Ce este ZMOT și cum vă puteți optimiza vânzările pentru acesta?

Ce înseamnă ZMOT?

ZMOT este un acronim pentru Zero Moment of Truth.

ZMOT este un model care explică etapa de descoperire și conștientizare a călătoriei clientului, atunci când consumatorul investighează un produs înainte de a lua decizia finală de cumpărare și fără știrea vânzătorului. Decizia de cumpărare este adesea luată deja în stadiul ZMOT (70% din toate deciziile de cumpărare) fără a fi nevoie să vedeți produsul în viața reală sau să vorbiți cu un reprezentant al magazinului. Găsim destule informații online.

Conceptul a fost creat de Google în 2011 și susținut de multe articole și analize ample.

În era noastră digitală, noi, ca consumatori, suntem dornici să căutăm informații online. Ori de câte ori suntem inspirați să cumpărăm ceva nou, primul lucru pe care îl facem este să mergem online și să cercetăm opțiunile disponibile. Căutăm răspunsuri la întrebări precum:

• Ce magazin online o vinde?
• Ce spun recenziile despre produs?
• Produsul are evaluări ridicate sau scăzute?
• Magazinul web are recenzii bune despre Trustpilot?
• Aș putea cumpăra acest produs mai ieftin dintr-un alt magazin online?
• Ce produs are toate caracteristicile de care am nevoie?

Potrivit Google, aproximativ 60% dintre cumpărători caută produsul online înainte de a lua o decizie finală de cumpărare. Analiza Google mai arată că consultăm peste 10 surse digitale la ZMOT.

În cartea Google Winning the Zero Moment of Truth putem găsi o astfel de definiție ZMOT:

ZMOT este acel moment în care iei laptopul, telefonul mobil sau alt dispozitiv cu fir și începi să înveți despre un produs sau serviciu pe care te gândești să-l încerci sau să-l cumperi

Descărcați manualul Ultimate Google Merchant Center

Ce s-a schimbat în modelul de decizie de cumpărare de-a lungul anilor?

Din punct de vedere istoric, toți comercianții au lucrat cu un model clasic de decizie de cumpărare în 3 pași, care constă dintr-o etapă de Stimul, urmată de Primul Moment al Adevărului (unde se ia decizia) și, în sfârșit, al Doilea Moment al Adevărului (post-cumpărare). experienţă).

Apoi a venit era internetului și lumea cumpărăturilor și a reclamei a fost dată peste cap.

În 2011, Google a introdus Zero Moment of Truth (ZMOT), care descrie o revoluție în modul în care consumatorii caută informații despre produse și servicii online și iau decizii pe baza acestora. De atunci, ideea de căutare și ZMOT au continuat să crească în importanță și amploare. Prin urmare, modul în care companiile implică consumatorii trebuie să evolueze în conformitate cu schimbările în comportamentul consumatorilor.

În ultimii 10 ani, am văzut oameni care iau din ce în ce mai multe decizii de cumpărare în Momentul Zero - momentul exact în care au o nevoie sau o întrebare cu care doresc ajutor online.

Aceste întrebări pot fi orice:

• „Care suc de pe piață este cel mai sănătos?”
• „Ce pastă de dinți îmi va face dinții mai strălucitori?”
• „Ce va îndepărta petele de vin roșu de pe canapea mea?”

Un retailer sau un magazin online care răspunde la aceste întrebări la momentul potrivit câștigă: o fac prin îmbunătățirea vieții clientului și obținerea unui avantaj competitiv față de alți retaileri/afaceri care nu o fac. Căutarea pe web este întotdeauna disponibilă - pe orice dispozitiv digital, oricând și oriunde.

De ce este ZMOT relevant pentru comercianții cu amănuntul online?

Trebuie să vă concentrați pe ZMOT pentru a reduce cărucioarele abandonate, pentru a câștiga încrederea clienților și pentru a obține clienți care revin. Șapte din zece clienți care au plasat articole într-un coș de cumpărături online nu au făcut efectiv achiziția. Mulți dintre acești clienți au apelat în schimb la motoarele de căutare pentru a găsi un preț mai bun, un cod de reducere sau poate un produs cu caracteristici mai bune la un preț similar.

