Licitarea antetului: ce este și cum funcționează?

Adtech își propune să eficientizeze ofertele dintre agenți de publicitate și editori. În ciuda progreselor din industrie, piața de publicitate digitală încă nu are coordonare. Astfel, editorii trebuie să jongleze cu diverse platforme și surse de monetizare pentru a profita la maximum de inventarul publicitar.

Licitarea prin antet a apărut ca o soluție pentru combaterea acestei discontinuități. Oferă un mecanism mai eficient pentru editori de a-și genera bani din inventarul publicitar. În ultimii ani, licitarea prin antet a câștigat importanță și adoptare masivă. Cu toate acestea, funcționarea interioară a sistemului încă provoacă confuzie.

Ce este licitarea pentru antet?

Licitarea prin antet este o tehnologie de licitație automată, care le permite editorilor să își prezinte inventarul pe mai multe DSP-uri și să primească sume licitate de la mai mulți agenți de publicitate simultan. Este o licitație, în care toți DSP-urile au acces egal la licitare, spre deosebire de RTB în cascadă și deschis unde intră pe rând la licitație.

Licitarea pentru antet elimină asimetria informațională dintre editor și agent de publicitate cu privire la valoarea traficului. Le permite editorilor să obțină un preț corect bazat pe cerere pentru spațiul lor publicitar.

Proprietarii soluțiilor cu etichetă albă Admixer.Network pot folosi acum întregul potențial al tehnologiei de licitare pentru antet, aducând mai multe venituri editorilor și sporind eficiența globală a achiziției programatice.

Licitare antet vs cascadă vs RTB

Înainte de introducerea modelului de licitare pentru antet, editorii și-au vândut inventarul aproape prin licitații în cascadă și RTB deschis.

Waterfalling , cunoscut și sub numele de daisy-chaining sau waterfall tags, este o metodă de a vinde activele editorilor într-o manieră secvențială, invocând câte o sursă de cerere la un moment dat. În acest scenariu, editorul stabilește ordinea preferată pentru rețelele publicitare și agenții de publicitate și stabilește un preț minim, o sumă minimă acceptabilă pentru o anumită plasare a anunțurilor.

Editorul oferă inventarul secvenţial partenerilor de cerere, în ordinea stabilită, în funcţie de randamentul lor istoric. De îndată ce un anumit agent de publicitate îndeplinește pragul de preț, impresia este vândută.

În RTB deschis , editorii folosesc model similar, dar schimbul de anunțuri în lanț și licitațiile SSP. În esență, editorii desfășoară o serie de licitații în timp real până când tot inventarul lor publicitar este cumpărat. Open RTB utilizează modelul de licitație cu prețul doi . Ofertantul câștigător plătește prețul oferit de al doilea cel mai mare ofertant plus 0,01 USD.

Am explicat anterior în detaliu de ce licitarea pentru antet a devenit un model preferat în rândul editorilor.

Cum funcționează licitarea pentru antet?

Licitarea pentru antet se execută prin șirul de cod JavaScript încorporat în antetul site-urilor web ale editorilor. Antetul este un element HTML invizibil pentru cititor; de obicei stochează link-uri de navigare, informații despre autor etc.

Șirul de cod conectează site-ul web la diverse surse interesate să cumpere inventarul publicitar. Cu fiecare încărcare a paginii, sursele cererii pot licita pentru fiecare afișare de pe pagina respectivă.

Această procedură crește transparența, permițând platformelor din partea ofertei sau SSP-urilor (cum ar fi Admixer.SSP) să știe ce platforme de cerere licitează și valoarea ofertelor lor, maximizând CPM-ul.

Proces de licitare pentru antet la nivelul clientului

1. Un utilizator intră pe site-ul web al editorului.
2. Un înveliș JavaScript din antetul paginii web activează și redirecționează o solicitare de utilizator către mai multe SSP-uri și surse de cerere (DSP-uri și Ad Exchange).
   • SSP-urile desfășoară licitații cu sursele lor de cerere, determină ofertele câștigătoare și le returnează pe pagină.
   • Sursele cererii își returnează ofertele pe pagină.
3. Pagina de pachet JavaScript desfășoară o licitație de antet între ofertele primite în browser și trimite oferta câștigătoare la serverul de anunțuri.
4. Serverul de anunțuri difuzează reclamele licitației câștigătoare pe pagină.

Utilizatorul vede anunțul celui mai mare ofertant. Totul se întâmplă în câteva milisecunde.

Licitarea antetului la nivelul clientului vs. la partea serverului

Procesul descris mai sus este un exemplu de licitare a antetului pe partea clientului, în timp ce există și o altă varietate a acestei tehnologii cu implementare pe partea serverului.

Licitarea antetului pe partea de server urmează o procedură similară ca și pe partea clientului, cu o excepție notabilă. În loc să trimită cererile de anunțuri direct către platforma de tehnologie publicitară, licitarea antetului de pe server redirecționează cererea de anunțuri către un server separat. Abia după aceea, serverul trimite cereri către bursele de anunțuri. După ce serverul primește oferta, o trimite înapoi la browser.

Modelul de pe partea serverului rezolvă problema principală cu licitarea antetului , latența paginii, deoarece licitarea are loc pe un server dedicat în loc de browser.

