Ce este o platformă pe partea cererii: Rolul DSP în cumpărarea media și cum să alegeți platforma potrivită

Dacă doriți să extindeți acoperirea campaniilor dvs. digitale și să obțineți acces la diverse audiențe de site-uri web, aplicații, jocuri și CTV - aveți nevoie de programatică.

Cumpărarea media în această parte a internetului se poate simți drastic diferită, mai ales dacă te-ai obișnuit să lansezi promoții în grădinile cu ziduri, cum ar fi Facebook. Acolo toate instrumentele necesare sunt încorporate și ușor disponibile pe platformă. În schimb, un ecosistem programatic necesită propriul său instrument, o platformă la cerere (DSP).

De ce aveți nevoie de o platformă pe partea cererii?

Piața programatică modernă seamănă foarte mult cu bursele. Spațiile publicitare sunt tranzacționate automat prin sistemul de schimburi de anunțuri centralizate în timp real. La fel ca acțiunile, dacă aveți nevoie de un spațiu publicitar, nu puteți accesa bursa direct și aveți nevoie de un intermediar. În lumea publicității digitale, în loc de brokeri, cumpărătorii de media folosesc propria versiune de intermediari, soluții programatice SaaS — platforma la cerere (DSP).

Ce este o platformă pe partea cererii?

DSP sau platforma de cerere este un software care permite agenților de publicitate să acceseze mai multe surse de inventar, cum ar fi CTV, aplicații mobile, jocuri, site-uri web, podcasturi și platforme de streaming. Agenții de publicitate pot gestiona confortabil reclamele pe diverse platforme printr-o singură interfață.

Platformele pe partea cererii le permit cumpărătorilor de media să participe la licitație și oferă instrumente de date pentru a optimiza licitarea și direcționarea.

Cine are nevoie de un DSP?

Independenții sau întreprinderile mici folosesc rar DSP. De obicei, este angajat de un departament de cumpărare media dintr-o companie, o echipă de marketing sau o agenție. În funcție de utilizator, platforma pe partea cererii poate servi diferite scopuri și obiective.

1. Echipele interne folosesc DSP pentru a lansa campanii programatice și pentru a-și promova produsele și serviciile. Platforma pe partea cererii le permite să urmărească baza lor de clienți, să-i împartă în grupuri de remarketing în funcție de comportament și LTV și să obțină statistici avansate privind interacțiunea utilizatorilor și atribuirea multi-touch. DSP permite echipelor de marketing să-și dețină datele și să le activeze confortabil sau să le folosească pentru promoții.

Consultați In-House AdTech Stack dacă trebuie să acoperiți toate nevoile de cumpărare media cu o singură soluție.

1. Agențiile de publicitate folosesc DSP pentru a face publicitate în numele clienților lor. Pentru un comision, ei ajută la elaborarea unei strategii de publicitate, la selectarea celor mai eficiente audiențe, la inventarierea pentru direcționare și la rezolvarea oricăror probleme de performanță care apar. Ei trebuie să ofere clienților lor evaluări de rutină a costurilor și performanței, iar un DSP adecvat are de obicei un modul de raportare pentru asta.

Check Agency Tech Stack conceput pentru agenții mari cu mai mulți agenți de publicitate.

Cum funcționează publicitatea DSP?

În loc de informațiile limitate pe care le-ați obține în mod normal din dulapul publicitar al grădinilor cu pereți, DSP oferă o perspectivă cu adevărat profundă asupra cheltuielilor dvs. publicitare.

DSP include de obicei instrumente de gestionare a reclamelor pe o varietate de platforme și toate formatele de anunțuri posibile .

Pentru a oferi agenților de publicitate posibilitatea de a licita pentru spații publicitare în timp real, o platformă de cerere se conectează de obicei la bursele de anunțuri care funcționează ca bursele pentru inventarul publicitar. De asemenea, DSP-urile se conectează la platforme de aprovizionare (SSP), care funcționează frecvent ca schimburi, dar se concentrează pe colectarea inventarului editorilor de anumite formate sau geometrie.

