Ce este The Hype decembrie: Ce ne-a învățat 2021 despre PR și lecții pentru 2022

Ce este timpul?

Și această întrebare nu este o deschidere către o dezbatere filozofică, într-adevăr. Este mai mult un comentariu asupra trecerii timpului – chiar și, poate mai ales, în lumea PR. Pentru a scrie această piesă, a trebuit să mă întorc și să trec în revistă tot acest an. Și când a trebuit să verific dacă treaba lui Volt Swagen April Fool s-a întâmplat de fapt în anul 2021, m-a făcut să fac o pauză. Există doar un surplus de... totul... care se întâmplă în lume în general, darămite în lumea mărcilor și a mulți (greși) pași pe care i-au făcut pentru a gestiona totul .

Este ușor să rătăciți evenimentele pentru că ele vin și pleacă, curg și reflux. O criză este înlocuită cu alta, o victorie cu alta. Unele lasă impresii mai durabile, altele sunt lăsate în praf, uitate.

Doar pentru a fi curățat de praf la timp pentru recenzii anuale.

Ei bine, haideți să le curățăm cu adevărat de praf, să le aducem înapoi și să învățăm câteva lecții pentru anul care vine.

Îți amintești când…

…Ronaldo a respins Coca-Cola

Dacă ai uitat, iată un memento. În cadrul conferinței de presă a Campionatului European, Cristiano Ronaldo a mutat două sticle de Coca-Cola puse în fața lui și, în schimb, a luat o sticlă de apă în timp ce spunea „agua” (portugheză pentru apă).

Reduceți gâfâitul. Și haos total.

Povestea a câștigat atât de multă tracțiune atât de repede, încât a fost inevitabil că unele fapte au fost puțin înfrumusețate .

Așa cum a fost, acțiunile Coca-Cola au scăzut în acea perioadă , iar scăderea a fost atribuită automat mișcării lui Ronaldo. Nu contează faptul că acțiunile deja scădeau înainte de conferința de presă în cauză, dar după ce întregul eveniment a avut loc, prețul acțiunilor Coca-Cola a crescut efectiv cu 30 de cenți, adăugându-i valoarea.

Deci, ce atunci?

Nicio interpretare a evenimentelor de la acea vreme nu a fost pe deplin corectă și a existat un pic de adevăr în toate. Contradictoriu, dar se pare că nu există un răspuns adevărat la aceste tipuri de situații.

Coca-cola cu siguranță nu a avut de suferit pe termen lung, chiar dacă imaginea sa de marcă poate să fi avut o ușoară lovitură în acel moment.

A fi respins de un influent important din sport, cu o jumătate de miliard de urmăritori pe toate rețelele sale de socializare combinate, va lăsa o amprentă, oricât de nesemnificativă. Mai ales cu publicul mai tânăr, mai impresionabil, care nu a format încă relații sau legături puternice de brand.

Nu numai atât, dar se pare că mutarea lui Ronaldo a deschis porțile altor sportivi să acționeze în același mod. Un caz concret, când doar o zi mai târziu, un alt fotbalist Paul Pogba, un musulman practicant, a scos o sticlă de Heineken 0,0 fără alcool . Și de fapt, aceasta nu a fost prima dată când Pogba a boicotat un sponsor. El a făcut parte dintr-un grup de jucători de la Manchester United care în urmă cu trei ani au boicotat un întreg eveniment de sponsorizare în loc să protesteze împotriva aranjamentelor proaste de călătorie.

Și lucrul este că o parte din acest comportament „îndrăzneț” se datorează mărcilor personale . După cum a spus un expert în PR Mark Borkowski pentru The Guardian despre Ronaldo:

„Ronaldo este chiar în topul celor care câștigă rețelele sociale. Este vorba despre ascensiunea brandului personal, a canalului personal, dă atât de multă putere. Asta i-a permis lui Ronaldo să facă un punct.”

De la apariția și preluarea rețelelor sociale, persoanele publice au câștigat mult mai multă libertate și putere. Pentru prima dată, acești oameni, sportivi, celebrități au o modalitate directă de a se adresa publicului și fanilor lor înșiși și controlează oarecum narațiunea poveștilor lor .

