Ce este un motor de diferențe? Puterea de diferențiere

'Nu-ți mai cere scuze! Este în regulă dacă ideile tale sunt diferite, obiectivele tale sunt mari - nu-ți fie teamă de ceea ce ar spune alții. Ești priceput, capabil și talentat – meriți să fii un lider și ești suficient.

— Joy Fitzgerald, autor și avocat DEI

La Articulate, lucrăm pe un principiu de bază: că diferențierea este cheia succesului.

Așa cum un lider de succes își va profita fără teamă de ambițiile, diferențele și talentele, la fel și afacerea ta.

Doar o singură afacere dintr-o anumită piață poate fi cea mai ieftină, toate celelalte concurează pe baza diferențierii și poziționării lor.

Astăzi, vă arătăm cum diferențierea vă ajută să vă dezvoltați afacerea, să accelerați vânzările, să vă apărați marjele și să vă depășiți concurenții. Și, dezvăluim cadrul nostru puternic de diferențiere: Motorul de diferență.

Cuprins

1. Puterea de diferențiere
2. Vă prezentăm „The Difference Engine”
3. Ce alimentează Motorul Diferenței
4. Ieșirile motorului de diferențe
5. Componentele motorului de diferențe
6. Cum îți construiești motorul de diferențe?

Puterea de diferențiere

Peste 50 la sută dintre respondenți spun că poziționarea și marketingul lor nu au reușit să-și diferențieze afacerea, conform datelor din 2022 din Scorecardul nostru de marketing de înaltă performanță. Aceiași respondenți au avut scoruri scăzute în alte domenii cheie, cum ar fi generarea de clienți potențiali. Există o corelație între afacerile nediferențiate și performanța slabă în marketingul în general.

Atunci ce înțelegem prin termenul „diferențiere”?

Ei bine, ne referim la identitatea ta ca fiind diferită de ceilalți. Lucrurile care te fac original. Poate chiar ciudat. Demn de atenție, expresiv, divers, cu valoare adăugată, autoritar, util, orientat spre client, condus de oameni, mai mult decât suma părților tale.

Afacerile diferențiate ies în evidență. Oamenii se ridică. Ei iau în seamă.

BINE. Aceasta este diferențierea, deci despre ce este „motorul”?

Mă bucur că ai întrebat. Ia-ți anoracul și intră în atelierul nostru ciudat. Atenție la lucrurile care zbârnesc sau eventual bang.

Vă prezentăm „The Difference Engine”

Difference Engine este o filozofie a celor mai bune practici de marketing și diferențiere pe care am perfecționat-o ca agenție de-a lungul celor douăzeci și ceva de ani în care am funcționat.

Este o creație a experienței, inovației și expertizei noastre colective.

Este, de asemenea, un proces de pași și activități pe care companiile le pot urma și adopta. Nu vom intra în prea multe detalii despre fiecare pas aici, deoarece este un subiect uriaș pe care îl vom explora în alte articole și lucrări (vizionați acest spațiu). Ceea ce vom face este să schițăm cadrul, astfel încât să știți de unde venim.

Motorul Diferentelor, atunci. Este rafinat. Echilibrat. Construit și validat cu atenție.

Cu un motor de diferență încorporat ferm în afacerea dvs., veți avea puterea de diferențiere la îndemână. Vă va ajuta să vă accelerați creșterea și să creați impulsul de care aveți nevoie pentru a vă atinge chiar și cele mai ambițioase obiective.

Motorul blocat?

>> Testează-ți afacerea cu diferențiatorul nostru de mărci B2B <<

O scurtă lecție de istorie

Termenul „Difference Engine” se referă inițial la lucrările lui Charles Babbage, părintele fondator al computerelor, și Ada Lovelace, primul informatician.

Acești doi au lucrat împreună pentru a proiecta noi tehnologii, a inventa soluții inovatoare și a rezolva probleme complexe. Ei au început revoluția computerelor care a schimbat lumea.

În calitate de colegi tehnologi, tocilari și inventatori, ne-am creat Difference Engine al nostru.

