Unde să plasați social media în structura organizațională

În mijlocul unei economii nehotărâte, 2023 este deja plin de reorganizări, concedieri și considerații structurale pentru o mai bună utilizare a resurselor interne. De asemenea, vedem organizații care externalizează anumite funcții sau operațiuni întregi de canal.

Deși aceasta este o realitate nefericită, știm, de asemenea, că rețelele sociale sunt mai importante ca niciodată – fie în creșterea descoperirii unui brand, în creșterea clienților existenți pentru reținere sau în crearea unei comunități pentru a servi segmentele de clienți cele mai loiale. Din fericire, mărcile recunosc și acest lucru și continuă să alimenteze bestia de conținut care este rețelele sociale, chiar și prin schimbări și strângerea sforilor de poșetă.

Chiar și la nivel de întreprindere, vedem echipe de +100 de persoane dedicate social media și echipe cu 3 persoane dedicate social media. Ambele pot genera rezultate și pot fi profitabile pentru organizație, dar cum vă planificați unde se încadrează rețelele sociale în structura organizațională a afacerii?

Pe măsură ce vă gândiți unde ar trebui să locuiască rețelele sociale în cadrul organizației dvs., indiferent dacă reduceți sau extindeți, există câteva lucruri de care trebuie să aveți în vedere pentru a vă asigura că rețelele sociale sunt susținute și sunt susținute de abordarea de marketing a organizației. Strategia pentru rețelele sociale este cea mai bună soluție a C&C, așa că împărtășim câteva informații pentru a ajuta liderii de afaceri în vremuri incerte.

În ce funcție ar trebui să raporteze rețelele sociale?

În special în organizațiile în care influențatorii joacă un rol important în rețelele sociale sau există o cerere mai mare decât media pentru managementul crizelor/problemelor, descoperim uneori că clienții C&C au așezat rețelele sociale în cadrul unei operațiuni de PR.

Alteori, de obicei, în spațiul B2B, unde vânzările sociale sunt un indicator cheie de performanță pentru eforturile de socializare, echipa socială s-ar putea afla în cadrul echipei de vânzări. Cu toate acestea, prin anii noștri de experiență, am descoperit că rețelele sociale sunt cel mai bine deservite de echipa de comunicare de marketing, pur și simplu datorită conectivității cu alte canale deținute și tacticilor de distribuție.

Când socialul se izolează de alte canale de distribuție deținute, creează o ruptură într-o strategie integrată. Indiferent cât de robustă este această strategie socială, de obicei vedem că ea primește cel mai mult impuls atunci când se așează organizațional cu celelalte canale de distribuție de marketing. În acest fel, aceștia lucrează în baza acelorași obiective și aliniază publicul și folosesc mai bine oportunitățile pe mai multe canale.

Ce se întâmplă dacă avem o echipă de comunicare și o echipă de marketing?

Dacă sunteți o întreprindere mică sau mijlocie, probabil că acest lucru nu este relevant pentru dvs., deoarece nu aveți nevoie de ambele funcții. Dar în structurile organizaționale complexe, ar putea exista o echipă de comunicații, o echipă de marketing și o echipă de experiență de brand, toate acestea având puncte relevante pentru motivul pentru care s-ar putea afla socialul în divizia lor.

La un nivel cel mai elementar, ne înclinăm către echipa de marketing, deoarece acolo stau de obicei echipele de canal deținute (gândiți-vă: marketing prin e-mail / SMS, liderii echipei de aplicații, conținutul site-ului etc.). În cele din urmă, social media este pur și simplu un alt canal de distribuție și, ca atare, ar trebui să colaboreze cu toate canalele de marketing de conținut. Dacă nu este atât de clar pentru echipa ta, avem câteva considerente cheie pe care ar trebui să le întrebi pentru a determina unde se află socialul:

• Cine este publicul?
• Ce echipă creează și distribuie conținut direct către publicul respectiv?
• Care este rolul și scopul socialului?
• Unde servește cel mai bine rețelele sociale în canalul dvs. de marketing / vânzări?