Elemente obligatorii ale platformelor DSP

Nu puteți alege pur și simplu o platformă aleatorie pe partea cererii. DSP-urile vin în diferite forme și culori, este o piață diversă, fiecare segment de DSP-uri responsabil pentru un anumit obiectiv sau nișă. Totuși, un DSP adecvat trebuie să aibă un set de date și instrumente de gestionare a reclamelor care să poată asigura direcționarea și controlul adecvat asupra campaniilor de publicitate. Să trecem în revistă componentele cheie pe care ar trebui să le aibă DSP-urile moderne.

Licitare rentabilă

Indiferent dacă faceți reclamă pentru o mică florărie sau pentru o marcă mare de electronice, publicitatea dvs. trebuie să fie rentabilă. Prin urmare, este esențial ca DSP să reprezinte interesele unui agent de publicitate și nu doar inventarul deținut de un anumit schimb de anunțuri. DSP ar trebui să ofere acces direct la licitare și să vă permită să revizuiți toate comisioanele și prețurile care intră în licitație.

De asemenea, este important ca DSP-ul dvs. să vă ofere posibilitatea de a alege licitația la al doilea preț sau la licitația la primul preț, în acest fel, puteți alege o strategie optimă de tranzacționare media care vă poate economisi o mare parte din cheltuielile publicitare.

Instrumente de date

Una dintre cele mai bune caracteristici pe care le poate oferi un DSP este instrumentele încorporate pentru a gestiona datele agenților de publicitate. Datele sunt cel mai valoros activ pentru brand. Oferă o înțelegere completă a cine sunt clienții, a lor demografice, interese, preferințe de cumpărare și comportament în fiecare punct de contact cu marca.

DSP ar trebui să poată colecta și stoca date din campanii pentru a le utiliza pentru promovare ulterioară. În mod ideal, un DSP ar trebui să aibă un DM P încorporat care să le ofere agenților de publicitate acces la datele de integrare din sursa externă, consolidându-le și construind segmente de utilizatori restrânse pentru direcționare.

„Modulul DMP este un instrument excelent pentru planificarea audienței. Ne permite să luăm decizii de cumpărare a stocurilor pe baza datelor mai degrabă decât pe intuiție sau experiență anterioară.”

Grigoriy Shpak

Șef al PPC la GroupM

Platformă de management creativ

În publicitatea digitală de astăzi, realizarea și implementarea unei reclame publicitare este imposibilă fără o platformă actualizată de management al creativității (CMP).

Acest instrument le-ar permite editorilor să producă rapid reclame la cerere, pe baza unei biblioteci bogate de șabloane. CMP le va permite agenților de publicitate să se concentreze asupra testării la scară și A/B, în loc să-și facă griji cu privire la ajustarea reclamelor pentru difuzarea anunțurilor pe diferite platforme. CMP este o soluție SaaS care este oferită frecvent ca modul cu DSP în care plătiți doar pentru afișările livrate.

Cu acesta, în loc să contracteze un furnizor terț, agenții de publicitate își pot asambla reclamele interactive rich media din mers și pot obține statistici în timp real despre performanța acesteia.

Integrari

O platformă pe partea cererii fără bogăția de integrări este un cizmar fără pantofi. Un DSP bun oferă acces la inventarul divers prin integrări cu numeroase SSP-uri și schimburi de anunțuri. Necesită verificarea constantă a partenerilor de aprovizionare vechi și noi, negocierea contractelor și facturarea. Prin anularea parteneriatelor vechi și prin conectarea unor noi integrări, DSP-urile asigură calitatea traficului, un raport licitație/câștig mai mare și reduc latența și posibilele discrepanțe de difuzare a anunțurilor.

Admixer DSP este conectat la peste 100 de SSP-uri de top și rețele publicitare tematice: InMobi, Fyber, IronSource, Unity, etc. Are și o conexiune la principalele schimburi de anunțuri: Google AdX, BidSwitch, Rubicon etc.