Cu toate acestea, nu o ținem pentru noi înșine. Oh nu. Credem că fiecare afacere ar trebui să aibă propriul motor de diferențe. De aceea, pe tot blogul nostru există conținut despre cum să-l construiești pe al tău, în stil DIY.

(Desigur, dacă preferați ca inginerii experți să o facă pentru dvs.... ne puteți angaja.)

Schema

Prin diferite iterații ale motorului de diferențe și gândirea conturată în lucrările ulterioare, Lovelace și Babbage au creat principiile de calcul pe care le folosim astăzi.

După câteva experimente, Difference Engine a fost imaginat ca un „computer” alimentat de manivelă, format din stive de viteze. Acele roți dințate sau „roțile figurilor” s-au interconectat într-un mod complicat pentru a calcula probleme numerice și apoi a tipări rezultatele. Aceste calcule au deblocat inovații viitoare. Tipurile de inovații care ne-au adus pe internet și călătoriile în spațiu.

Aducând un omagiu originalului, în motorul nostru de diferențe, opt stâlpi – sau coloane – alcătuiesc partea principală a motorului. Acestea sunt compuse din 48 de componente care se stivuesc, se blochează și se impactează reciproc. Fiecare are un rol de jucat. Cu cât sunt mai multe piese în mișcare, cu atât rezultatele sunt mai bune, mai mari și cu atât puteți rezolva problemele mai avansate. În schimb, dacă prea multe componente nu se mișcă, probabil că îți vor bloca motorul și vor opri progresul. Nu vrem asta, nu?

Marketingul este un sistem. Este o mașină complexă. Totul este legat de orice altceva. Motorul nostru de diferențe reflectă această realitate.

Ce alimentează Motorul Diferenței

Motoarele transformă o formă de energie în alta.

Aceasta înseamnă că au nevoie de o intrare, cum ar fi combustibilul, pentru a alimenta un mecanism de transformare, calcul sau ardere bună de modă veche. Abia atunci obții rezultatele pe care le dorești. Mașina merge în vroom. Apollo 11 ajunge pe Lună. Calculatorul cuantic rezolvă răspunsul la viață, univers și tot...

Deci, de ce aveți nevoie pentru a vă alimenta motorul?

Cu cât combustibilul este de calitate mai bună, cu atât motorul va funcționa mai eficient. În plus, cu cât motorul este mai mare, cu atât poți pune mai mult, cu atât poți merge mai repede și cu atât ieși mai mult la sfârșit. Calitatea și cantitatea joacă un rol aici.

În ciuda tuturor acestor discuții despre motoare, nu este, de fapt, știință rachetă. Trebuie să puneți resursele obișnuite:

• Timp
• Motivația
• Atenţie
• Expertiză
• Asumarea părților interesate
• și, desigur, buget ( 10% din venituri, decretul zeilor Gartner)

Cam asta ar trebui să o facă.

Ieșirile motorului de diferențe

Pe de altă parte, pentru toată energia pe care o depui, ce scoți?

Am mai vorbit puțin despre asta, dar haideți să ne concretizăm. O afacere diferențiată va crește mai mare, mai repede. Va obține profituri record, deoarece iese în evidență față de concurenți și atrage un public implicat de clienți plătitori.

V-am spus că mai mult de jumătate dintre respondenții sondajului nostru consideră că afacerea lor nu a fost diferențiată corespunzător. În mod clar, nu a existat niciodată o nevoie mai mare de un cadru consistent, încercat și testat pentru companii pentru a construi o poziționare mai bună și a crea o diferențiere durabilă.

De fapt, diferențierea înseamnă mai mult decât rezultatul final. Declanșează o reacție în lanț care duce la rezultate și mai valoroase care stimulează inovația, bunăstarea angajaților și alte efecte pozitive.

