Pentru acelor CMO care nu au trecut încă decalajul și s-au cufundat în tehnologia de marketing, recomand următoarele:

• Abonați-vă la buletinul informativ Marketing AI Institute pentru a fi la curent cu cele mai recente IA și implicațiile acesteia pentru marketing. Institutul Marketing AI găzduiește, de asemenea, evenimente valoroase și oferă cursuri despre aplicațiile AI legate de marketing.
• Citiți raportul CabinetM MarTech Innovation. În fiecare trimestru, CabinetM publică o listă a noilor produse MarTech anunțate în trimestrul respectiv. (Notă: acesta nu este un colector de clienți potențiali pentru CabinetM, este furnizat ca o resursă fără acces.) Alternativ, încredințați echipei dvs. de tehnologie să vă ofere o actualizare trimestrială cu privire la progresele tehnologice și la produsele noi despre care cred că vor adăuga valoare planului dvs. de marketing .
• Luați legătura cu furnizorii dvs. cheie, solicitați informații despre strategia și planurile lor de inteligență artificială, apoi monitorizați progresul față de acestea.
• Asigurați-vă că organizația dvs. are o singură sursă de adevăr pentru toată tehnologia utilizată pentru a sprijini marketingul și vânzările într-o formă pe care o puteți revizui și evalua. Poate fi necesar să solicitați adăugarea de câmpuri de date suplimentare la urmărirea și raportarea acestora pentru a obține informațiile care sunt cele mai semnificative pentru dvs.
• Stabiliți întâlniri regulate de revizuire cu șeful de tehnologie și utilizați aceste întâlniri pentru a:
  • Colaborați la dezvoltarea unei strategii tehnologice.
  • Discutați despre utilizarea actuală a tehnologiei, performanța și cheltuielile.
  • Identificați golurile și oportunitățile.
• Nu-ți fie frică să afli și să pui întrebări. În calitate de CMO, nu trebuie să cunoașteți detaliile arhitecturii și integrărilor tehnologice. Sarcina ta este să traduci acea arhitectură și strategie într-un plan pe care colegii tăi de conducere și consiliul companiei îl vor înțelege.
• Și, desigur, continuați să citiți MarTech.