Ce este managementul experienței clienților?

Managementul experienței clienților este adoptat din ce în ce mai mult de directori și agenți de marketing din organizațiile de toate industriile și dimensiunile, deoarece ajută la centrarea unui număr de factori importanți:stimularea creșterii, creșterea veniturilor și stimularea schimbării organizaționale. Este atâtun proces care parcurge toate etapele diferite ale pâlniei, cât și un instrumentcuprinzător prin care devine mai ușor și mai eficient săse conecteze cu publicul țintă, la fiecare punct de contact.

Managementul experienței clienților: definiție

Primul care a sistematizat gândurile cu privire la modul de gestionare a experienței consumatorului este Bernd H. Schmitt, care în 2003 a introdus o abordare nouă și vizionară a gestionării relației dintre brand și client în cartea sa, „Customer Experience Management”.În acest model, pe care l-a redenumit Managementul experienței clienților (CEM sau CXM), procesele, metodologiile și instrumentele sunt folosite pentru a transforma pozitiv imaginea mărcii. În fiecare punct de contact al călătoriei clienților, online și offline, Schmitt vedeo oportunitate extraordinară de a maximiza experiența clienților și de a stabili o legătură durabilă.

Au trecut acum douăzeci de ani de la publicarea cărții lui Schmitt și există o mulțime de jucători care au interpretat conceptul de management al experienței clienților aplicând-l în propria lor misiune corporativă. Gartner, de exemplu, o firmă globală de consultanță și cercetare, o definește ca „ disciplina de a înțelege clienții și de a implementa planuri strategice care permit eforturi interfuncționale și cultura centrată pe clientpentru a îmbunătăți satisfacția, loialitatea și advocacy. Din această perspectivă, managementul experienței clienților este conceput ca unproces de gestionare strategică a întregii experiențe client a unui produs sau companie.

Înainte de a continua să vorbim despre instrumentele și provocările CXM, să facem un mic pas înapoi.

Managementul experienței clienților s-a născut pentru a proiecta, organiza și conduce experiența clienților.Pe de altă parte, experiența clienților, acum bine stabilită, reprezintă unul dintre cei mai importanți factori pe care o companie – orice companie – trebuie să ia în considerare. A-l neglija sau a-i subestima impactul este un comportament foarte riscant care poate împiedica creșterea unei organizații sau chiar îi poate dăuna. Dar ce înțelegem prin experiența clienților?

În centrul managementului experienței clienților: care este experiența clienților?

Experiența clientului este rezultatul, niciodată definitiv, al setului de interacțiuni pe care o persoană le are cu un brand în timpul procesului de cumpărare (și include și interacțiunile care apar după cumpărare).

Până la răspândirea internetului, experiența unui client era determinată doar de contactele care aveau loc în magazin sau mediate prin comunicări directe, prin telefon de exemplu. Astăzi, experiența clienților cuprinde toate interacțiunile cu clienții, off-line și online, de la primul contact până la reținere.Experiența clienților nu poate fi urmărită într-o formă sau flux unic și imuabil: experiențele clienților se vor schimba în viitor, deoarece modelarea lor este un set de factori care variază în timp. Printre acești factori,tehnologiile și modelele de interacțiunejoacă un rol proeminent. Când a început exact experiența clientului și cum a devenit ceea ce știm astăzi?

Până la originile experienței clienților: de la preț la loialitate

Conceptul de experiență a clienților poate fi urmărit până la marketingul timpuriu și teoriile consumatorilor dezvoltate între anii 1960 și 1990. S-a născut într-un context caracterizat de marfalitate în creștere a serviciilor, în care valoarea unui produs nu se mai epuiza în preț sau disponibilitate, ci generată prin loialitatea clienților și depindea tot mai mult de tendința clienților de a repeta achizițiile.

Teoria gândirii experienței clienților a apărut la mijlocul anilor 1990. Primul care a inventat expresia „experiență client” și care a dezvoltat un cadru pentru proiectarea experienței clienților a fost probabil Lewis „Lou” Carbone în celebrul său articol din 1994, „Engineering Customer Experiences”.

De atunci, experiența clienților a devenit din ce în ce mai mult factorul de diferențiere din spatele alegerilor consumatorilor.Din 2018, un raport PwC mult citat, realizat pe un eșantion de 15.000 de persoane, arată că 1 din 3 clienți ar abandona un brand pe care îl iubesc după o singură experiență proastă și că 92% ar alege o altă companie după doar două sau cel mult trei interacțiuni negative. .