Cu aceste intrări, puteți argumenta unde rețelele sociale vor fi cele mai eficiente în călătoria unui client și puteți asigura conectivitate maximă cu publicul final printr-un plan de canal integrat.

De ce alte considerente ar trebui să luăm în considerare?

• Obstacolul #1: Plasarea organizațională pe baza setului de abilități

„Cine înțelege rețelele sociale?” este o întrebare la nivel de afaceri care duce adesea la o reorganizare a locului în care se află o echipă socială și la ce funcție raportează echipa. S-ar întâmpla asta cu o echipă IT? Oh, lui Joe în vânzări chiar îi place IT-ul. Haideți să-i raportăm echipa IT! Nu, asta nu s-ar întâmpla niciodată. Dar se întâmplă TOTUL TIMPUL cu echipele de rețele sociale și duce la funcții de rețele sociale cu adevărat ciudate, dislocate și ineficiente.

Consultanții noștri C&C petrec sute de ore pe an descurcând echipele sociale plasate greșit în structurile organizaționale. Iată cum să economisești timp și probleme de resurse pe viitor: rețelele sociale ar trebui să facă parte dintr-o echipă de marketing de conținut, iar acea echipă de marketing de conținut ar trebui să fie interconectată cu toate metodele de distribuție a canalelor deținute, inclusiv media plătită.

• Obstacolul #2: Evitarea silozurilor

Organizațiile de marketing descentralizate au plasat în mod tradițional strategia și managementul rețelelor sociale în cadrul verticalelor de afaceri (adică, există o echipă socială B2B cu propriile mâne și o echipă socială B2C separată cu propriile canale - ambele raportează acelor unități de afaceri). Acest tip de structură poate fi benefic pentru viteza de publicare, precum și pentru expertiză.

Cu toate acestea, modelele hibride sau centralizate oferă organizațiilor oportunitatea de a vedea pe verticală și în primul rând publicul, cu avantajul suplimentar de a folosi mai mult activele pe canalele sociale. Aceasta este ceea ce ne petrecem timpul în 2023 – dezloculând echipele interne de social media. Cum poți decide ce este mai bine pentru organizația ta?

• Organizațiile centralizate au o echipă de social media dedicată, care este responsabilă de crearea și implementarea strategiei de social media pe toate canalele și verticalele de afaceri.Acest lucru permite unei echipe centrale să definească vocea, tonul, liniile directoare ale mărcii și resursele creative, având, de asemenea, o funcție singulară de colaborare cu alte departamente, inclusiv marketing, PR, servicii pentru clienți și dezvoltarea de produse, pentru a se asigura că rețelele sociale sunt aliniate cu ansamblu. strategie de afaceri.
• Modelele descentralizate permit fiecărui departament sau unitate de afaceri să aibă propria echipă de social media sau persoană responsabilă cu gestionarea canalelor respective de social media.Acest lucru poate funcționa bine pentru organizațiile mari cu oferte diverse, deoarece fiecare departament își poate adapta mesajele și abordarea la publicul său unic.
  • Exemple – afaceri regionale (companii de mașini cu diferite locații globale), hibrizi B2B2C (unul social pentru B2B, unul pentru publicul B2C), studii superioare (colegiile din cadrul universităților își desfășoară propriile strategii de conținut pentru social)
• Un model hibrid / Centru de excelență stabilește o echipă centrală de social media pentru a stabili strategia generală și liniile directoare, dar fiecare departament sau unitate de afaceri are un anumit nivel de autonomie pentru a adapta strategia la nevoile lor.Un model COE poate fi eficient pentru organizațiile mari, cu o echipă de marketing centralizată, care poate oferi îndrumări și bune practici, dar permite totuși subunităților un nivel de libertate creativă. Cel mai adesea, recomandăm un model COE atunci când este nevoie de centralizare, dar diviziile afacerii sunt pur și simplu prea vaste pentru ca o singură echipă să le poată pune în aplicare, să le pună în aplicare și să dispună de resurse.