Managementul utilizatorilor

DSP-urile dvs. ar trebui să aibă funcționalitatea de a configura conturi cu un nivel de acces diferit. După cum am menționat mai devreme, DSP poate fi utilizat de o echipă de marketing internă sau de o agenție de publicitate care gestionează campaniile mai multor clienți.

Pentru agenție, aceste capabilități sunt necesare pentru a permite clienților să revizuiască rezultatele campaniilor lor în timp real, fără a ajunge la datele omologilor lor. Această funcție poate fi utilă și pentru echipa internă dacă se ocupă de mai multe campanii de proiecte și dorește o răspândire de date între departamente.

Optimizare si sugestii

Programmaticul este o piață extrem de sofisticată și chiar și cel mai experimentat cumpărător de media poate pierde uneori un nou factor important din ecuație. Un DSP adecvat nu va lăsa un agent de publicitate în întuneric și va oferi automat sugestii utile.

De obicei, dacă selectați categoria dvs. de produse, platforma de cerere ar oferi cel mai potrivit inventar pentru anunțul dvs. În plus, DSP poate face recomandări privind formatul de anunț, direcționarea comportamentală și va anunța agentul de publicitate dacă indicatorii de performanță au scăzut la niveluri critice.

Raportare și statistici

Această caracteristică pare evidentă, dar cu siguranță merită repetată. DSP trebuie să ofere agenților de publicitate informații exhaustive în timp real despre performanța campaniilor publicitare.

Ar trebui să aibă o interfață ușor de utilizat, unde puteți accesa rapid CTR, acoperirea, cheltuielile publicitare ale campaniilor active. În plus, ar trebui să ofere posibilitatea de a accesa eficiența unui anumit inventar sau a unui grup de public. În cele din urmă, DSP ar trebui să poată crea rapoarte recurente în formatul ușor de descărcat cu privire la toate valorile valoroase de performanță.

Avantajele publicității DSP

Publicitatea digitală modernă devine din ce în ce mai complexă și bazată pe date. Spre deosebire de interfețele end-to-end ale grădinilor cu ziduri, publicitatea prin programatică necesită o abordare mai atentă a datelor. DSP este o condiție prealabilă pentru a intra în acest peisaj care deblochează avantajele sale de precizie și eficiență.

Tablou de bord unificat și cumpărare automată de media

În modelul de rețea publicitară dominant anterior, agenții de publicitate trebuiau să jongleze cu o varietate de interfețe pentru a cumpăra afișări pe diferite platforme și să le configureze individual. Acum, un singur DSP poate oferi acces la mai multe milioane de audiențe pe site-uri web, aplicații și alte medii. În loc de configurarea manuală, platformele pe partea cererii oferă cumpărare automată de media pe baza preferințelor prestabilite pentru tot inventarul disponibil.

Funcții avansate pentru gestionarea datelor

DMP încorporat ajută la reducerea pierderii de date în timpul integrărilor. Datele sunt cel mai viabil activ, permițând agenților de publicitate să obțină rapoarte detaliate, să definească segmente restrânse ale audienței și să stabilească campanii centrate pe persoană. Un DSP bun cu un DMP încorporat poate activa datele în toate sistemele posibile și poate oferi acces la diverse surse locale de date și schimburi globale de date.

Admixer.DSP are opțiuni foarte flexibile pentru gestionarea datelor, colectarea și transferul lor către alte DSP-uri și activarea lor în Google și Facebook, încărcarea datelor brute, transmiterea pachetelor de date și automatizarea proceselor de date. Agenții de publicitate pot vinde date și prin DSP-ul nostru.

Instrumente de transparență și antifraudă

Anterior, o piață programatică era plină de lanțuri de aprovizionare netransparente și diferite tipuri de trafic denaturat. Cu toate acestea, acum industria a implementat un standard ads.txt și app.ads.txt rezistent la fraudă.

Le permite cumpărătorilor să verifice dacă platforma este vânzătorii autorizați ai inventarului și a cumpărat doar de pe platformele verificate. O platformă adecvată pe partea cererii vă permite să filtrați sursele de inventar fără acest standard. Un DSP ar trebui să ofere, de asemenea, raportare granulară în timp real asupra sursei de trafic, ceea ce vă permite să detectați și să deconectați rapid editorii compromisi.

