Ce este creșterea condusă de produs? Și de ce contează?

Într-o epocă a autoservirii, utilizatorii nu aleg software-ul la fel ca acum 20, 10 sau chiar cinci ani. Aceasta este vârsta utilizatorului final, mai degrabă decât a cumpărătorului. Ei nu mai doresc să cumpere produse bazate pe un argument de vânzare sau de la un agent de vânzări care le mai sufla pe gât. Utilizatorii doresc să se autoeduca și să învețe valoarea produsului software încercând mai întâi.

Acesta este ceea ce înseamnă creșterea condusă de produs (PLG): punerea în prim-plan a produsului și, în loc să forțeze clienții potențiali prin apeluri cu vânzări, utilizatorii pot începe imediat să folosească produsul.

Cercetările arată că trei din patru cumpărători B2B preferă să se autoeduca și să cumpere printr-o aplicație, mai degrabă decât de la un reprezentant de vânzări. ¹ Aceasta înseamnă că consumatorii de astăzi doresc să experimenteze și să înțeleagă produsul mai întâi, pentru a vedea dacă este potrivit, înainte de a pune banii jos. Această schimbare afectează puține industrii mai mult decât industria software-as-a-service (SaaS), unde produsul este intangibil și utilizatorii doresc să înceapă să-l folosească – chiar acum.

În acest articol, analizăm în profunzime creșterea condusă de produs, ce este aceasta, cum ajută companiile (în special SaaS) și cum să creăm o strategie de creștere bazată pe produs.

Ce este creșterea condusă de produs?

Creșterea condusă de produs este o metodologie de afaceri în care creșterea unei companii este determinată de produsul însuși. Este o strategie de lansare pe piață în care produsul este mijlocul principal de achiziție, conversie și păstrare a clienților.

Ce au în comun Slack, Expensify, Zoom și Dropbox? Toate sunt companii PLG. Sunt șanse să fi folosit aceste aplicații în viața de zi cu zi. Îți amintești că ai trecut prin paginile de destinație, că ai citit documente albe sau că ai contactat agenții de vânzări pentru o demonstrație a oricăruia dintre aceste produse? Nu. Probabil v-ați înscris pentru o versiune de încercare sau un plan freemium al produsului și ați început să îl utilizați imediat.

Cu alte cuvinte, oferă tot ce trebuie să știe consumatorul, de la prețuri la funcții la întrebări frecvente prin produsul în sine. Când este făcută corect, creșterea condusă de produse poate fi incredibil de puternică. Nu numai că poate atrage și păstra clienți noi plătitori pe termen lung, dar vă poate îmbunătăți și rezultatul final.

Această abordare de autoservire a încercare înainte de a cumpăra este eficientă, în special în fazele de cercetare și evaluare ale călătoriei clientului. Prin urmare, testele gratuite sau opțiunile freemium sunt adesea în centrul unei strategii de creștere bazată pe produse. Acesta este motivul pentru care 75% dintre companiile care aleg un model de creștere bazat pe produse aleg să ofere ca prim pas un model freemium sau o încercare gratuită. ² Le oferă clienților potențiali „cheile” pentru a testa produsul, eliminând:

• procese plictisitoare de înscriere
• nevoia de demo-uri
• îmbarcare consumatoare de timp
• taxe ascunse.

În schimb, dublează ceea ce iubește utilizatorii - un produs ușor de utilizat, bine conceput, care sporește productivitatea. Este vorba despre vânzarea unei experiențe bune de utilizator, mai degrabă decât a unui produs. Și este vorba despre a-i arăta clientului produsul tău, mai degrabă decât să le spui. Și odată ce ați arătat ce poate face, trecerea la un plan plătit sau cumpărarea produsului devine o idee simplă.

Care sunt avantajele?

O strategie de creștere bazată pe produse schimbă modelul tradițional de vânzări pe cap. Clienții încep să folosească produsul mai întâi și iau legătura în cazul în care rămân blocați - de exemplu, dacă nu sunt siguri cum să integreze produsul cu o aplicație, se chinuie să folosească o anumită funcție sau actualizarea nu este ușoară în cadrul produsului.

O strategie condusă de vânzări, totuși, ține clientul de mână, ducându-l de la punctul A la punctul B într-un ciclu de vânzări, folosind adesea o demonstrație sau o încercare gratuită. Deși acest lucru poate fi văzut ca proactiv, poate de fapt încetini lucrurile atât pentru afacere, cât și pentru cumpărător.

