De ce are nevoie strategia dvs. de media plătită pentru 2023: concluziile cheie din briefing-ul nostru pentru micul dejun din noiembrie

Ai ratat micul dejun din noiembrie? Aici, șeful nostru de media plătită, Jack, ne împărtășește cele mai importante cunoștințe din discursul său de la micul dejun: „CPA și rentabilitatea cheltuielilor publicitare au murit; trăiește valoarea de viață”. Într-un moment în care bugetele se îngustează, Jack vă va explica cum vă puteți pune activitatea mai presus de optimizarea pentru valorile de vanitate pentru a începe să vedeți exact ce rețele, opțiuni de direcționare și tipuri de anunțuri generează cel mai real profit pentru afacerea dvs.

Media plătită se referă la vizarea persoanelor potrivite, la locul potrivit, la momentul potrivit. Din punct de vedere al marketingului, asta poate fi la fel de simplu ca alegerea publicului potrivit, unde să afișați anunțurile și ce tip de anunțuri să le afișați.

Dar, odată cu creșterea automatizării și înăsprirea restricțiilor de confidențialitate, nu mai este atât de simplu.

Care este problema?

În urmă cu aproximativ 18 luni, Apple a încercat să ne facă pe toți șomeri odată cu lansarea iOS 14.5; cu o mică schimbare, implementarea opțiunii de publicitate plătită „opt-in” a fost răsturnată.

Acest lucru, combinat cu creșterea automatizării, înseamnă că din ce în ce mai mult predăm sarcini roboților și sperăm că aceștia vor oferi rezultatele de care avem nevoie – cu singurul control pe care îl putem obține cu adevărat, fiind o sumă CPA sau rentabilitate țintă a cheltuielilor publicitare.

Așa cum stau lucrurile acum, este incredibil de obișnuit ca un apel de raportare standard privind performanța să se concentreze pe suma CPA actuală și pe modul în care am redus-o lună la lună – dar acest lucru nu abordează obiectivele mai mari ale unei afaceri și poate face de fapt. mai mult daune decât bine.

Dacă ne concentrăm din greu pe reducerea unei sume CPA sau pe creșterea volumului completărilor de formulare de nivel superior, pierdem impactul real asupra afacerii mai jos în canal. Câte dintre formularele completate s-au transformat efectiv în SQL sau clienți? Care este valoarea acelui client? De ce încercăm să reducem suma CPA sub 2.000 lire sterline dacă un contract valorează în medie 500.000 lire sterline?

Cea mai mare parte aici este un lucru; CPA și rentabilitatea cheltuielilor publicitare izolate sunt valori vanitare – nu spun întreaga poveste și, concentrându-ne prea mult pe eficiență, pierdem din vedere eficiența activității noastre.

Ce ar trebui să faci în schimb?

Soluția la această problemă este trecerea de la optimizarea în funcție de valorile de eficiență la o imagine de ansamblu – calcularea, urmărirea și optimizarea pe baza valorilor de eficiență .

În loc să ne judecăm campania numai pe baza unei sume CPA sau a rentabilității cheltuielilor publicitare, ar trebui să ne uităm la rata de conversie MQL -> SQL și la numărul de clienți generați sau la profitul din cheltuielile publicitare în loc de doar profit.

În prezent, gestionăm activitatea predându-ne bugetul roboților și anunțându-le că avem nevoie de cât mai mulți clienți potențiali posibil sau că avem nevoie de ei să atingă o anumită CPA - și, de cele mai multe ori, această sumă CPA este doar stabilită pe baza pe o reducere pe care am dori să o vedem față de performanța de luna trecută.

Dacă putem calcula cât valorează pașii de mai jos în canal, putem începe să deschidem acele obiective CPA și să dezlănțuim adevărata putere a licitarii inteligente cu intervale mai largi, care vor avea totuși ca rezultat generarea de valoare reală.

Dezlănțuirea roboților

Licitarea inteligentă este revoluția care a schimbat pentru prima dată modul în care lucrăm – și, inițial, sunt sigur că toți eram foarte sceptici cu privire la predarea acestui control, pierderea vizibilității asupra datelor și nevoia de a avea încredere în roboți pentru a oferi rezultatele pe care le-am primit. livrând manual în ultimii ani.

În zilele noastre – licitarea inteligentă este cea mai bună practică. Este obișnuit, toată lumea îl folosește, inclusiv concurenții tăi. Acestea fiind spuse, dacă toată lumea folosește aceleași metode de licitare și opțiuni de direcționare, cum puteți obține o performanță mai bună decât ei?

Adevărata modalitate de a învinge concurența vine acum în datele pe care le hrăniți roboților – sistemul cutie neagră al Google, deși este închis, are 7 trilioane de semnale de intenție diferite, toate contribuind la a spune sistemului dacă acel utilizator este gata să completeze. un formular pe pagina ta sau nu. Acesta este un prim pas grozav, dar nu vrem doar să fie completate formularele – vrem clienți de mare valoare, companii mari, utilizatori care probabil vor reveni din nou și din nou. Google nu deține aceste date – nu știu ce este un client de mare valoare pentru afacerea dvs. – nu cunoaște ratele de conversie ale echipei de vânzări sau profitabilitatea dvs. pentru un anumit produs.

Deci de ce să nu le oferi acele date?

Trebuie să antrenăm algoritmii pentru a crește afacerea – nu doar să conducem o mulțime de completări de formulare care nu se transformă în clienți la o rată suficient de mare. Dacă putem calcula ratele de conversie interne și valorile medii ale contractelor – putem furniza roboților informațiile potrivite și putem valorifica puterea licitației inteligente pentru a atrage clienții de mare valoare către formularele noastre.

Aceasta este cheia – acesta este modul în care trecem de la optimizarea pentru valorile de eficiență, cum ar fi un CPA, la optimizarea pentru valori care vor avea de fapt un impact asupra liniei de afaceri – valorile de eficiență.

Acum – oricât de mult sună ca o teorie grozavă – sună ca o teorie Este chiar posibil să implementați și să desfășurați o activitate bazată pe valori profunde ale pâlniei, cum ar fi contractele semnate?

Ei bine – probabil că nu am lansa acest blog dacă răspunsul ar fi nu – deci, da – este posibil. Am făcut-o – pentru mulți clienți. Un exemplu grozav este un client din industria SaaS care și-a gestionat istoric toată activitatea urmărind o CPA de 3.000 lire sterline, pentru că asta au urmărit întotdeauna.

Ajutându-i să calculeze ratele de conversie de la MQL la SQL și SQL la client – ​​am putea vedea câți clienți potențiali avem nevoie să atragem pentru a obține efectiv un client și, luând valoarea medie a contractului, am putea lucra înapoi pentru a vedea că am putea de fapt ne permitem să plătim până la 10.000 lire sterline pentru același avantaj pe care am încercat inițial să-l obținem la 3.000 lire sterline – doar acea țintă de 3.000 lire sterline a împiedicat și a restricționat puternic creșterea potențială din cauza cât de strânsă era. Prin deschiderea sumei CPA țintă la 10.000 lire sterline, am reușit să investim mai mult buget, să extindem activitatea în domeniile potrivite care au atras clienții cel mai des – și, cel mai important, să generăm venituri mai reale și atribuibile în curs.

Luna viitoare…

Următorul nostru briefing de mic dejun va fi un UX 101 cu șeful nostru de experiență, Francis – el va împărtăși sfaturile sale de top de la UX la UI și CRO la călătoria mai largă a clienților. Înregistrează-te aici.