Cine trimite un e-mail foarte bine. . . și ce au în comun?

DMA (Marea Britanie) tocmai a lansat raportul Consumer Email Tracker din 2019. Acesta este un „trebuie citit” pentru fiecare marketer de e-mail. Peste 2.000 de consumatori li s-au adresat 28 de întrebări în legătură cu e-mailurile de marketing pe care le primesc. Răspunsurile lor conțin câteva observații excelente asupra stării e-mailului - așa cum se vede din ochii destinatarilor:

• 59% preferă comunicațiile prin e-mail decât orice alt canal.
• 40% se înregistrează acum în magazin ca parte a obținerii unei chitanțe electronice.
• Abonatul mediu de e-mail are cinci adrese și primește 57 de e-mailuri pe săptămână.
• Doar 14 la sută au considerat „utile” mai mult de jumătate din e-mailurile primite
• 33 la sută încă „deseori” pun la îndoială modul în care brandurile și-au primit adresa de e-mail!

Poate că cea mai bună observație dintre toate a fost ca răspuns la întrebarea: „Ce mărci / magazine / site-uri credeți că trimit prin e-mail bine?” - opt dintre cei mai importanți 10 sunt clienți Return Path („evident”, ați putea spune!). În ceea ce privește ceea ce fac bine, au inclus teme obișnuite: oferta relevantă, mă ține informat, utilizează o prezentare clară și e-mailurile sunt interesante.

Ceea ce este minunat, dar pentru a fi eficiente, aceste e-mailuri trebuie să fie livrate mai întâi - și în căsuțele primite ale destinatarilor lor, unde vor fi văzute și implicate! Aici se remarcă cu adevărat cei mai buni expeditori din clasă - ratele medii de plasare în căsuța de e-mail (IPR) reprezintă un fenomenal 96 la sută ( șapte la sută > benchmark din Marea Britanie și 11% > nivel de referință global).

Există beneficii financiare majore ale performanței de livrare de acest nivel. Cheetah Digital citează o valoare per e-mail trimisă de ± 4,5p . Așadar, pentru fiecare 1 milion de e-mailuri trimise, aceste programe de cea mai bună clasă generează încă 3.200 GBP în comparație cu expeditorii medii, demonstrând fără echivoc că programul de certificare Return Path este o investiție cu autofinanțare.

Deci, este de la sine înțeles că aceste programe cele mai bune din clasă depășesc, de asemenea, față de alte KPI-uri majore de e-mail. Ratele medii de citire sunt cu aproximativ 1,2X mai mari, iar ratele medii de reclamații sunt de numai 0,6X, în comparație cu valoarea de referință globală Return Path.

Dar pe măsură ce am analizat aceste programe, a devenit din ce în ce mai clar - dincolo de observațiile DMA - că mai sunt și câteva ingrediente care intră în cel mai bun sos secret din clasă. În următoarea parte a acestui articol, vom analiza cinci dintre cele mai importante.

1. Segmentare gravă:
Raportul State Path of Email Engagement 2019 al Return Path face o legătură izbitoare între segmentarea listei și livrabilitate. 66 la sută din practicarea segmentării realizează o livrabilitate bună / foarte bună, comparativ cu doar 43 la sută în cazul în care nu există segmentare.

Cei mai buni expeditori noștri din clasă duc acest lucru mai departe. În medie, fiecare trimitere unică de e-mail merge doar la șase procente din totalul abonaților lor, iar această hipersegmentare va fi un factor cheie în ratele puternice de plasare a căsuței de intrare realizate de aceste programe.

2. Valori ascunse de înaltă performanță
Furnizorii de cutii poștale (MBP) utilizează o varietate de „valori ascunse” pentru a identifica expeditorii buni și cei slabi. Aceste valori includ comportamente precum: recuperat din spam, redirecționat, răspuns, adăugat în agendă. Gmail este consemnat ca o notificare „nu spam” este o ordine de mărime ( 10X ) mai importantă decât o reclamație de spam.

Cei mai buni expeditori din clasă depășesc în mod constant aceste valori. În acest exemplu inteligent de la Marks & Spencer, abonații sunt motivați să împărtășească un cod special de reducere online cu alte două persoane, iar tarifele redirecționate pentru această promoție sunt de 33 ori media citată în raportul Metrică ascunsă a rapoartelor de livrare prin e-mail a Căii de întoarcere.