Ca să nu mai vorbim de puterea pe care o dețin legiunile lor de adepți, având în vedere numărul lor absolut, copleșitor.

Cu toate acestea, asta nu este tot ceea ce este în joc. Este cu siguranță o mână de ajutor, știind că ai platforma și privilegiul de a acționa conform convingerilor tale fără repercusiuni mai mari pentru tine.

Dar, este vorba și despre activismul atletului. Ronaldo a renunțat la Coca-Cola ar putea fi doar un simptom al unei mișcări mai mari la îndemână.

În timp ce mișcarea sa ar fi putut fi interpretată ca o susținere pentru un stil de viață mai sănătos din punct de vedere fizic, există sportivi, precum jucătoarea de tenis Naomi Osaka, care au vorbit despre subiecte adesea neglijate în sport - cum ar fi sănătatea mintală . Ea a fost amendată și amenințată cu expulzare pentru că a spus că își va sări peste obligațiile contractuale cu mass-media din cauza efectului acestora asupra sănătății ei mintale. Din acest motiv, Naomi a apelat la Twitter pentru a-și explica crizele de depresie și anxietate și a strâns mult sprijin și laude pentru că a vorbit.

Acești sportivi își folosesc platformele și influența pentru a discuta deschis problemele pe care le consideră importante.

Acum, dacă poziţia lor se simte autentică sau nu este o altă chestiune. Ronaldo a fost acuzat de ipocrizie și falsă autenticitate pentru că a renunțat atât de evident la Coca-Cola, când el însuși nu a fost doar în reclamele lor anterioare, ci și într-o reclamă pentru KFC, de exemplu.

Totuși, ce putem învăța din toate acestea?

Lecții

Chiar dacă aceste evenimente sunt puternic legate de industria sportivă, ele au implicații mai mari. Există două lecții principale de învățat:

• Credibilitatea și relevanța contează.

Există o dezbatere în desfășurare dacă mărcile de fast-food, varietate bogată în zahăr, cum ar fi Coca-Cola sau McDonald's, ar trebui chiar să sponsorizeze evenimente sportive. Și se rezumă la relevanță. Un gigant fast-food care sponsorizează un eveniment sportiv? Aceasta este o relație foarte contradictorie, care provoacă ochi lateral. Și din nou, acest lucru depășește industria sportului.

Fiecare brand ar trebui să cerceteze și să planifice cu atenție parteneriatele de brand și/sau susținările celebrităților. Trebuie să știi că ambele părți împărtășesc aceleași valori . Chiar dincolo de asta, este important să aibă o reputație sau o imagine de marcă construită în jurul acestor valori . Trebuie să știți că se potrivesc potrivit mărcii dvs. și vor avea suficientă credibilitate pentru baza dvs. de clienți. Cel mai elementar dintre exemple ar fi un vegan real care promovează produse vegane. Pare mai autentic și mai credibil dacă celebritatea sau un influencer se aliniază cu valorile mărcii tale.

• Activismul susținut de rețelele sociale este aici pentru a rămâne.

Am menționat dezechilibrul de putere în creștere între mărci și partenerii lor – fie că este vorba de celebrități, sportivi sau alți influenți. Rețelele sociale înseamnă că acum au o platformă proprie pe care o pot folosi pentru a se adresa direct și a influența publicul. Nu numai asta, dar înseamnă și că pot declanșa conversații despre probleme importante. Le-a făcut o prezență mult mai mare și modele reale pentru mulți, câștigându-le privilegiul de a vorbi împotriva a ceea ce ei consideră nedreptăți și știind că vor avea sprijin din partea adepților lor.

Cunoscând puterea, influența și platforma pe care o au, ei sunt capabili să respingă status quo-ul.

… IKEA și Bud Light au urcat în cursa Euro 2020

În conformitate cu tema sportului, atât IKEA, cât și Bud Light au folosit hype-ul din jurul campionatului pentru un PR bun .

Spre deosebire de drama pe care Coca-Cola a trebuit să o îndure, aceste două mărci au folosit oportunitatea unui eveniment sportiv popular pentru conținut și campanii distractive.

În luna mai, Bud Light a creat o colecție cu totul nouă de Boxheads . Acestea erau doar simple cutii de carton cu fețele jucătorilor Angliei cu un slogan pe care scria: „Bere pe care o poți bea. Cutie pe care o poți purta.”