O strategie de creștere bazată pe produse vă poate susține și crește afacerea, deoarece poate oferi:

• Un ciclu de vânzări mai scurt: aducând ei înșiși clienții potențiali, puteți reduce semnificativ sarcina asupra echipelor de vânzări, timpul până la valoarea valorii (metrică TTV) și ciclul general de vânzări.
• Costuri mai mici de achiziție a clienților (CAC): Deoarece abordarea „show don’t tell” înseamnă că produsul include funcții de vânzări, marketing și servicii pentru clienți, acest lucru creează o presiune descendentă asupra cheltuielilor de vânzări și marketing, reducând costurile CAC.
• Venituri mai mari per angajat: mai puțină ținere de mână reduce nevoia de agenți de vânzări și are ca rezultat marje de profit mai mari per client.
• Scalabilitate: marketingul de creștere bazat pe produse poate fi extins cu ușurință, oferind teste gratuite și planuri freemium care nu se bazează pe timpul și disponibilitatea echipei de succes a clienților. În schimb, puteți construi un profil ideal de client și puteți crea o strategie eficientă pentru a-i atrage. Deci, în timp ce concurenții dvs. își construiesc echipele de vânzări, vă puteți folosi resursele pentru a vă extinde.
• Marketing sporit din gură: dacă este ușor de utilizat și face ceea ce este menit să facă, utilizatorii vor vorbi despre asta. Un utilizator mulțumit înseamnă o promovare sporită din gură. Iar 88% dintre consumatori își pun cel mai înalt nivel de încredere în susținerile din gură din gură de la oameni pe care îi cunosc. ³
• Upselling în cadrul produsului este posibil: deoarece produsul în sine acționează ca un instrument de achiziție de clienți, puteți încorpora în el funcții de vânzări, servicii pentru clienți și marketing. Când vă gândiți, de exemplu, la Shopify, este mai ușor și mai convenabil să contactați asistența online sau să accesați întrebările frecvente decât să așteptați pentru serviciul clienți.

Datorită naturii online a software-ului, creșterea condusă de produse este adesea asociată cu companiile de tehnologie sau SaaS. Dar principiile de creștere bazate pe produse pot ajuta majoritatea afacerilor, inclusiv B2C. De exemplu, o companie de software B2B condusă de produse ar putea oferi o încercare gratuită a produsului său, în timp ce o companie de comerț electronic B2C condusă de produse ar putea oferi livrare gratuită pentru comenzile de peste o anumită sumă.

Afacerile conduse de produse sunt în creștere, capitalizarea lor de piață crescând de la 21 de miliarde de dolari în 2016 la 687 de miliarde de dolari în 2020. ⁴ Și multe companii B2B SaaS au implementat deja o strategie de creștere bazată pe produs, 91% dintre aceste companii plănuind să investească. mai mult anul acesta. ⁵

Care sunt dezavantajele?

Conversia utilizatorilor freemium în premium

Unele modele freemium pot fi prea generoase. Dacă sunt, dând prea mult, mulți utilizatori vor continua să folosească modelul freemium, puțini care se vor converti la premium. Afacerile pot ajunge să cheltuiască o mare parte din banii lor pentru a sprijini acești clienți freemium. Pentru a crea profituri sănătoase, întreprinderile PLG au nevoie de o masă critică de utilizatori pentru a trece la modelul premium.

Monetizare

O soluție este să monetizezi freemium. Prin includerea reclamelor, acest lucru vă poate crește veniturile, oferind în același timp avantajul unei versiuni premium fără reclame. De asemenea, companiile pot folosi informațiile despre clienți pe care le obțin prin înscrieri și comportament pentru a le vinde vânzătorilor.

Achiziția clientului

Planurile Freemium trebuie să îmbunătățească achiziția de clienți. Și odată ce sunt achiziționați, doriți să fie utilizatori activi. Aceasta înseamnă să instalați cât mai multă autoservire posibil în produs, astfel încât utilizatorii să nu fie frustrați sau să nu vadă valoarea și să abandoneze produsul, rămânând înscriși.

Doriți să atrageți cu succes clienți, să obțineți clienți potențiali și să vă dezvoltați afacerea?