Direcționare eficientă

Cu tipul potrivit de inventar, îmbogățit cu datele editorului primar, DSP-urile pot oferi criterii de direcționare care sunt posibile numai în programatică. Aceasta poate include:

• Social/demografic — capacitatea de a configura direcționarea pentru un anumit public sau interes demografic social.
• Context — vizează anumite categorii de conținut.
• Mediu — capacitatea de a alege web, în ​​aplicație, CTV etc.
• Geo — setați direcționarea în funcție de orașe/regiuni. Admixer.DSP permite nu numai crearea listelor de orașe, ci și setarea punctului și raza reclamei folosind o hartă sau setând latitudinea și longitudinea.
• IP — capacitatea de a viza o campanie pe o anumită adresă IP sau pe o listă de adrese IP.
• Dispozitiv — acest tip de direcționare vă permite să selectați tipul de dispozitiv pe care va fi plasat anunțul dvs., de exemplu, țintă după producător sau model.
• Tip de conexiune și furnizor — capacitatea de a viza după tipul de conexiune (2G, 3G, 4G, Wi-fi, Ethernet, Cellular Unknown, Unknown), precum și după furnizor.
• Sisteme de operare — setarea acestei direcționări vă va permite să afișați pe un anumit

• Browser — capacitatea de a viza browserul necesar sau de a-l exclude.
• Extensie ecran — capacitatea de a viza o anumită extensie, pentru cazurile în care afișați un format non-standard, care ar pierde calitatea pe ecrane mai mici.
• Zi/Oră — dacă este necesar, puteți seta anumite perioade de timp și zi. Cu astfel de setări, campania va fi activă numai în ziua și ora specificate în această direcționare. De exemplu, vă puteți viza clienții în nopțile weekendului.
• Grupuri de public — direcționarea bazată pe grupuri adunate pe media deținută sau campanii anterioare.

Siguranța mărcii

În grădinile cu ziduri, cum ar fi Facebook, reclamele apar lângă conținutul generat de utilizatori care poate fi inadecvat/refuzător și poate afecta imaginea mărcii.

O platformă pe partea cererii le permite agenților de publicitate să aleagă sursa afișărilor și să pună veto asupra oricăror categorii de conținut care pot afecta reputația mărcii. Când setați direcționarea DSP, puteți selecta să excludeți anumite tipuri de site-uri web. De exemplu, puteți alege să nu faceți publicitate pe site-urile de știri, să nu apăreți lângă materiale potențial provocatoare.

Analiză și raportare consolidată

Chiar dacă rulați simultan campaniile pentru pantofi sport pe aplicația de fitness, în mod nativ pe site-urile cu stil de viață sănătos și pe dispozitivele CTV înainte de difuzarea sportului, puteți obține un raport unificat. DSP poate consolida datele din diferite surse de inventar, schimburi de anunțuri și SSP.

În plus, platformele pe partea cererii vă permit să urmăriți performanța campaniei în timp real. Cu această funcție, puteți dezactiva profilurile cu performanțe slabe și puteți optimiza fără a pierde cheltuielile publicitare.

Diferența cheie între rețeaua publicitară și DSP

Rețeaua publicitară contractează un grup de editori și vinde spațiile publicitare în numele acestora. Rețelele publicitare moderne sunt de obicei verticale, concentrându-se pe o anumită categorie de conținut și concentrându-se pe inventarul premium sau traficul din anumite zone geografice.

Există rețele publicitare care adună inventarul anumitor formate, de exemplu, editorii de jocuri casual. Rețelele publicitare pot oferi agenților de publicitate un birou de tranzacționare pentru a-și viza inventarul. Aceasta poate să semene cu o platformă pe partea cererii, dar numai la prima vedere.

Admixer.Network – soluție pentru crearea și gestionarea rețelelor publicitare care vă permite să emitați birouri de tranzacționare agenților de publicitate pentru oferte exclusive și direcționare pe inventarul premium. Traficul rămas poate fi vândut de diverși parteneri de cerere conectați.