Gândește-te ce ai face dacă ai avea o conductă atât de sănătoasă încât să ajungi cu o listă de așteptare de potențiali clienți. Ai putea alege cine poate lucra cu tine. Ai trece de la preluator de comenzi la partener stimat. Aveți un client dezlegat care vă ocupă prea mult timp? Nu mai trebuie să le ții doar de dragul veniturilor. Lăsați-i să meargă pe drumul lor și să se concentreze asupra oamenilor care doresc să se asocieze cu tine. Dimpotrivă, bucuria de a avea clienți introduși nu poate fi subestimată. Am menționat cât de mult ne iubim clienții, în ultima vreme?

Afacerile aflate în această poziție au șansa de a lucra cu companii care își împărtășesc valorile și care sunt o forță spre bine în sine. Ei devin parte dintr-o comunitate care conduce la schimbări pozitive. Ei pot conduce acuzația. De ce nu? Nu există nicio regulă care să spună că nu poți fi o afacere cu scop profit care este durabilă, care contribuie la cauze importante și tratează bine angajații. Ai putea avea o afacere care este un loc ideal pentru a lucra, care atrage și dă putere celor mai buni talente, cu o cultură care îi face pe clienți să-și dorească să lucreze cu tine. Toate în timp ce au un impact net zero. Ce zici de asta.

În sfârșit, ce nu ai da pentru a fi un nume de familie? Un nume de marcă care este folosit ca termen generic, chiar? Hoover. Biro. Google. Dacă ai fost cea mai de încredere voce – „liderul de gândire” cu alte cuvinte – pentru publicul tău, poți stabili termenii conversației. Deveniți autoritatea pe piață. Consilierul. Cel la care toți ceilalți se uită și încearcă să îl copieze. Asta înseamnă, de asemenea, că tu ești cel care inovează, astfel încât să poți oferi cele mai bune sfaturi și să faci cele mai inteligente mișcări posibile. Așa vă asigurați afacerea pentru viitor.

Componentele motorului de diferențe

Acum înțelegem ce alimentează Difference Engine și care sunt beneficiile, haideți să aruncăm o privire asupra motorului în sine.

Aici ajungem la miezul acesteia: piesele care fac motorul să funcționeze. Acestea sunt componentele care trebuie să fie în vigoare pentru a obține toate acele rezultate minunate. În primul rând, aruncați o privire asupra celor opt piloni care adăpostesc cele 48 de părți ale motorului de diferențe sub formă de tabel:

Acum, să ne uităm la fiecare pilon în mod individual. Vom explica puțin despre ce înseamnă pilonii și cum vă puteți gândi la implementarea componentelor pentru propria situație.

Misiunea ta

Analizele, metricile și strategiile care vă vor ajuta să vă atingeți obiectivele ca afacere. Acestea sunt contextualizate în industria dvs. și sunt comparate cu concurenții. Acesta este modul în care vă poziționați organizația în funcție de locul în care vă aflați, acum și unde doriți să ajungeți în viitor.

Ai nevoie de idei remarcabile, obiective ambițioase și să-ți măsori activitățile pentru a reuși.

• Analiza industriei - „Ce se întâmplă în industrie și unde ne încadram?”
• Poziționare competitivă - „Cum se compară afacerea mea cu concurenții?”
• Potrivire produs-piață - „Cât de bine rezolvă produsele și serviciile noastre pentru client?”
• Viziunea afacerii - „Ce trebuie să se întâmple și cum ne aliniem obiectivele pentru a ajunge acolo?”
• Raportare și valori - „Ce pot măsura pentru a vedea valoarea activităților noastre?”
• Strategia de marketing - „Care sunt cele mai bune idei pe care le putem implementa în acest an?”

Talent și cultură

Oamenii. Cultura companiei care îi dă putere să facă cea mai bună muncă și scopul și valorile care fac ca munca să merite făcută. Și procesele repetabile și scalabile care țin roțile în rotație.

Toate afacerile diferențiate au o cultură distinctă, una care atrage și reține talentul, funcționează eficient, îi inspiră pe alții și spune o poveste care merită auzită.