Creați astăzi o strategie de creștere bazată pe produse, adaptată afacerii dvs.

Creștere condusă de produs vs creștere condusă de vânzări

Strategiile de marketing ale companiilor de creștere bazată pe vânzări (SLG) includ de obicei crearea de conținut, pagini de servicii și îndemnuri pentru a capta clienții potențiali. Lead-urile generate prin marketing sunt apoi îngrijite cu atenție folosind e-mailuri automate și personalizate și urmăriri.

Creșterea condusă de produse spune că aceasta este metoda veche și consumatoare de timp. Există pagini de servicii (deși adesea doar una sau două) și conținut. Dar companiile PLG lasă produsul să facă treaba, punând produsul în prim-plan pentru a stimula afacerile și creșterea veniturilor. Produsul:

• încurajează utilizatorul să încerce produsul printr-o încercare gratuită sau un plan freemium limitat
• permite auto-înregistrarea atunci când clienții fie se abonează, fie își actualizează planul actual

Exemple de companii cu creștere condusă de produse

Companiile B2B și B2C au adoptat o abordare bazată pe produs. Unii au folosit elemente ale unei strategii PLG, în timp ce alții au adoptat-o ​​angro. Unele dintre cele mai de succes companii SaaS din lume îl folosesc de ani de zile - cu rezultatele care trebuie arătate.

• Dropbox: Dropbox oferă clienților potențiali un plan freemium care le oferă acces la 2 GB de spațiu de stocare pe trei dispozitive. Acesta atrage noi clienți prin creșterea experienței de produs a utilizatorilor existenți. Cum? Pentru a primi mai mult spațiu de stocare, clienții existenți trebuie pur și simplu să recomande Dropbox unui prieten (care trebuie să se înregistreze) - atât de ușor. Cu această abordare, serviciul de găzduire a fișierelor a depășit vânzările de un miliard de dolari în mai puțin de 10 ani. ⁶
• Slack: abordarea Slack PLG l-a ajutat să se transforme pentru a fi evaluat la 7 miliarde de dolari în doar cinci ani de la crearea sa. ⁷ Aplicația de mesagerie oferă un plan freemium care permite clienților să testeze platforma înainte de a trece la un plan plătit.
• SurveyMonkey: Când clienții SurveyMonkey administrează sondaje, destinatarii sondajului (sau companiile lor) învață și despre SurveyMonkey. Acest lucru crește viralitatea SurveyMonkey. Și de aceea, la 20 de ani de la înființare, SurveyMonkey se mândrește cu o creștere de 20% de la an la an. ⁸

Crearea unei strategii de creștere bazată pe produs

Crearea unei strategii de creștere bazată pe produse poate părea complicată, dar nu trebuie să fie. Scopul unei strategii de creștere condusă de produse este de a schimba modul în care priviți produsul și relația acestuia cu utilizatorii. Și apoi concentrează-ți toată energia pe întărirea acelei relații. Să ne uităm la factorii cheie ai unei strategii puternice de creștere bazată pe produse.

Alinierea internă

Fiecare echipă trebuie să lucreze în direcția aceluiași obiectiv – oferirea celei mai bune experiențe de produs. Pentru a face acest lucru, nu puteți avea o echipă „produs”; fiecare departament trebuie să se concentreze pe produsul dvs., cu un limbaj comun și un sistem de raportare în întreaga companie.

Acest lucru nu înseamnă să scapi de vânzări, servicii pentru clienți și asistență - înseamnă să-i faci să lucreze pentru și în cadrul produsului. Acest lucru face ca distrugerea silozurilor să fie crucială. Prin reunirea tuturor, echipele pot comunica și coordona mai eficient, ceea ce îmbunătățește procesul decizional general.

Înțelegeți călătoria clientului și punctele dureroase

Înainte de a putea crea o experiență de produs convingătoare și utilă, trebuie să înțelegeți cu adevărat călătoria și punctele dureroase ale clienților dvs. Întregul dvs. produs ar trebui să fie construit în jurul călătoriei utilizatorului dvs., făcându-i cât mai ușor posibil să își rezolve problemele și să-și rezolve punctele dureroase.