ZMOT se bazează pe compararea mărfurilor. Clienții folosesc smartphone-urile pentru a verifica prețurile concurenților, pentru a căuta reduceri speciale și pentru a măsura costurile de transport. Dacă văd o afacere mai bună, merg mai departe.

Cât de multă cercetare facem înainte de a lua decizia finală de cumpărare depinde de cât de scump este produsul și de cât de mult riscăm să ne asumăm cu achiziția. Dar, în general, facem din ce în ce mai multe cercetări online cu privire la produsele care ne interesează. Riscul de a pierde mulți bani sau timpul folosit la returnarea produsului ne face să fim dispuși să investim 15-30 de minute citind despre produsul în sine sau găsirea acestora. recenzii online.

Creșterea popularității ZMOT nu înseamnă că ar trebui să se pună mai puțin accent pe publicitate sau pe introducerea de noi produse . Dimpotriva! Stimulus începe întregul proces de decizie de cumpărare și este extrem de important să îl optimizați! Dar odată ce un client a devenit interesat, totul este să mențină interesul. Trebuie să oferiți răspunsuri la toate întrebările relevante la care se pot gândi clienții dvs. Deciziile de cumpărare astăzi sunt luate mai des pe Facebook sau Google decât pe site-urile companiei. De aceea, este important să aveți întotdeauna răspunsuri cuprinzătoare, atât în ​​reclame, recenzii online, cât și pe site-ul dvs.

Descărcați manualul Ultimate Google Merchant Center

Cum arată astăzi o călătorie de cumpărare digitală?

Să ne uităm la un scenariu simplu în care un consumator intră în etapa ZMOT:

• Caroline vede un anunț PPC pe Google care arată un aspirator. Anunțul este un stimulent în acest exemplu, deoarece îi stârnește interesul de a afla mai multe.
• Caroline decide să facă niște cercetări suplimentare. Acesta este Momentul Zero al Adevărului , în care se uită la recenzii de produse și la ghiduri de cumpărare pentru a găsi aspiratorul potrivit pentru nevoile sale.
• Urmează primul moment al adevărului , unde Caroline decide să cumpere unul dintre aspiratoare.
• În cele din urmă, există al doilea moment al adevărului , care este experiența pe care o are Caroline după achiziționarea produsului.

Sursă

Etapa 1: Stimul

Stimulul este începutul călătoriei de cumpărare a consumatorului. Este momentul în care clientul este expus pentru prima dată la brand-ul tău printr-un reclam sau o bucată de conținut (blog, video, reclamă).

Toate canalele tale de marketing: căutare organică, publicitate plătită, rețele sociale etc., sunt surse de stimul. Ei prezintă marca dvs. clienților dvs. la începutul călătoriei lor către clienți și oferă conversii la primul clic.

În vechiul model, publicitatea era despre a ajunge la cât mai mulți oameni cu un singur mesaj. Acest lucru a fost realizat prin intermediul comunicării în mass-media și a dus adesea la costuri de publicitate foarte mari. După aceea, ai așteptat rezultatul.

Acum avem mult mai multă putere asupra modului în care va arăta călătoria de cumpărare și o putem controla pe tot parcursul de la etapa de Stimul până la decizia finală de cumpărare și experiența după cumpărare.

Exemple de stimulare în practică:

• Văd un anunț pe Facebook
• Primirea unui e-mail
• Citirea unui buletin informativ al companiei
• Vederea unui banner pe o pagină de știri

Etapa 2: Momentul Zero al Adevărului

Următoarea etapă în călătoria de cumpărare este ZMOT. Clientul dvs. experimentează Momentul Zero al Adevărului atunci când el sau ea se confruntă cu o nevoie și începe să caute un produs și să compare opțiunile disponibile online. Cu alte cuvinte, ZMOT este o etapă inițială de cercetare înainte ca un client să decidă să facă o achiziție.

Exemple de moment zero al adevărului în practică:

• Căutarea de produse online cu un motor de căutare
• Compararea produselor online în ceea ce privește prețul sau caracteristicile
• Citirea recenziilor despre produse online
• Vorbesc cu prietenii despre produse

Etapa 3: Primul moment al adevărului

Primul moment al adevărului este a treia etapă a călătoriei de cumpărare. În comerțul electronic, însă, este împărțit în 2 etape mai mici.