Experiența digitală a clienților: experiența clienților în era transformării digitale

În jurul anilor 1910, pătrunderea internetului a remodelat ecosistemul comunicațiilor comerciale. Tehnologiile digitale permit noi moduri de contact cu care brandul poate intercepta publicul țintă și deschid canale de acces onlinecare permit construirea unui spațiu de interacțiune mult mai larg, articulat și eficient polifonic. În același timp,statutul clientului se schimbă și de la a fi un spectator pasiv la unul care poate participa în sfârșit la dialogul cu compania, găsind oportunități neașteptate de a fi văzut și recunoscut și de a-și face vocea auzită.

Ceea ce am denumit sunt cele două aspecte principale ale experienței clienților digitale, experiența clienților în era transformării digitale. Experiența digitală a clienților este, prin urmare, experiența generală a clienților în timpul călătoriilor lor online și poate lua mai multe forme: de la cercetarea produsului pentru a înțelege pe deplin caracteristicile acestuia și a face comparații la navigarea generică pe forum pentru a obține comentarii și recenzii, de la solicitarea de informații de la autoservire. portaluri către utilizarea aplicațiilor mobile pentru sfaturi și asistență cu privire la utilizarea produsului, către conversii și tranzacții efectuate direct online făcând clic pe îndemnuri interactive.

În timp ce noțiunea de management al experienței clienților este încă centrală în dezbaterea dintre cei din interior, semnificația sa operațională o face incredibil de relevantă astăzi. Evoluția tehnologică pune acum la dispoziție mai multe instrumente prin care să se aplice în mod concret managementul experienței clienților.Printre acestea, CRM(gestionarea relațiilor cu clienții) poate fi considerat sistemul care deschide calea dezvoltării CXM, în timp ce CCM (managementul comunicării cu clienții)este o articulare suplimentară a acestuia. Să încercăm să detaliem.

De la managementul relațiilor cu clienții la managementul experienței clienților: o schimbare de perspectivă

CRM colectează, organizează și afișează informațiile pe care o companie le are despre clienții săi oamenilor care lucrează în diferite departamente, în primul rând de marketing. Este vorba de un software specific care stochează și analizează constant datele clienților și le păstrează într-un singur loc, deschis către diferite funcții de afaceri.

CXM face ceva diferit.Într-o oarecare măsură, inversează direcția relației:în acest caz, compania este prezentată clientului, și nu invers .Aceasta înseamnă că consumatorul este plasat permanent în centrul oricărei decizii de afaceri și că fiecare acțiune are ca scop în primul rând să-și cultive loialitatea față de marcă și să motiveze conversii și achiziții.

Dacă un CRM trebuie actualizat în mod constant pentru a oferi suport eficient, gradul de „vitalitate” al CRM este și mai mare, iar inițiativele sale sunt în flux constant. Începând cu percepția clientului asupra mărcii,acțiunile de management al experienței clienților sunt dezvoltate prin măsurarea sentimentului acumulat în timpul interacțiunii cu compania și evoluează atât prin identificarea și corectarea elementelor care au fost experimentate negativ de către consumator, cât și prin amplificarea celor care au generat în schimb feedback pozitiv. .

Perspectiva CRM, de altfel, coincide in intregime cu programele companiei: accentul ramane pe initiativele de vanzari si obtinerea de venituri mai mari.În general, este un sistem care se poate integra și cu alte funcții, cum ar fi serviciul pentru clienți și asistența tehnică, dar necesită o transformare digitală semnificativă pentru a sprijini un management cu adevărat eficient al experienței clienților în ansamblu. În orice caz, aducerea de valoare datelor în cadrul sistemelor CRM este pasul inițial esențial în orice proces de comunicare și management al experienței clienților ulterior.

Managementul experienței clienților și managementul comunicării cu clienții: saltul înainte

Dacă ne uităm la progresele din ultimii ani, nu doar tehnologice, ci și „culturale” (prin cultură înțelegem sistemul de valori și comportamente corporative), adevăratul salt înainte al managementului experienței clienților se datorează adoptării instrumentelor de management al comunicării cu clienții.. Funcționalitățile puse la dispoziție de un CCM fac posibilă depășirea difuzării tipice comunicării tradiționale și dezvoltareacomunicării omnicanale, interactive și personalizate, atingând un grad de implicare până atunci de neatins, prin implicarea tuturor destinatarilor mesajului la nivel individual. .

Un CCM, care poate fi conceput în același timp ca strategie și ca instrument, integrează o serie de aplicații interactive care permit crearea, stocarea, preluarea și distribuirea tuturor comunicărilor care au loc între o companie și clienții săi , lideriisăi,partenerii săi de afaceriși toate în aceeași platformă.