3. Încredere totală
Raportul DMA arată că doar opt la sută dintre consumatori își vor folosi adresa de e-mail principală pentru toate e-mail-urile, iar alte 13 la sută o vor folosi doar pentru mărci de încredere. Soldul utilizează adresa de e-mail secundară pentru toate e-mailurile de marketing. Acest lucru are un impact mare asupra implicării abonaților - Raportul Problemele de frecvență ale căii de întoarcere a arătat că peste 80% din citirile de e-mail sunt generate de adrese principale.

Este o imagine foarte diferită pentru acești cei mai buni expeditori din clasă. În medie, 87% dintre abonații lor au furnizat adrese de e-mail principale, care generează practic 100% din citirile lor. MBP consideră că ratele bune de citire sunt un indicator puternic al implicării pozitive, iar ratele excelente de plasare a căsuței de e-mail realizate de acești expeditori reflectă acest lucru.

Există, de asemenea, variații clare în frecvența de trimitere: adresele principale primesc în medie 2,9 e-mailuri pe săptămână, în timp ce adresele secundare primesc doar 2,0 e-mailuri pe săptămână. Adresele inactive / inactive primesc chiar mai puțin - doar 1,3 e-mailuri pe săptămână.

4. GDPR a fost bun!
Comentatorii din industrie au prezis că GDPR ar fi o mare oportunitate pentru mărci de a construi relații mai puternice cu clienții. Consimțământul mai robust, stabilirea transparentă a așteptărilor și dezabonarea simplificată ar îmbunătăți calitatea datelor și ar consolida încrederea. În raportul excelent Marketo Two Tribes of Marketing, mărcile au fost clasificate în funcție de abordările lor față de GDPR - „Legal First” sau „Marketing First”.

Cei mai buni expeditori din clasa noastră au intrat cu siguranță în ultimul grup, așa cum arată aceste exemple de la John Lewis și Tesco:

• Transparență cu privire la modul în care s-au înscris inițial abonații.
• Consolidarea beneficiilor / valorii din calitatea de membru continuu.
• Declarații puternice pentru clienți („Încrederea dvs. este importantă pentru noi.”)

Există beneficii clare - 72 la sută din companiile „Marketing First” depășesc obiectivele organizaționale ca rezultat direct al creșterii implicării abonaților post-GDPR.

5. Toate în amestec
Sondajul de e-mail pentru consumatori din 2018 din Adobe, 1.000 de respondenți au fost întrebați: „Dacă ați putea schimba un lucru în legătură cu e-mailurile pe care le primiți de la mărci, care ar fi acesta?” Răspunsul lor principal: „Fă-le mai puține despre promovare și mai multe despre furnizarea de informații”.

În mod surprinzător, cei mai buni expeditori ai noștri fac acest lucru foarte bine:

Buletinele informative, declarațiile de valoare și sondajele clienților sunt toate mari factori de implicare. În raportul Epsilon Email Trends & Benchmarks report (T3 2018), e-mailurile de marketing formează 75% din volumul total trimis, ratele de deschidere din e-mailurile non-marketing (editorial / newsletter / research / sondaj / etc.) sunt în medie cu 1,4 ori mai mari, în timp ce ratele de clicuri sunt de 2,6 ori mai mari.

O altă observație cu adevărat interesantă este că multe dintre aceste programe de cea mai bună clasă își trimit e-mailurile tranzacționale și de servicii din același domeniu cu e-mailurile de marketing.

Mulți expeditori evită acest lucru, temându-se că fluctuațiile din valorile de reputație ale e-mailurilor de marketing pot avea impact asupra performanței acestor e-mailuri critice pentru afaceri. Cu toate acestea, pentru cei mai buni expeditori din clasă, inversul poate fi adevărat - ratele medii de deschidere pentru e-mailurile de servicii sunt de 3 ori mai mari decât e-mailurile de marketing, în timp ce ratele de clicuri sunt de aproape 8 ori mai mari (conform raportului Epsilon). „Metricile ascunse” sunt, de asemenea, mult mai ridicate, astfel încât se creează un cerc virtuos, în care caracterul performant al acestor e-mailuri are un efect pozitiv de halo asupra e-mailurilor de marketing.

Marketerii de e-mail se concentrează din ce în ce mai mult pe valoarea pe viață a clienților. Abonații de e-mail implicați rămân clienți mai mult timp, tranzacționând mai frecvent și cheltuind mai mult. Dacă doriți să creșteți valoarea de viață a clienților, începeți astăzi învățând de la acești expeditori cei mai buni din clasă și amestecând câteva dintre ingredientele lor câștigătoare în rețeta dvs. pentru succesul prin e-mail!