Ce este Brand Awareness: o definiție

„ Conștientizarea mărcii ”, cuvântul la modă prin excelență al specialiștilor în marketing și al experților în comunicare de ani de zile, are o definiție stratificată . Exprimă un concept care a fost extins și revizuit de-a lungul timpului și unul care a fost adaptat treptat pentru a descrie schimbările dintr-o piață (și un consumator) care evoluează constant. În acest sens, am vorbit despre cele 5 strategii de marketing care nu trebuie ignorate în 2022 .

În această postare, vom pleca de la cerințele minime de familiaritate și recunoaștere pentru a vedea cum definiția conștientizării mărcii a devenit treptat mai articulată pentru a reflecta complexitatea tot mai mare a dinamicii brand-consumator în contextul nostru actual, care este caracterizat de digitalizarea în masă.

Trecând prin noțiuni înrudite, dar semnificativ diferite, precum cea de „ brand equity ” și „ branding ”, vom încerca să descriem modul în care o companie își poate construi „conștiința de sine”, prezentându-se pe piață cu o identitate clară și consistentă și oferindu-se. publicului său în dublu rol de interlocutor și tovarăș de călătorie.

Conștientizarea mărcii: o definiție articulată și în evoluție

Potrivit Hubspot , gradul de cunoaștere a mărcii exprimă gradul în care publicul țintă este „ familiarizat cu un brand ”. Se referă astfel la probabilitatea ca clienții (sau potențialii clienți) să-și amintească sau să recunoască marca, sau chiar, pur și simplu, că știu că marca există.

Brand awareness este conștientizarea despre un anumit brand , care se activează, mai mult sau mai puțin imediat, atunci când auzim despre un brand, îl vedem reprezentat prin formele care îi definesc identitatea vizuală (în primul rând cu logo-ul) sau îl identificăm ca fiind autorul și expeditorul unui anumit sistem de mesaje .

Este o definiție simplă, de înțeles, aproape literală, nu? Ei bine, nu. Cel puțin nu întotdeauna și nu în totalitate. Conștientizarea mărcii este un concept atât de răspândit încât merită să fie explorat în profunzime . Printre numeroasele contribuții care au fost făcute în cercurile academice sau profesionale pentru a îmbogăți și actualiza definiția brand awareness, am ales să ne oprim asupra a două definiții, cea a lui Kevin Keller și a lui David Aaker, deoarece ele plasează brand awareness într-un marketing general. strategie.

Conștientizarea mărcii: definiția lui Kevin Keller ca sinteză a memoriei și recunoașterii

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: În Kevin Lane Keller descrie conștientizarea mărcii ca o sinteză a două aspecte fundamentale:

1. Memoria mărcii (rechemarea mărcii), care indică atât capacitatea mărcii de a fi reamintită din amintirile noastre dacă ni se oferă un indiciu sau un prompt, cât și ușurința cu care asociem marca cu o anumită categorie de produs, o achiziție anterioară sau un anumit mod de utilizare . De exemplu, rechemarea unei anumite mărci de detergent – ​​și numai a acelei mărci – va depinde de capacitatea produsului respectiv de a ne întoarce printr-o asociere „automată”, de exemplu, atunci când ne murdărim sau când ne gândim la coșul nostru plin de rufe murdare.
2. Recunoașterea mărcii , care indică capacitatea noastră de a ne confirma cunoștințele despre o anumită marcă atunci când intrăm în contact cu aceasta . În practică, recunoașterea ar fi declanșată ori de câte ori intrăm într-un supermarket și suntem capabili să asociem o anumită marcă de detergent cu cea cu care am intrat deja în contact.

Memoria și recunoașterea mărcii sunt două aspecte esențiale în definiția conștientizării mărcii , dar nu sunt totul. Pentru a obține o idee mai cuprinzătoare, să adăugăm în gândirea noastră conceptele de echitate a mărcii și branding.

Definiția conștientizării mărcii conform lui David Aaker: un moment de echitate a mărcii

În cartea sa Aaker on Branding , David Aaker (2014) – considerat de Philip Kotler „părintele brandingului modern” – oferă o definiție multidimensională a branding-ului , proiectând-o mult dincolo de asocierea dintre nume și logo și identificându-l cu propunere specifică pe care fiecare organizație o face publicului țintă: în schimbul unei cantități „rezonabile” din resursele clientului, precum atenție, timp, bani și, în cel mai bun caz, încredere, marca se angajează să își respecte promisiunile făcute în ofertă. stadiu, în ceea ce privește beneficiile funcționale, emoționale , expresive și sociale .