Prima parte descrie momentul în care un utilizator aterizează pe site-ul tău și primește o primă impresie. Vizitatorul tău își pune o întrebare: „Ar trebui să rămân sau ar trebui să plec?”

Apoi urmează a doua parte, când un client se confruntă pentru prima dată cu un produs din magazinul online și își pune întrebarea „Ar trebui să cumpăr acest produs?” sau „Ar trebui să cumpăr acest produs de la marca numărul 1 sau de la marca numărul 2?”.

Dacă ați optimizat stimulul în mod corect , acesta va avea în continuare un impact în stadiul ZMOT și va duce la stadiul FMOT . Stimulul din acest model joacă un rol în construirea recunoașterii mărcii dvs. și a încrederii față de consumatori, precum și în a răspunde la cele mai importante întrebări ale acestora și a oferi soluții la problema lor. Optimizarea stimulului ar trebui făcută în speranța că un client, atunci când se confruntă cu o situație de cumpărare, va alege produsul dvs. în locul celui al concurentului.

Exemple de Primul Moment al Adevărului în practică:

• Citirea informațiilor despre un anumit produs
• Vorbesc cu asociatul magazinului online despre produsul specific
• Cumpărarea unui produs

Etapa 4: Al doilea moment al adevărului

Al doilea moment al adevărului are loc atunci când clientul folosește efectiv produsul dvs. SMOT este experiența și satisfacția clientului față de produsul dvs. Este, de asemenea, despre verificarea calității și funcționalității produsului dumneavoastră în conformitate cu promisiunea companiei dumneavoastră.

Puteți achiziționa și păstra clienți la SMOT, oferind în mod constant o experiență excelentă pentru utilizator și un serviciu post-vânzare minunat.

Este foarte important să vă hrăniți clienții la SMOT, astfel încât să puteți menține loialitatea clienților, să generați vânzări repetate și o valoare ridicată pe durata de viață a clienților.

SMOT stimulează ZMOT deoarece ajută la menținerea unei imagini pozitive a mărcii.

Exemplu de al doilea moment al adevărului în practică:

• Michael a văzut un anunț Google pentru un agent de îndepărtare a petelor care spunea „Înlătură petele 100% din timp”. Se așteaptă ca produsul să îndepărteze 100% din pete atunci când îl folosește.

• Acum rămâne la latitudinea lui Michael să decidă dacă va cumpăra din nou produsul pentru că s-a ridicat la înălțimea așteptărilor sau dacă va alege un concurent data viitoare.

Sfaturi pentru optimizare pentru ZMOT

Cu capabilitățile digitale de astăzi, puteți influența ZMOT și orice altă etapă a procesului de decizie de cumpărare. Mai jos sunt sfaturi pentru optimizarea vânzărilor pentru a achiziționa clienți în stimulus și ZMOT și pentru a-i păstra la FMOT și SMOT.

1. Optimizați stimulul: SEO și publicitate plătită

Este foarte important să optimizați stimulul, deoarece începe întregul proces de cumpărare. Scopul tău cu prima etapă este să atragi atenția cumpărătorilor tăi, astfel încât să-ți amintească în continuare de tine la ZMOT. Două dintre principalele surse de stimulare sunt căutarea organică pe Google și publicitatea plătită online.

În primul rând, trebuie să-ți optimizezi magazinul web în funcție de SEO, astfel încât atunci când clienții caută anumite produse, să-ți găsească site-ul. Cu toate acestea, de multe ori acest lucru nu este suficient pentru a obține mulți clienți, mai ales dacă aveți mulți concurenți mari.

Atunci când traficul organic atinge un platou, reclamele plătite pe rețelele sociale și pe Google sunt un instrument eficient pentru a viza utilizatorii cu intenție mare cu cuvintele cheie potrivite pentru a crește vizibilitatea și rentabilitatea investiției. De aceea trebuie să vă asigurați că aveți reclame online perfect optimizate, care ajung la publicul potrivit. Le puteți crea dacă aveți un flux de produse complet optimizat .