Astăzi, cele mai inovatoare strategii de marketing nu numai că flanchează comunicarea unu-la-mulți cu multiple canale digitale bidirecționale, ci tind și spre construirea unui adevărat spațiu de conversație, sub forma unui dialog, în care vocea utilizatorilor rezonează distinct și nu poate fi ignorat (pe durerea discreditării reputației mărcii). Beneficiile utilizării unui CCM sunt variate: de la vânzări crescute la costuri reduse, de la loialitate crescută acliențilorla o capacitate mai bună de aidentifica punctele dureroase ale clienților până la rezolvarea rapidă a problemelor.

În sistemul de comunicații de astăzi, care devine din ce în ce mai complex și în același timp devine din ce în ce mai conectat, soluțiile CCM dau naștere unei mici revoluții , impactând inevitabil experiența clienților.Prin urmare, pentru a gestiona cu atenție, cuprinzător și central comunicarea, o componentă fundamentală a relației brand-consumator, astăzi o strategie de îmbunătățire a experienței clienților ar trebui echipată cu instrumente CCM.

Numai printr-un efort susținut de a menține comunicarea cu publicul țintă vitală și captivantă, companiile vor putea face față provocărilor care stau în calea construirii unor experiențe satisfăcătoare pentru clienți și să iasă în evidență pe piețele din ce în ce mai aglomerate și competitive.

Cu ce ​​provocări se confruntă astăzi managementul experienței clienților?

Experiența clienților poate fi pozitivă, dacă răspunde nevoilor clienților, sau negativă, dacă nu toate elementele pregătite de managementul experienței clienților sunt aliniate, precise și funcționează corespunzător. Trei obstacole stau în calea unei bune experiențe pentru clienți astăzi:

1. Lipsa unui set de date adecvat.O companie nu poate evalua cu exactitate experiența clientului dacă nu are suficiente informații despre comportamentele, preferințele și problemele clientului. Și nu sunt doar date cantitative: o analiză a țintei cu adevărat utilă ar trebui să colecteze și să interpreteze și informații calitative. Răspunsurile gratuite la sondaje, de exemplu, care pot oferi o înțelegere mult mai profundă a problemelor clienților, sau comentariile postate pe rețelele sociale, care oferă o secțiune transversală vie și autentică a audienței, pot stârni idei noi pentru îmbunătățirea experienței generale.
2. Suport omnicanal insuficient.Acest al doilea punct se referă la cel anterior: dacă mărcile nu sunt în măsură să asculte clienții pe toate canalele unde este cel mai probabil să-i intercepteze, nu pot obține cunoștințe fiabile despre dorințele și nevoile lor. Mai mult, clienții care nu se simt auziți au mai multe șanse să treacă la un concurent.
3. Prezența silozurilor de informații.Echipa implicată în implementarea acțiunilor de management al experienței clienților trebuie să transmită informațiile colectate și prelucrate pe parcursul călătoriei clienților, făcându-le de înțeles, tuturor departamentelor implicate, de la vânzări la marketing, la serviciul clienți și la managerii de proiect. Numai atunci, prin identificarea priorităților clienților și partajarea acestora, va fi posibilă crearea unor experiențe care sunt percepute ca relevante.

De ce este important managementul experienței clienților?

Experiența clientului este, să repetăm, setul de percepții– sau și mai bine, percepția supremă – pe care un client le experimentează în timp ce interacționează cu compania. Această percepție poate fi determinată de o varietate de factori, de la tonul vocii ales de brand pentru textul de pe site-ul său, până la ușurința regasită în finalizarea unei tranzacții, de la eficacitatea conversației cu un operator de asistență pentru clienți până la rezolvarea problemelor. o problemă prin chatbot, de la calitatea analizei în profunzime a unui conținut multimedia până la gradul de personalizare a unui videoclip. În general, valoarea percepută legată de interacțiunea individuală depinde de actualitatea și completitudinea răspunsului dat de marcă la o întrebare dată, chiar și neexprimată din partea utilizatorului, de gradul în care așteptările utilizatorului sunt îndeplinite și de capacitatea pentru a menține relația viabilă prin acțiuni ulterioare.

Managementul experienței clienților, prin gestionarea consecventă a tuturor acțiunilor care contribuie la construirea experienței clienților, contribuie foarte mult la succesul acțiunilor de marketing și a activităților de vânzări în general. Adevăratul avantaj competitiv constă în vocea clienților, care rezonează în datele colectate și oferă un model pe baza căruia pot fi concepute inițiative mai oportune, utile și semnificative.