Potrivit lui Aaker, conștientizarea mărcii este unul dintre pașii necesari pentru construirea echitabilității mărcii , un concept vast care cuprinde conștientizarea mărcii și oferă un instantaneu al destinului mărcii, stabilindu-l ca rezultat final al procesului de branding. Dar să mergem în ordine. Ce înseamnă „echitate de marcă”? Ce înseamnă „branding”?

• Echitatea mărcii se referă la modul în care clienții percep valoarea mărcii . Este o combinație de senzație, experiență și opinie . Echititatea mărcii poate fi pozitivă sau negativă, în funcție de raționamentul pe care clienții o dobândesc cu privire la modurile de reprezentare, exprimare și utilizare pe care le practică marca. Această judecată nu rămâne limitată la un plan ideal, ci are un impact imediat asupra realității utilizării de către consumatori și, prin urmare, asupra conversiilor și vânzărilor.
• Brandingul este întregul proces care dă sens unei organizații, unei companii și unui produs sau serviciu. Este ansamblul de acțiuni, atât directe, cât și indirecte, care creează și modelează imaginea mentală a mărcii a consumatorilor. Este astfel o strategie concepută și desfășurată pentru a ajuta oamenii să identifice și să experimenteze rapid marca , care își propune să formuleze un motiv concret pentru ca aceștia să aleagă anumite produse sau servicii, depășind concurența, clarificând mai întâi ce este marca în sine și ce nu este. . Scopul procesului de branding este de a atrage și păstra clienții și părțile interesate, oferindu-le un produs care este întotdeauna în conformitate cu ceea ce promite brandul. Pentru a parafraza cuvintele a doi vizionari sacri de marketing: brandingul este ansamblul de acțiuni prin care produsele și serviciile sunt investite cu puterea unui brand (Kotler & Keller, 2015)

Potrivit lui David Aaker, o companie își construiește capitalul de marcă abordând trei căi oarecum paralele care urmăresc să dezvolte loialitatea mărcii , conștientizarea mărcii și, respectiv, asociațiile de marcă . Aceste căi, care corespund cât mai multor seturi de acțiuni tactice, transformă branding-ul într-o narațiune cu alternative multiple, în care miza nu se termină cu poziționarea mărcii ci se lărgește pentru a include influența exercitată asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor.

Conștientizarea mărcii joacă un rol crucial în luarea deciziilor clienților, deoarece:

• face marca vizibilă și facilitează recunoașterea acestuia;
• produce un sentiment de familiaritate, care la rândul său creează angajament;
• pregătește clientul pentru etapa de examinare.

Din toate aceste motive – pentru că ajută la construirea echitabilității mărcii, transformând potențialul unei companii în valoare reală – cunoașterea mărcii este adesea unul dintre obiectivele principale ale inițiativelor de marketing , fie în ceea ce privește campaniile generice de marketing digital, fie marketingul în timp real.

Conștientizarea mărcii și strategiile de marketing în vremuri de criză: definiția se schimbă din nou

În articolul său recent, Imran Hirani (VP, Conturi strategice la Nielsen) subliniază că în timpul pandemiei și în perioadele imediat următoare redeschiderilor, companiile au avut tendința de a-și concentra eforturile de marketing mai mult pe păstrarea clienților existenți decât pe achiziționarea de noi . Acest tip de abordare – concentrându-se pe capătul inferior al pâlniei – este tipic perioadelor istorice (și piețelor) caracterizate de o mare incertitudine. Investiția majoră în acest caz este îndreptată spre împingerea consumatorilor către conversii și achiziții, astfel încât aceștia să poată conta pe o rentabilitate mai sigură a investiției pe termen scurt.

Deși admite că alocarea timpului și resurselor în primul rând pentru luarea în considerare și acțiunilor de luare a deciziilor este încă o tendință comună în companiile de astăzi, Hirani spune că renunțarea la investiții în partea superioară a pâlniei (și, prin urmare, în activitățile de conștientizare a mărcii) ar putea ajunge cu ușurință să fie o alegere miopă, miop și nesustenabilă pe termen lung . Potrivit lui Hirani, marketerii ar trebui să învețe să-și recalibreze tacticile astfel încât să poată concepe o strategie de marketing echilibrată, în care eforturile de construire a mărcii sunt echilibrate între partea superioară a pâlniei (conștientizarea mărcii) și părțile mijlocii și inferioare (considerare și luare a deciziilor). ).