• Cultura companiei - „Ce ține compania noastră unită?”
• Scop - „De ce?“ (vezi discuția TED „Începeți cu de ce” a lui Simon Sinek)
• Sustenabilitate - „Cum facem alegeri care au un impact pozitiv asupra lumii?”
• Branding angajator - „Cum este privită afacerea mea de potențialii recruți și de talentul existent?”
• Abilități și resurse - „Cum face organizația mea cea mai bună muncă?”
• Procese - „Ce pași vor lua pentru a fi eficient și eficient?”

Trusa de instrumente

Platformele, canalele și manualele care vă stimulează marketingul și vă pun clienții în centrul afacerii dvs. Aceste instrumente, atunci când sunt integrate ca parte a unei stive tehnologice potrivite pentru scop, permit colaborarea în timp real, vizibilitatea datelor, analiza și automatizarea vânzărilor și a marketingului.

Aveți nevoie de instrumentele potrivite pentru a crea un motor de diferențe care funcționează bine.

• Software de management al relațiilor cu clienții - „Unde păstrăm datele despre clienți potențiali, oferte și clienți?“
• Suită tehnică - „Cum se potrivește stiva noastră de tehnologie pentru a răspunde cel mai bine nevoilor afacerii mele?”
• Automatizarea marketingului - „Cum poate marketingul nostru să fie mai eficient, cu ajutorul tehnologiei?”
• Automatizarea vânzărilor - „Cum pot fi vânzările noastre mai eficiente, cu ajutorul tehnologiei?”
• Playbooks - „Ce resurse poate crea și utiliza echipa noastră în mod consecvent?”
• Canale de marketing - „Unde ar trebui să comunicăm cu publicul nostru?”

Planuri strategice

Fundația strategică, poziționarea, USP (punctul unic de vânzare) - acele elemente de bază care influențează totul, de la conținutul până la site-ul dvs. Include mesajele pe care doriți să le comunicați clienților dvs., într-o voce care vă aparține. În plus, cine este acel public, ce le pasă și cum pot fi vizați în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.

• Poziționare - „Cum facem afacerea și ofertele noastre mai memorabile?”
• Tonul vocii - „Cum sună „vocea” companiei mele și este recunoscută?“
• Mesaje - „Care sunt mesajele cheie pe care dorim să le transmitem publicului nostru?”
• Profilul ideal de client - „Ce sectoare, verticale și profiluri de clienți și companie ne țintim?”
• Personas - „Care este o reprezentare ideală a clienților mei și la ce le pasă acestora?”
• Călătoria cumpărătorului - „Cum arată călătoria clientului meu de la primul punct de contact?”

Arhitectura de brand

Activele vizuale pentru marca dvs. și modul în care acestea sunt experimentate, atât de către crawlerele motoarelor de căutare, cât și de către publicul dvs. Deci, logo-ul dvs., site-ul web optimizat pentru motoarele de căutare și imaginea generală a mărcii.

Adesea, acesta este primul tău picior în ușă cu potențiali. Aici puteți avea un impact instantaneu și o impresie de durată.

• Logo - „Sigla companiei mele iese în evidență din mulțime și reprezintă cu exactitate afacerea mea?“
• Garanția de marketing - „Cum ne reprezentăm vizual ca afacere?”
• Limbajul de proiectare - „Organizația mea are un set bine documentat de reguli de proiectare care asigură coerența?“
• Experiența utilizatorului - „Este ușor pentru vizitatorii site-ului să găsească ceea ce au nevoie pe site-ul nostru?“
• Optimizarea tehnică a motoarelor de căutare - „Este ușor pentru Google să acceseze cu crawlere site-ul nostru și găsește site-ul rapid, accesibil și cu autoritate?“
• Dezvoltarea site-ului web - „Site-ul web al companiei arată bine și funcționează bine pentru a aduce afaceri?“

Conducere gândită

Conținutul care te evidențiază în industria ta. Acestea sunt lucrurile care vă fac remarcat de motoarele de căutare, de colegii din industrie, de furnizori, de potențiali. Este locul în care îți stabilești autoritatea, cunoștințele și acreditările (și personalitatea!). Acesta este modul în care comunicați pe canale, cum ar fi blogul, rețelele sociale sau e-mailul.

