Ce este managementul performanței de marketing și cum vă poate ajuta?

Una dintre cele mai mari provocări ale marketingului este demonstrarea valorii sale pentru afaceri. Fără dovezi demonstrabile că inițiativele de marketing conduc la rezultatele afacerii, bugetele marketerilor sunt alegeri ușoare pentru liderii care doresc să îmbunătățească profitabilitatea sau pur și simplu să mențină afacerea pe linia de plutire în perioadele dificile.

Și nu sunt în joc doar locurile de muncă ale departamentului de marketing și bugetele media. Reducerile investițiilor de marketing sunt adesea contrare. Acestea pot întârzia viteza vânzărilor, pot împiedica dezvoltarea mărcii companiei, pot pune în pericol relațiile cu clienții și pot crea oportunități pentru concurenți de a câștiga cotă de piață.

Deși a fost o problemă perenă pentru CMO, presiunea de a-și justifica bugetele colegilor de conducere nu a fost niciodată mai intensă. Șaptezeci și unu la sută dintre directorii de marketing B2C s-au așteptat că demonstrarea valorii marketingului pentru CEO-ul, CFO și consiliul de administrație va fi „foarte provocatoare” sau „extrem de provocatoare” în 2022, a constatat un sondaj Forrester.

Evaluarea succesului relativ al fiecăreia dintre tacticile dvs. de marketing este importantă, indiferent de direcția în care sufla vânturile economice. Dar atunci când bugetele sunt strânse, așa cum sunt acum cu incertitudinea economică actuală, perspectiva eliminării deșeurilor este deosebit de rezonabilă.

Zorii media digitale promiteau un viitor mai luminos. Unul în care am putea analiza fiecare vânzare și să stabilim care puncte de contact au fost eficiente în furnizarea rentabilității investiției și care au reprezentat cheltuieli irosite. Nu este simplu sau direct, dar ne apropiem de îndeplinirea promisiunii, în ciuda vântului în fața, care includ deprecierea în așteptare a cookie-urilor și necesitatea respectării reglementărilor restrictive și adesea contradictorii de confidențialitate.

Instrumente mai bune, mai puternice

Atribuirea – practica de a atribui pondere fiecărui punct de contact într-o campanie de marketing pe baza contribuției sale la venituri – nu este nouă. Însă amploarea și aria de aplicare a instrumentelor de atribuire de marketing disponibile astăzi depășesc ceea ce ne-am fi putut imagina cu doar câțiva ani în urmă.

Proliferarea API-urilor și a integrărilor le permite acum marketerilor să strângă date de o gamă largă de tipuri din nenumărate surse, aplicând învățarea automată și algoritmi sofisticați pentru a compara și a da sens informațiilor.

Aceste progrese, împreună cu tehnologiile de analiză a afacerilor, permit agenților de marketing să obțină o viziune mai holistică asupra programelor lor, indiferent de canal, platformă sau siloz. Și mai bine, multe instrumente colectează acum informații din date pentru a modela diferite scenarii și pentru a prezice posibile rezultate viitoare, dând putere marketerilor să ia cu încredere decizii de alocare a bugetului.

Descărcați Raportul MarTech Intelligence: Platforme de management al performanței de marketing pentru întreprinderi: Ghid pentru marketer

Împreună, aceste tehnologii permit managementul performanței de marketing (MPM). Nu există un consens asupra numelui pentru acest tip de soluție. Unii îl numesc „măsurarea performanței de marketing” sau „managementul resurselor de marketing” (MRM). Preferăm „managementul performanței de marketing”, care încapsulează atât aspectul de atribuire (măsurarea performanței), cât și funcția de imagine generală a utilizării datelor și a tehnologiei pentru a evalua rezultatele finale și a lua decizii cu privire la cheltuielile viitoare (managementul performanței).

Ca și alte soluții software de marketing, managementul performanței de marketing poate fi realizat cu o platformă integrată sau prin asamblarea unui „teanc” de soluții punctuale pentru a face treaba.

O platformă MPM folosește modelarea statistică și învățarea automată pentru a evalua holistic performanța inițiativelor de marketing ale unei companii cu privire la impactul final. Scopul său este de a ajuta agenții de marketing să aloce cheltuielile viitoare și să le alinieze cu obiectivele de afaceri.

Aceste instrumente prezintă modele de atribuire care măsoară impactul fiecărei atingeri de marketing pe care o întâlnește un cumpărător în timpul unei călătorii de cumpărare și nu numai. În plus, platformele MPM utilizează date, algoritmi și modele de învățare automată pentru a prezice rezultatele viitoare pe baza datelor istorice și a construirii scenariilor.