DSP este drastic diferit de rețeaua publicitară. Este o soluție SaaS care oferă acces la nenumărate surse de inventar și are unele capacități încorporate pentru gestionarea reclamelor și a datelor. Rețeaua este la fel ca un mic magazin de vânzare cu amănuntul care vinde stocuri produse de acasă, în timp ce DSP este o platformă mare de comerț electronic care oferă trafic din cele mai diverse surse.

Autoservire vs DSP cu servicii complete

În funcție de expertiza, resursele și obiectivele dvs., puteți alege DSP cu funcționalități diferite. Există două tipuri principale de DSP-uri full-service și self-service:

DSP cu servicii complete (gestionate).

DSP - urile cu servicii complete (sau gestionate) au toate capabilitățile și pot îndeplini toate funcțiile pe care le-am descris mai sus. Agenții de publicitate pot alege formate de anunțuri, sursa de trafic, pot configura reguli complexe de direcționare și pot gestiona reclamele.

Caracteristica notorie a DSP cu servicii complete este că un agent de publicitate nu are acces direct la majoritatea funcțiilor.

Toate operațiunile sunt realizate de un operator publicitar dedicat, un expert în programare care gestionează și optimizează campaniile pentru agentul de publicitate. DSP cu servicii complete este o opțiune excelentă dacă aveți nevoie de programare, dar nu doriți să externalizați complet această funcție și să aveți controale suplimentare. Este o opțiune bună pentru mărcile care nu au o echipă mare de marketing, ca să nu mai vorbim de un cumpărător media programatic.

În cazul DSP-ului cu servicii complete, vă bazați foarte mult pe managerul de cont care vă ajută la fiecare pas cu planificarea campaniilor și alocarea bugetelor, ajustarea direcționării și controlul valorilor de performanță.

De regulă, acest tip de platformă pe partea cererii costă mai mult și oferă ajutor suplimentar celor care abia își încep călătoria în publicitatea programatică și doresc să treacă pe picioare. Managerii de cont oferă de obicei asistență 24/7 și sfaturi utile despre interpretarea statisticilor și înțelegerea datelor și a valorilor.

DSP cu autoservire

DSP cu autoservire vă permite să lansați campanii programatice pe cont propriu, fără nicio îndrumare și supraveghere. Această opțiune reduce semnificativ costurile pentru operarea campaniilor programatice.

Agenții de publicitate pot seta, controla și optimiza campaniile pe cont propriu, deținând proprietatea deplină asupra datelor și prezenței lor digitale. Pe de altă parte, în DSP cu autoservire, agenții de publicitate trebuie să facă singuri planificarea campaniei, licitarea și bugetul.

Cu toate acestea, are de obicei algoritmi inteligenți care sugerează opțiuni bune de direcționare și de inventar și oferă o interfață intuitivă în care o campanie poate fi creată în doar câteva clicuri.

Învelire

O platformă pe partea cererii este o cheie care deblochează publicitatea programatică și vă permite să faceți publicitate pe site-ul web, aplicații, podcasturi, fluxuri și multe alte platforme care pot oferi acces la audiențe de nișă, inaccesibile de alte canale. Un DSP bun trebuie să aibă un set de instrumente pentru a fi eficient pentru publicitate.

În primul rând, diversele integrări la SSP-uri, schimburile de anunțuri și rețelele oferă acces la diverse inventare și date primare. În al doilea rând, are funcționalități încorporate pentru licitare și gestionarea datelor care vă permit să obțineți cel mai potrivit inventar pentru direcționarea și alegerea segmentelor restrânse de public.

Admixer.DSP este o platformă care are toate caracteristicile descrise mai sus și are diverse module care pot fi adăugate pentru nevoile diferitelor modele de afaceri. În special pentru agenții, oferim un Agency Tech Stack, module DSP+ pentru a desfășura campanii în mod eficient în calitate de agenție, precum și Ad Tech Stack, module DSP+ suplimentare pentru achiziționarea eficientă a programelor media interne.

Dmitri Breus

Şeful Admixer.DSP

[email protected]