Definiția conștientizării mărcii devine și mai complicată , devine și mai largă, se „întinde”, am putea spune, pe întreg canalul. Companiile încearcă astfel să -și extindă prezența digitală , interceptând consumatorii în diferite momente ale călătoriei lor și prin diferite canale și puncte de contact .

O strategie de marketing echilibrată, în care această cunoaștere bogată a mărcii se poate desfășura pe deplin, poate fi activată practic în două moduri: luând în considerare călătoria clientului de la început până la sfârșit și creând cel mai potrivit conținut pentru a face experiența clientului cu adevărat relevantă .

1. Investește în crearea de conștientizare pe parcursul călătoriei clienților

Dacă un consumator nu poate interacționa cu o marcă despre care el sau ea nu a auzit niciodată, inițiativele de conștientizare a mărcii sunt esențiale pentru a face o organizație vizibilă, recunoscută și demnă de știri . Problema este primordială nu numai din perspectiva comunicării: crearea conștientizării mărcii este necesară pentru a crea în mod rațional conducte pentru vânzările viitoare . De fapt, posibilitatea de a conta pe un public calificat aduce o contribuție uriașă la asigurarea faptului că eforturile de la capătul inferior al pâlniei au succes.

Mărcile care își propun să mențină realizările mai degrabă decât să crească nu pot trece cu vederea faptul că chiar și clienții dobândiți au încă nevoie de motive întemeiate pentru a reveni , mai ales când considerăm că piețele de astăzi sunt din ce în ce mai aglomerate și competitive. În acest sens, acțiunile de conștientizare a mărcii continuă să joace un rol foarte important: cultivarea memoriei mărcii poate face toată diferența , chiar și în cazurile în care, în mod legitim, se intenționează să se mențină accentul pe consolidarea relațiilor existente și implicarea este mai intensă în considerare și decizie. realizarea.

2. Creșteți gradul de conștientizare cu strategia de conținut potrivită

Consumatorii învață despre o marcă, câștigă încredere și tind să-și confirme relația cu marca în timp, dacă mesajele mărcii rezonează cu sensibilitățile lor, sunt în concordanță cu sistemele lor de valori și devin parte din imaginația comună. Cu alte cuvinte, gradul de conștientizare a mărcii crește dacă conținutul produs de marcă este semnificativ și relevant pentru publicul țintă .

Este de la sine înțeles că, pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii, este esențial să se elaboreze o strategie de conținut care să fie în concordanță cu nevoile, dorințele și problemele publicului țintă și care să fie eficientă în a ajunge la fiecare consumator la momentul cel mai potrivit și loc.

Marketingul de conținut înseamnă crearea și partajarea conținutului care poate capta atenția în primul rând . Conținutul captivant de înaltă calitate poate intra în legătură cu utilizatorul și îl poate ajuta să-și amintească marca într-un mod pozitiv. Fie că este o postare pe blog, un videoclip sau o infografică, conținutul ajută la creșterea percepției consumatorului asupra unui brand, ajutându-l să se poziționeze corect și definitiv pe piață.

Astăzi, cel mai captivant conținut este conținutul personalizat care este creat din „amprentele digitale” lăsate de utilizatori în timp ce interacționează cu punctele de contact offline și online. Pe baza acestor date, care provin dintr-o varietate de surse, companiile pot identifica profiluri de utilizator din ce în ce mai precise într-un dialog unu-la-unu. În acest fel, atunci când sunt motivați de acțiuni specifice și prin furnizarea de conținut personalizat care este perceput ca util sau interesant, consumatorii vor avea mai multe șanse să reacționeze pozitiv.

În această postare, am oferit o definiție a conștientizării mărcii care i-ar restabili caracterul de instrument metodologic deschis schimbării . În contextul fluid de astăzi, conceptul de conștientizare a mărcii poate continua să aibă valabilitatea sa teoretică și sensul operațional doar dacă poate fi tradus în acțiuni treptat mai direcționate și mai personalizate, care afectează realitatea fiecărui consumator individual.