Anunțurile dvs. ar trebui să ofere clienților dvs. cea mai bună experiență posibilă. Link-urile către produse nu sunt suficiente pentru a stârni interesul clienților. Prin reclamele dvs., trebuie să oferiți clienților potențiali fraze atractive și cât mai multe informații posibil.

Feedul dvs. de produse ar trebui să includă titluri optimizate ale produselor (ce există, ce poate face produsul dvs., dimensiune, culoare etc.). Și același lucru este valabil și pentru descrierile produselor, unde puteți adăuga și mai multe informații. Pentru a crea un feed de produse perfect optimizat și, prin urmare, cele mai bune reclame, puteți folosi ajutorul unui instrument de optimizare a feedurilor, precum DataFeedWatch .

2. Construiți o loialitate puternică față de brand

Este foarte greu să concurezi într-o lume plină de produse low-cost, produse mai bune și oferte mai bune. Faptul este că întotdeauna poți găsi pe cineva care vând același produs sau un produs similar la un preț mai mic. De asemenea, puteți găsi pe cineva care oferă o ofertă mai bună, o reducere mai bună sau un produs cu caracteristici mai bune.

Trebuie să creezi o legătură emoțională puternică cu clienții tăi, astfel încât aceștia să se gândească la tine atunci când sunt la ZMOT. Crearea implicării utilizatorilor este esențială pentru a construi loialitatea mărcii și, astfel, pentru a-i determina pe clienți să cumpere din nou și din nou.

Ceea ce trebuie să faci este să le reamintești constant clienților despre afacerea sau marca ta. Puteți realiza acest lucru, de exemplu, culegând contacte prin buletine informative și profitând de oportunitățile de automatizare a marketingului disponibile. Puteți trimite e-mailuri automate în care oferiți niște reduceri suplimentare. De asemenea, puteți trimite mesaje despre produsele noi pe care le oferiți.

Rețelele sociale pot fi, de asemenea, o modalitate excelentă de a crește gradul de conștientizare a afacerii tale. Pe lângă difuzarea reclamelor pe Instagram și Facebook, puteți organiza concursuri pentru urmăritorii dvs. și puteți comunica zilnic cu clienții.

3. Pregătiți conținut pentru toate etapele călătoriei clientului

Trebuie să aveți conținutul pregătit pentru toate etapele călătoriei de cumpărare. Cumpărătorii caută produse online pentru a găsi conținut care îi va ajuta să ia decizia finală de cumpărare. Fiecare etapă a procesului de cumpărare necesită conținut ușor diferit. Pornește de la anunțurile dvs., unde puteți include deja o mulțime de informații importante, prin diverse ghiduri, recenzii și se termină cu specificații foarte detaliate ale produsului.

Consumatorii vor căuta următoarele tipuri de conținut pentru a lua o decizie:

• recenzii ale clienților
• ghiduri de cumpărare
• ghiduri de utilizare
• studii de caz
• etc.

4. Obțineți recenzii bune de la clienți

Recenziile și evaluările produselor contează foarte mult la ZMOT, deci în stadiul în care cumpărătorii fac cercetări online. Sarcina ta este de a oferi un serviciu post-vânzare bun și de a încuraja clienții să scrie recenzii. Trebuie să fii atent la recenziile pe care le lasă clienții tăi. Este imposibil să mulțumești pe toată lumea, așa că întotdeauna există recenzii bune și nu atât de bune. Un număr mare de recenzii proaste pot strica cu ușurință posibilitatea unor multe vânzări în viitor. De aceea este atât de important să vă controlați reputația și să vă monitorizați marca, să mențineți o imagine pozitivă a mărcii și să aveți succes la ZMOT.

5. Folosiți remarketingul

Remarketingul este un instrument foarte eficient pentru a dobândi clienți la ZMOT.

Cu remarketing , puteți viza persoane care și-au arătat deja interesul pentru produsul dvs., dar nu au făcut încă o achiziție, deoarece au uitat de dvs. sau de oferta dvs. în încercarea de a căuta un preț/ofertă mai bun pe internet. Atât cu remarketingul Google, cât și cu retargetingul Facebook, puteți, de asemenea, să vizați eficient clienții existenți pentru a-i păstra și a fideliza clienții.