Platformele integrate au mai multe avantaje, printre care:

• Partajarea fără probleme a datelor între module.
• Funcționalitate încorporată pentru reconcilierea datelor din surse disparate.
• O interfață de utilizator consistentă.
• Un furnizor pe care să îl contactați pentru asistență cu implementarea și asistență, dacă este necesar.

Stivele de soluții punctuale au, de asemenea, avantaje. Specialiștii în marketing selectează cele mai bune aplicații și au flexibilitatea de a schimba acele aplicații în cazul în care va fi disponibilă o alta cu caracteristici mai bune.

Stivele au și provocări. Partajarea datelor între aplicații poate prezenta probleme, deși conectarea aplicațiilor prin intermediul API-urilor a devenit mult mai ușoară în ultimii ani. Interfețele sunt unice pentru fiecare soluție, ceea ce înseamnă că utilizatorii trebuie să învețe mai multe scheme de navigare și mijloace de a-și îndeplini sarcinile. Și terminologia folosită de vânzători poate fi diferită, creând un Turn of Babel în cadrul departamentului dvs. de marketing.

Chiar și măsurarea doar a mediilor digitale este complicată, deoarece datele din multe surse trebuie combinate, normalizate și normalizate pentru o comparație de la mere la mere. Sarcina este și mai dificilă atunci când includeți date din grădini cu pereți precum Facebook, Google, Amazon și Apple, care vizează reclame către utilizatorii conectați, limitând datele pe care agenții de publicitate le obțin despre campaniile lor și utilizatorii care interacționează cu ei.

Din cauza acestor fenomene, marketerii apelează la instrumente terțe care nu sunt legate de niciun mediu sau canal anume. Aceste soluții ingerează date de la fiecare canal și le adună pentru a oferi specialiștilor de marketing informații și predicții pe care să le aplice campaniilor viitoare.

Confidențialitate și deprecierea cookie-urilor

Agenții de publicitate și agenții de marketing, împreună cu furnizorii de martech care îi deservesc, trebuie, de asemenea, să facă față eforturilor de reglementare și tehnologice pentru a proteja confidențialitatea oamenilor. Conștientizarea crescândă a consumatorilor cu privire la modul în care sunt colectate și utilizate informațiile lor personale a dus la o reacție împotriva unora dintre modurile în care agenții de marketing online colectează date.

Guvernele au adoptat reglementări privind confidențialitatea, cum ar fi Regulamentul general privind confidențialitatea datelor din Uniunea Europeană și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California, ambele reglementează colectarea și utilizarea datelor despre clienți.

Apple, Google și Firefox au sau vor împiedica semnificativ alte persoane să urmărească comportamentul clienților prin eliminarea cookie-urilor de la terți, adică urmărirea fișierelor puse pe computerul unui utilizator de către alte companii decât cea care operează site-ul pe care îl navighează.

Publicitatea online, încă de la început, a folosit cookie-uri pentru a permite analizele, direcționarea anunțurilor și urmărirea. Trecerea la o altă metodologie pentru îndeplinirea acestor sarcini este o provocare enervantă pentru afacerea cu tehnologie publicitară și pentru cei care trebuie să demonstreze performanța eforturilor lor de marketing.

Din acest motiv, companiile care oferă MPM s-au străduit din greu să dezvolte soluții pentru a facilita măsurarea fără a se baza pe cookie-uri de la terți, informații de identificare personală sau alte informații care ar putea afecta schimbările orientate spre confidențialitate.

Specialiştii în marketing recunosc nevoia MPM

Anul trecut, 38% dintre factorii de decizie de marketing B2C au declarat că „se vor concentra pe implementarea de noi sisteme și tehnologii pentru a sprijini strategia de afaceri a organizației lor” în următorii doi ani, potrivit unui sondaj Forrester. Analiștii companiei notează că „tehnologia devine și mai importantă atunci când trebuie să măsurați modul în care marketingul generează valoarea afacerii și să distribuiți informații în întreaga organizație”.

Instrumentele de management al performanței de marketing urmăresc să răspundă acestei nevoi. Acestea oferă vizibilitate asupra performanței pe canalele online și offline și promit să le permită marketerilor să obțină mai multe venituri din aceeași cheltuială sau să reducă bugetul, obținând în același timp aceleași rezultate.

Citiți în continuare: Cum operațiunile de marketing îmbunătățesc rentabilitatea investiției prin performanța campaniei și gestionarea bugetului