Două luni mai târziu, IKEA s-a alăturat distracției în felul său unic. „Se întoarce acasă” se auzea peste tot pe atunci, ca un far de speranță pentru câștigarea cupei Angliei (alertă spoiler: nu au câștigat). Multe mărci, inclusiv IKEA, au folosit sloganul în campaniile lor legate de jocuri.

IKEA a dezvăluit o nouă ceașcă ca parte a secțiunii de vase, numită potrivit KØMMONENGLAND (se întoarce acasă) , cu un preț neprețuit . Inutil să spun că a captat atenția publicului pe rețelele de socializare și a preluat interacțiunile.

Lecţie

• Creați oportunități din evenimentele curente.

Deși nici IKEA, nici Bud Light (și nici multe dintre celelalte mărci) nu sunt direct asociate cu sportul sau campionatul, ambele au văzut o oportunitate în discuția din jurul întregului eveniment.

Imagine călărind fracul următorului lucru mare, în tendințe. Nu este nimic nou pentru branduri. Cu toate acestea, dacă este executat inteligent și într-un mod care se potrivește cu vocea mărcii dvs., vă pune pe hartă. Vă poate crește gradul de conștientizare a mărcii și vă poate implica publicul.

… Peloton și-a rechemat benzile de alergare după rapoartele deceselor

Această companie de echipamente de gimnastică la domiciliu s-a confruntat cu o criză după ce mai multe incidente raportate, inclusiv oase rupte, tăieturi și vânătăi, au fost legate de aparatele sale Tread+ .

După moartea unui copil mic, despre care, a raportat BBC, „s-a descoperit că avea urme de alergare pe spate potrivite cu lamele benzii de alergare”, Peloton a emis doar o declarație prin care îi avertizează pe părinți să țină copiii și animalele de companie departe de echipament. La acea vreme, CEO-ul Peloton, John Foley, a respins incidentele drept „o mână mică” de „accidente tragice”.

Doar câteva luni mai târziu, Pelotonul a rechemat mașinile, recunoscând greșeala de a nu face acest lucru mai devreme. După cum a raportat BBC, Foley a spus:

„Vreau să fiu clar, Peloton a făcut o greșeală în răspunsul nostru inițial la solicitarea Comisiei pentru siguranța produselor de consum de a rechema Tread+”, a spus domnul Foley într-o declarație miercuri. „Ar fi trebuit să ne angajăm mai productiv cu ei încă de la început. Pentru asta, îmi cer scuze.”

Lecții:

• Întotdeauna și pentru totdeauna – transparența și proprietatea contează.

Având în vedere numărul și gravitatea rănilor raportate și accidentul mortal, rechemarea ar fi trebuit să fie o mișcare evidentă și imediată. Peloton ar fi trebuit să fie mai proactiv în asigurarea siguranței clienților lor și să fie mai puțin disprețuitor de gravitatea situației.

• Construiți încredere – chiar și, mai ales, în timp de criză.

Să le dovediți clienților că vă pasă de siguranța lor este o prioritate numărul unu în situații ca acestea. Asigurarea faptului că incidentele raportate nu se mai repetă este un lucru absolut pentru păstrarea încrederii clienților dumneavoastră. Și singura modalitate de a se întâmpla asta este să oprești imediat vânzările și să rechei singur produsele dăunătoare. În acest fel, poate avea loc o investigație pentru a descoperi cauza și a împiedica repetarea problemelor.

La ce ne putem aștepta în 2022?

Acum vreo doi ani, lumea sa întors cu susul în jos și nu s-a întors din nou. De la coronavirus la probleme sociale, mărcile au fost nevoite să reevalueze modul în care fac afaceri. Mai important pentru PR, ei au trebuit să își ajusteze strategia de comunicare.

A fi capabil să se adapteze rapid la situații noi, rămânând în același timp empatic și autentic rămâne o provocare.

Dacă poți lua ceva din lecțiile prin care am trecut, asta este: autenticitate, transparență și adaptabilitate. Repetați-l și apoi repetați-l din nou.

Acestea au fost importante în 2021 și vor rămâne la fel de importante în 2022, dar și în anii următori.