Când un client devine interesat de un anumit produs în stadiul de Stimulus, se mută la ZMOT unde efectuează cercetări asupra produsului în timp ce este expus la anunțurile dvs. de remarketing, amintindu-le de compania sau marca dvs. Aceste tipuri de anunțuri de remarketing pot influența cu adevărat decizia de cumpărare a unui client.

Cea mai bună modalitate de a utiliza remarketingul este utilizarea anunțurilor de remarketing dinamic . Puteți face acest lucru încărcând feedul de date optimizat în Google Merchant Center sau Facebook (în cazul retargeting-ului Facebook). Creați un șablon de anunț, iar sistemul utilizează automat informațiile despre produse și imaginile din feed pentru produsele sau serviciile pe care le promovați. Din partea utilizatorilor, reclamele se schimbă în funcție de produsele sau serviciile dvs. pe care le-au privit anterior online.

6. Găsește-ți sursele ZMOT și fii mereu vizibil

O mare parte a succesului în achiziționarea de clienți la ZMOT este că conținutul tău util este vizibil la locul potrivit, la momentul potrivit. Trebuie să fii prezent în toate momentele în care clienții tăi au cea mai mare nevoie de tine.

Folosind o gamă de soluții digitale, puteți verifica dacă sunteți vizibil atât pe computere, cât și pe smartphone-uri, câți oameni vă caută produsele online, cât de des vă aleg produsul și de câte ori apare concurența, dar dvs. .

Diversifică-ți traficul

Asigurați-vă că obțineți trafic din diferite surse (căutare organică, căutare plătită, e-mailuri, marketing afiliat, recomandare etc.)

Obțineți produsele dvs. prezentate pe site-urile de comparație

Serviciile de comparare online au devenit locuri cu adevărat populare pentru a face cercetarea produselor. Prin urmare, trimiterea feedului de produse la un astfel de site de comparație, de exemplu Price Hunt (unde puteți chiar să faceți publicitate pentru a obține și mai multă vizibilitate) poate fi foarte benefică.

Site-urile de comparație sunt pentru clienții care vă cunosc deja produsul și doresc să compare prețul și caracteristicile acestuia cu produsele concurenților dvs., dar sunt și un loc bun pentru a vă prezenta afacerea clienților noi. Puteți câștiga inimile clienților de la ZMOT dacă produsul dvs. oferă cel mai bun raport calitate-preț pe un astfel de site.

Exemple de surse ZMOT:

• Căutare organică
• Cuvântul în gură
• Servicii de comparare online
• Reclame online
• Examinați site-uri web, de exemplu Trustpilot
• etc.

7. Aveți un site web bun și prietenos cu dispozitivele mobile

Când clienții dvs. dau peste site-ul dvs. în timp ce caută produse, ei pun în esență întrebarea: „Ar trebui să rămân pe acest site sau ar trebui să plec?” Este important să creați un site cu aspect profesional (magazin web) care să ofere o experiență bună și să vă comunice în mod clar valoarea pentru a vă influența vizitatorii la ZMOT. Cu alte cuvinte, optimizarea paginilor de destinație este esențială pentru succesul la ZMOT.

Important !

Trebuie să oferiți o experiență bună de utilizare pe toate dispozitivele. În lumea de astăzi, oamenii pot merge înainte și înapoi între diferite dispozitive în stadiul ZMOT. Prin urmare, este esențial ca site-ul dvs. să ofere aceeași experiență grozavă, indiferent dacă cumpărătorii fac cercetări pe un computer, un smartphone sau o tabletă.

Descărcați manualul Ultimate Google Merchant Center

Concluzie

Primul pas pentru ca o afacere să folosească bine oportunitățile de marketing și să fie competitivă în aceste vremuri este să recunoască și să accepte că călătoria de cumpărare s-a schimbat permanent.

Uneori este vorba de a începe de la zero pentru a dezvolta o strategie de marketing digital de succes. În alte cazuri, trebuie doar să faceți unele îmbunătățiri mai mici sau mai mari procesului dvs. de vânzare.

Indiferent de cât de dezvoltată este afacerea dvs., adaptarea la noile modele de cumpărare și la epoca internetului în general este exact ceea ce trebuie făcut pentru a vă menține marca sau afacerea competitivă în 2021 și nu numai.