• Obstacolul #3: Externalizarea vs. Resurse interne

Agențiile de social media sunt un ban pe duzină, de la strategie de servicii complete până la execuție până la specialități în rețelele sociale, cum ar fi managementul influențelor. Aceasta poate fi o modalitate rentabilă de a gestiona cerințele rețelelor sociale, în special pentru organizațiile mai mici sau unitățile de afaceri care nu au resursele pentru a angaja o echipă de rețele sociale cu normă întreagă.

Precauția noastră aici este să ne asigurăm că aveți o persoană sau un grup intern foarte stabil și colaborativ care gestionează relația (relațiile) pentru a asigura conectivitatea la obiectivele de marketing, colaborarea cu celelalte echipe de canal și raportarea integrată care vă ajută să luați decizii generale de marketing de conținut. .

Un element care poate fi benefic pentru externalizare este atomizarea conținutului pentru a distribui cross-channel, adică un partener creativ care poate ajuta echipa socială să maximizeze resursele create de alte echipe din cadrul organizației, cum ar fi liderul gândit.

• Obstacolul #4: Planificarea integrată a conținutului

O temă comună pe care o găsim în munca noastră strategică cu echipele sociale este planificarea ineficientă pe mai multe canale și utilizarea ineficientă a reclamelor existente. Marketingul necesită conținut, iar în lumea de astăzi a personalizării și personalizării, această cerere este doar în creștere. Deci, cum îl mențineți accesibil și profitabil pentru afacerea dvs.?

Răspunsul este planificarea integrată a canalelor și atomizarea conținutului pe canalele de distribuție. Acest lucru conectează înapoi la de-siloarea echipelor sociale (obstacolul #1), dar ajută echipele să depășească doar colaborarea socială în întreaga afacere. Trebuie să spargeți silozurile în organizația dvs. de marketing pentru a obține cel mai mare rentabilitate a investiției din crearea de conținut.

În plus, de-silozează planurile de conținut în ceea ce privește leadership-ul de gândire, prioritățile la nivel de întreprindere/marcă și inovarea de produs sau cercetare și dezvoltare pentru a se asigura că echipele sociale și de conținut au vizibilitate și pot maximiza acele resurse pe segmente de public și platforme.

COE și modelele structurale centralizate vor avea un impact mare pentru planificarea conținutului și utilizarea eficientă a resurselor de conținut – este o caracteristică înnăscută a structurilor. Asigurați-vă că se extinde peste funcțiile de marketing dincolo de rețelele sociale.

Cum arăt valoarea rețelelor sociale?

Dacă descoperiți că resursele de rețele sociale și costurile creative sunt la bloc în 2023, trebuie să găsiți modalități de a vă conecta strategia de conținut social la impactul la nivel de afaceri.

Un raport din 2023 de la WordPress a constatat că 9 din 10 echipe de marketing de conținut cu acceptare a liderilor au obiective de venituri legate de conținut. În același timp, agenții de marketing de conținut încă se luptă cu cum să urmărească rentabilitatea investiției conținutului – mai ales când vine vorba de a demonstra valoarea conținutului în canalul de vânzări.

În plus, agenții de marketing nu folosesc analiza de conținut pentru a face mișcări de strategie. Majoritatea măsoară performanța conținutului și a canalului din cauza presiunii crescute asupra KPI-urilor, dar nu folosesc învățările pentru a-și schimba abordarea.

Consultați blogul nostru despre cum să vă măsurați rentabilitatea investiției în rețelele sociale pentru o detaliere a importanței măsurării KPI-urilor rețelelor sociale, ce valori sunt cele mai importante, cum să demonstrați rentabilitatea investiției în rețelele sociale, provocările cu care vă puteți confrunta și cele mai bune practici de îmbunătățit rentabilitatea investiției dvs. în rețelele sociale.

Doriți asistență și informații suplimentare pentru echipa dvs.? Lăsați-ne să vă ajutăm cu strategia structurală de social media.