Cu toate acestea, acest model nu are transparență. Deoarece licitarea are loc pe server, editorii pot avea probleme în a evalua rezultatele licitației. Mai mult, deoarece licitarea este eliminată din browser, cookie-urile se pot pierde, ceea ce face dificilă identificarea utilizatorilor de către agenții de publicitate.

Profesionişti în licitarea antetului

Randamente mai mari

În loc să se bazeze pe datele anterioare pentru a seta prețul minim, licitarea cu antet permite să vadă cât de mult sunt dispuși să plătească agenții de publicitate pentru afișare în avans înainte de plasarea anunțului. Editorul stabilește cât de mult valorează afișarea anunțului pentru o multitudine de agenți de publicitate simultan. Sursa de cerere cu cea mai mare licitație câștigă în cele din urmă impresiile.

Liz Tokareva, VP Client Services la SmartyAds, spune astfel:

„Licitarea pentru antet este un subiect fierbinte în programatică, deoarece permite editorilor să-și sporească controlul asupra inventarului și tranzacțiilor și, prin urmare, să genereze mai multe venituri. Cu licitarea pentru antet, editorii pot găsi cel mai bun cumpărător pentru fiecare impresie, își pot monetiza conținutul și îl pot oferi cititorilor aproape sau absolut gratuit.

Această schimbare în gestionarea inventarului oferă editorilor beneficii considerabile, dar necesită și decizii rapide și informate. Soluțiile integrate end-to-end sunt cruciale pentru realizarea lor, mai ales când vine vorba de capabilități de raportare și analiză.”

Rate de umplere mai mari

Pe lângă randamentele mai mari din inventarul publicitar, licitarea pentru antet asigură, de asemenea, rate de completare mai mari, unde nicio afișare nu este lăsată nesupravegheată. Editorul știe dacă SSP-ul va livra afișările în întregime sau nu. Licitarea prin antet elimină riscul de umplere asociat cu licitarea secvențială pe mai multe niveluri, reducându-l la licitația unificată în care SSP completează tot inventarul furnizat. Cu licitarea pentru antet, nu există nicio muncă manuală de configurare a lanțurilor din partea editorului.

Potrivire cookie

Deoarece procesul de licitare are loc în browser, SSP și DSP își pot sincroniza cookie-urile, permițând agenților de publicitate să identifice utilizatorul pe site-ul web al editorului.

Capacitatea de a urmări istoricul utilizatorilor îi permite agenților de publicitate să ruleze campanii direcționate și reclame de redirecționare, având o mai bună aderență asupra publicului. În același timp, editorii colectează mai multe venituri de la publicul solicitat.

Control și transparență

Șirul JavaScript din antet funcționează ca un sistem de management pentru un editor.

Cu ajutorul acestui pachet de licitare pentru antet, editorii pot seta fără efort un interval de timp pentru sume licitate, precum și pot elimina și adăuga noi parteneri la cerere.

Cu toate acestea, schimbarea ambalajului nu este o sarcină ușoară și necesită experiență în această configurație complexă. Cu toate acestea, învelișul sau eticheta pentru licitarea antetului oferă editorului o mai mare transparență în ceea ce privește prețul și controlul asupra surselor de cerere.

Licitarea antet contra

Probleme de latență

Licitarea prin antet a fost concepută pentru a atenua ineficiența licitațiilor în cascadă, în special a trecerii înapoi. Cu toate acestea, implementarea licitației pentru antet nu este perfectă.

Licitarea pentru antet adaugă mai multe scripturi la antetul paginii, crescând timpul de încărcare a paginii, dăunând experienței utilizatorului și rezultând în mai puține afișări afișate.

De asemenea, deoarece licitarea antetului implică numeroase conexiuni cu servere și platforme, provoacă o conexiune la internet mai lentă – un factor negativ suplimentar pentru experiența utilizatorului.

Cereri limitate de anunțuri

Numărul de solicitări pe care browserul le poate face într-o singură tură este limitat, ceea ce înseamnă că pachetul de licitare pentru antet poate trimite și un număr limitat de solicitări de anunțuri. Datorită acestui fapt, numărul de parteneri la cerere care pot licita pe spațiul publicitar este, de asemenea, limitat.

Compatibilitate

Deoarece licitarea pentru antet funcționează prin browser, trebuie să fie compatibilă cu diferite browsere și versiuni, care pot crea blocaje suplimentare. Anumite browsere pot avea o prioritate scăzută pentru pixelii externi. Drept urmare, acestea le pot bloca complet, făcând licitațiile de licitare pentru antet ineficiente.

Încheierea

Prin implementarea licitării pentru antet, editorii primesc mai multe sume licitate de la un grup mai divers de agenți de publicitate. Acest lucru are ca rezultat o cerere agregată mai mare, care crește prețul pentru plasarea anunțurilor și veniturile pentru editori.

Cu toate acestea, configurarea încapsulării antetului este mai complicată decât o simplă etichetă publicitară, așa că va trebui să alegeți cu înțelepciune un partener tehnologic.

Licitarea prin antet devine un nou standard al industriei, în timp ce RTB deschis rămâne o strategie viabilă pentru editorii care doresc să acorde prioritate unui anumit grup de agenți de publicitate. Dacă doriți să obțineți tot ce este mai bun din ambele lumi, Admixer oferă un model hibrid care integrează licitarea antetului și RTB deschis.

Dacă aveți în vedere implementarea licitației pentru antet, contactați Elena Podshuvejt, CPO la Admixer: [email protected]