În loc să se concentreze pe caracteristicile produsului, de exemplu, paginile de servicii și de onboarding ar trebui să se concentreze pe obiectivele și punctele dure ale utilizatorilor - și să îi lase să se apuce imediat. În loc să le spuneți utilizatorilor despre funcții, lăsați-i să folosească produsul pentru a putea rezolva singuri problemele.

Luați decizii bazate pe date

Datele pot fi folosite pentru a urmări interacțiunile dintre produsul dvs. și utilizatorii acestuia. De exemplu, ceea ce utilizatorii au considerat valoros sau nu poate fi măsurat analizând acțiunile digitale, cum ar fi cărucioarele de cumpărături abandonate sau melodiile omise dintr-o listă de redare.

De asemenea, ar trebui să utilizați benchmark-uri și valori specifice B2B pentru a înțelege:

• Timp până la valoare: se referă la timpul necesar unui utilizator pentru a trece de la achiziție la activare. Mai simplu, este timpul necesar unui utilizator pentru a realiza valoarea produsului dvs. Prin introducerea imediată a utilizatorului în produs, timpul dvs. de valoare ar trebui să se îmbunătățească.
• Rata de achiziție: Măsurați câți clienți noi obțineți în comparație cu numărul total de clienți. Cu cât timpul de evaluare este mai scurt, cu atât rata de achiziție de utilizatori va fi mai bună.
• Costurile de achiziție a clienților: acesta este un bun indicator al strategiei dvs. de creștere bazată pe produse. Dacă costurile dvs. de achiziție de clienți sunt din ce în ce mai mici, strategia dvs. condusă de produse funcționează.
• Rate de retenție: strategiile conduse de vânzări acordă prioritate noilor clienți potențiali și neglijează utilizatorii actuali; strategiile conduse de produs atrag noi utilizatori prin încântarea celor actuali. Urmăriți această valoare pentru a vedea cum păstrați utilizatorii.

Creștere condusă de produse pentru companiile SaaS

Afacerile conduse de produse au rupt regulile pentru strategiile de creștere de succes. Cu toate acestea, nu toate companiile trebuie – sau ar trebui – să opteze pentru o abordare 100% bazată pe produs. Dar multe companii, în special companiile SaaS, pot folosi principiile PLG pentru a obține clienți potențiali și utilizatori și pentru a-și dezvolta afacerea. Elementele PLG pe care companiile le pot folosi includ:

• Modele Freemium: dar aveți nevoie de o strategie pentru a monetiza această bază de utilizatori pentru a vă asigura că nu veți ajunge doar cu o bază mare de utilizatori, ci cu venituri mici sau deloc.
• O abordare bazată pe produs și experiența clienților: nucleul oricărei strategii de succes de creștere bazată pe produse începe cu o experiență excepțională a clienților.
• Adoptarea de la web la produs: permiteți utilizatorilor să utilizeze software-ul imediat, de la web la produs, optimizând conversia și urmărind comportamentul utilizatorului de-a lungul ciclului de viață.
• Upselling cu produsul: prin înțelegerea călătoriilor clienților, puteți face upselling în punctul în care utilizatorii au nevoie, de exemplu, cu o actualizare a stocării de date.

La Gripped, folosim o gamă largă de strategii, de la elemente de creștere bazate pe produse până la analize profunde în date, pentru a vă ajuta afacerea să se dezvolte. Axați pe creșterea afacerilor B2B, SaaS și tehnologie, suntem pasionați de creștere și echipați pentru a aborda problemele de creștere digitală cu care se confruntă companiile.

Cumpărătorii B2B doresc să se autoeduca și să ia decizii în felul lor. Abordarea noastră este adânc înrădăcinată în această filozofie. Folosim canale digitale pentru a testa, învăța și ne evoluăm continuu abordarea.

Înscrieți-vă astăzi pentru un audit gratuit de creștere pentru a vedea cum vă poate ajuta Gripped.

¹ Cum va schimba cercetarea în autoservire marketingul B2B.

² Benchmark-uri de creștere determinată de produse 2022.

³ Importanța marketingului verbal – Statistici și tendințe

⁴ Ghidul suprem SaaS pentru creșterea condusă de produse.

⁵ Benchmark-uri de creștere determinată de produse 2022.

⁶ O scurtă istorie a Dropbox

⁷ Cum determină angajamentul Slack față de experiența clienților.

⁸ Ce este creșterea condusă de produs? Cum funcționează și 5 companii care o fac corect.