Ce s-a întâmplat cu orchestrarea călătoriei clienților?

Acum cinci ani, se părea că tehnologia de orchestrare a călătoriei clienților avea un moment.

De atunci, piața pentru platformele autonome cu motor de orchestrare a călătoriilor (JOE) s-a retras. Un platou în vânzări și numeroase achiziții de furnizori au absorbit aproape toți vânzătorii independenți JOE.

Ce s-a întâmplat și ce înseamnă pentru tine, liderul martech?

În primul rând, un pic de istorie

Tehnologia JOE își are rădăcinile în era pre-digitală, unde multe platforme de „decizionare” au ajutat la informarea contactării clienților bazate pe poștă directă și telefonie.

Furnizori precum Infor, SAS și Pega au achiziționat și au fuzionat o mare parte din această tehnologie în suite mai mari și le-au adaptat încet la era digitală.

Apoi, în anii 2010, multe întreprinderi au întreprins proiecte de „cartografiere a călătoriei clienților”, adesea conduse de agenții externe, care desfășoară ateliere specializate pentru a descoperi călătoriile clienților „așa cum sunt” și „ajunși”.

Diversitatea abordărilor privind vizualizarea, terminologia și chiar definiția unei „călătorii” ar fi trebuit să fie un avertisment că orchestrarea întregului ciclu s-ar dovedi dificilă.

Nu este surprinzător că majoritatea acestor proiecte au condus la proiecte mai tactice, de testare și optimizare, la puncte de contact discrete, mai degrabă decât la revizuiri sistemice omnicanal.

Citiți în continuare: Ce este orchestrarea călătoriei clienților și cum funcționează?

Promisiune și capcane

În același timp, au apărut o mână de vânzători JOE independenți, înnăscuți digitali. Aceștia au servit întreprinderilor orientate spre viitor care doresc să ofere clienților o experiență mai coerentă, omnicanal.

Interesant este că piața platformei de date pentru clienți (CDP) – care a apărut simultan – a crescut pentru a deveni o arenă de miliarde de dolari, cu zeci de alternative plauzibile.

Cu toate acestea, piața JOE nu a decolat niciodată. De ce nu?

În primul rând, orchestrarea călătoriei omnicanal este mai complicată decât pare. Un specialist în întreprinderi s-ar putea imagina stând la un panou de control complex, ajustând cadranele și butoanele pentru a optimiza rezultatele.

Dar se dovedește că implicarea modernă a clienților poate fi la fel de complicată ca și controalele nucleare și necesită niveluri comparabile de educație, formare și reducere a riscurilor.

Pentru ca tehnologia JOE să funcționeze, trebuie să aveți cel puțin trei lucruri la locul lor și niciunul dintre ele nu este ușor:

• Date complete, unificate și accesibile despre clienți. Aproape nicio firmă nu are acest lucru, deși toată lumea lucrează la asta. Uneori, furnizorii JOE construiau mini-CDP-uri doar pentru a accelera acest proces, cu rezultate previzibile slabe.
• Conectoare bidirecționale performante, fiabile, personalizabile la cele mai importante puncte de contact pentru implicarea clienților, astfel încât să puteți asculta și răspunde în mod adecvat. Termenul „conector de încredere” ar trebui să vă ofere o pauză.
• Strategie și guvernanță interdepartamentală pentru a descoperi și apoi a vă executa tacticile pe numeroase canale: achiziții media, web, aplicații, campanii orientate spre mesagerie, comerț electronic și servicii pentru clienți. Adesea, vedem marketingul preia conducerea aici, dar acesta este un efort la nivel de întreprindere, iar acestea sunt dificile.

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

O piata in schimbare

După emoția inițială, piața JOE a crescut.

Salesforce a renunțat la acordul de reseller cu cel mai mare furnizor independent de JOE, Thunderhead. Acquia și-a concediat în liniște partenerul său JOE, Kitewheel.

Alți furnizori de suite precum Adobe și Acoustic au doar investiții limitate în orchestrarea omnicanal, deoarece se concentrează mai mult pe platformele de mesagerie de ieșire.

Cel mai evident, toți cei mai importanți independenți JOE s-au vândut, în primul rând furnizorilor „CX” (a se citi: ascultarea clienților/servicii), precum Medallia și Qualtrics.

Din nou, contrastul cu CDP-urile se simte potrivit. CDP-urile au devenit aproape un „cost de a face afaceri”. În cele mai multe cazuri, întreprinderea mare trebuie să implementeze una.

Cu toate acestea, tehnologia JOE a rămas mai aspirațională, necesitând o justificare mai dură a rentabilității investiției. Activitatea recentă de fuziuni și achiziții pare să indice că cel mai profitabil lucru pe care tehnologia JOE îl face în jurul anului 2022 este să reducă atât rata de retragere a clienților, cât și volumele costisitoare ale centrelor de apeluri.

Viitorul tehnologiei de orchestrare a călătoriilor

Această poveste nu are un final trist. Nevoia de orchestrare a călătoriei nu dispare.

În timp ce agenții de marketing pot rămâne îndrăgostiți de campaniile de ieșire, orientate spre mesaje, consumatorii sunt mai puțin optimiști în ceea ce privește potopul rezultat de e-mailuri, texte și mesaje în aplicație.

Motivul de ascultare și răspuns al platformelor de orchestrare a călătoriei va deveni și mai critic pe măsură ce firmele trec la modele asemănătoare abonamentului care pun accentul pe maximizarea valorii clienților pe parcursul vieții.

Între timp, un set tot mai mare de furnizori CDP adaugă servicii de orchestrare ușoare pe platformele lor.

La început, noi, cei de la Real Story Group, am fost sceptici cu privire la această cuplare CDP+călătorie - separarea corectă a preocupărilor și toate astea. Cu toate acestea, am învățat că luarea deciziilor pare să dorească să locuiască aproape de date.

Unii dintre clienții noștri consideră această abordare combinată o introducere utilă la o oportunitate complexă.

Ei mută deja mai multe operațiuni grele de inteligență artificială și de învățare automată mai jos în stiva lor de date (unde pot fi guvernate mai îndeaproape). Punerea deasupra unui strat de orchestrare ușor, centrat pe date, ar putea prezenta o modalitate simplă de a folosi unele dintre aceste modele.

În orice caz, luarea deciziilor și orchestrarea călătoriei nu dispar. În schimb, le va dura mai mult timp pentru a se maturiza atât din partea vânzătorului, cât și a întreprinderii.

Întrebările mai mari se învârt în jurul locului în care vor fi aceste servicii în stiva dvs. viitoare. Și pentru asta ai multe opțiuni.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.