Este mecanismul de a informa, conecta și inspira pe alții.

• Calendarul campaniei - „Ce punem în programul de publicare a conținutului și de ce?”
• Plan de cuvinte cheie SEO - „Cum răspunde afacerea noastră la cele mai presante întrebări de căutare pe Google ale clienților potențiali?”
• Crearea de conținut - „Cum împărtășesc cunoștințele și perspectivele unice ale companiei mele?”
• Literatura de produs - „Cât de persuasiv vorbim despre produsele și serviciile noastre?”
• Dovezi pentru clienți - „Ce dovadă putem împărtăși care demonstrează capacitățile afacerii noastre?”
• Promovare - „Cum spunem lumii despre conținutul, ofertele și cultura noastră?”

Generarea de lead-uri

Felul în care hrăniți și procesați clienții potențiali, cum ar fi cu oferte închise, cum ar fi cărțile albe sau cărțile electronice. Aici companiile trebuie să înceapă să construiască pe acea relație cu potențialii, de la prima atingere încolo. Acesta acoperă procesul de calificare și predare între departamente, cu orice bunuri sunt necesare pentru a face din acea călătorie o experiență pozitivă de neegalat.

• Captură de clienți potențiali - „Ce face afacerea pentru a atrage mulți clienți potențiali de calitate?”
• Creșterea clienților potențiali - „Cum cultivăm clienții potențiali, astfel încât aceștia să fie receptivi la un argument de vânzare?”
• Activarea vânzărilor - „Cum putem alinia marketingul cu vânzările pentru a permite o conductă solidă?”
• Calificarea și scorul clienților potențiali - „Cum definim calitatea unui client potențial și cine ia această decizie?”
• Garanția de vânzări - „Ce active are echipa noastră de vânzări pentru a informa și a convinge potențialii?”
• Upsell și cross-sell - „Cum extindem relațiile de afaceri existente?”

Optimizare iterativă

Procesul continuu care vă face cu adevărat un pas de marketing. Aici munca pe care o desfășurați vă poate duce de la unul din pachet la liderul de rupere.

Observarea, testarea și optimizarea suficientă înseamnă că puteți construi inteligență în marketingul dvs. Și faceți acest lucru la un nivel care ajunge direct la fiecare persoană, încântând clienții de la noi perspective până la evangheliști entuziaști pentru marca dvs.

• Analiză comportamentală - „Cum se comportă publicul companiei mele și cum interacționează cu site-ul nostru?”
• Testare A/B - „În ce moduri folosim datele pentru a testa ce funcționează cel mai bine?”
• Optimizarea conversiilor - „Cum încearcă compania mea să optimizeze conversiile în fiecare etapă a călătoriei?”
• Personalizare și segmentare - „Cum țintim automat subsecțiuni ale publicului nostru și persoane fizice?”
• Networking - „Cum construim o rețea conectată în interiorul și în afara industriei noastre?”
• Susținerea clienților - „Cum menținem clienții implicați și dornici să ne ofere recomandări?”

Cum îți construiești motorul de diferențe?

Cum să creați și să asamblați toate aceste componente este o mare întrebare. Prea mare pentru a răspunde aici, dar uitați-vă la acest spațiu.

Spunând asta, dacă răspundeți la aceste^ întrebări , veți fi pe drumul cel bun pentru a vă pune în funcțiune Difference Engine. Deci ăsta este primul tău pas.

Un ultim gând înainte să vă părăsim. Diferențierea înseamnă a îndrăzni să fii diferit. „Copilul ciudat” de la școală. Buskerul care refuză să obțină o „slujbă adevărată”. Asumătorul de riscuri și gânditorul ieșit din cutie. Cei care se strecoară. Aceasta este o perspectivă înfricoșătoare, pentru unii; una ademenitoare pentru alții.

Ia inima! Fi îndrăzneț! Fi diferit!

Îți vei găsi publicul, clienții, tribul tău. Acesta este drumul mai puțin parcurs. Asta e călătoria care merită să o faci, propulsată de micul motor care ar putea.