Ce este o hartă a călătoriei clientului?

Deseori mi se cere să explic ce este o hartă a călătoriei clienților? Echipele de marketing și de proiectare înțeleg deopotrivă elementele fundamentale ale hărții călătoriei clienților. Cu toate acestea, adesea au nevoie de o înțelegere mai profundă a principiilor și științei din spatele cartografierii clienților.

Cum se definesc etapele hărții călătoriei clientului

Mulți oameni folosesc pâlnia de marketing ca o modalitate de a marca diferitele etape. Cu toate acestea, este adesea mai bine să luați în considerare diferitele locuri de muncă și deciziile luate de un client în timpul călătoriei clientului. Puteți găsi etape comune și puncte clare care pot fi grupate.

Rândurile arată diferite procese și oameni care interacționează cu clientul. Secțiunea inferioară finală arată rezultatele și perspectivele. Nu există o hartă unică pentru călătoria clienților. De obicei, voi începe cu un șablon care apoi este personalizat în funcție de proiectul specific.

Înțelegerea elementelor comune ale hărții călătoriei clientului deschide posibilitățile de adaptare și utilizare a acesteia. Principiul de bază al hărții călătoriei clientului este că aliniază interacțiunile dintre organizație și client.

Detalierea a ceea ce este o hartă a călătoriei clientului

Secțiunea 1: Aceasta oferă obiectivul oferă constrângeri pentru hartă prin atribuirea (1) unei persoane („cine”) și (2) scenariului care trebuie examinat („context – de exemplu unde și când”).

Secțiunile 5,6,7 și 8: Centrul hărții este experiența clienților, de obicei aliniată peste tot faze ale călătoriei. The acțiunile, gândurile și experiența emoțională a clientului în punctele de contact.

Secțiunea 9: Cuvintele exacte exprimate de client vor depinde de obiectivul de afaceri. În mod obișnuit, va descrie perspectivele și punctele dureroase descoperite și oportunitățile de a se concentra pe continuarea, precum și (8) asumarea internă.

Beneficiile unei hărți de călătorie a clienților

Harta călătoriei clienților este o modalitate convingătoare pentru organizații de a dezvolta un avantaj competitiv. Experiența clienților (CX) a devenit un factor de diferențiere cheie pentru mărcile de top din ziua de azi, companiile din toate industriile grăbindu-se să-și avanseze programele CX. Pentru rezultate maxime CX, companiile trebuie să aibă o idee despre viitorul experienței clienților pentru a aloca cel mai bine timp și resurse prețioase.

O hartă a călătoriei clienților este un instrument de vizualizare pentru a ajuta la construirea unei imagini de ansamblu care trece peste silozurile activităților din cadrul unei organizații. Când le folosesc cu echipe inter-departamentale, ei construiesc o înțelegere mai profundă și se concentrează pe atingerea obiectivelor de afaceri.

Harta călătoriei clientului formează un mod de a privi din exterior în interior care schimbă perspectiva membrilor echipei. Procesul de cartografiere a călătoriei clienților ajută la distrugerea silozurilor tipice care inhibă colaborarea și la crearea unei viziuni comune a organizației.

În loc să se uite la foile de calcul, harta călătoriei clienților este ușor de înțeles și dezvăluie rapid oportunități de îmbunătățire și inovare . Aceștia pun un accent clar asupra aspectelor organizației și cum pot îmbunătăți experiența clienților.

Integritatea mărcii este suma pieselor de la promisiunea mărcii până la livrarea mărcii. O hartă a călătoriei clienților poate dezvălui modul în care este experiența mărcii și, prin urmare, gradul de integritate a mărcii, cu alte cuvinte, dacă marca este compromisă de puncte de contact incoerente, livrarea slabă a serviciilor...

De multe ori constat că acestea formează un punct de referință , un punct de bază, de la care organizațiile pot testa apoi pentru a vedea cât de bine au îmbunătățit experiența clienților.

Care sunt elementele hărții călătoriei clientului?

Hărțile călătoriei clienților variază în funcție de scopurile, obiectivele și situația luată în considerare. Deși adesea trecută cu vederea, harta călătoriei clienților poate fi folosită și pentru experiențele interne ale „clienților”. De exemplu, am folosit harta călătoriei clienților pentru a mapa recrutarea și introducerea noilor angajați.

Harta călătoriei clienților este o distilare a cercetării dvs., nu a întregii cercetări. De exemplu, pot exista multe puncte de contact care sunt omise în versiunea finală. În timp ce toate punctele de contact trebuie proiectate, trebuie să vă concentrați asupra obiectivului. Scopul este de a se concentra asupra părților experienței clientului în care organizația poate oferi clientului o experiență relevantă și coerentă.

1. Punct de vedere

Punctul de vedere determină despre cine este harta călătoriei clientului. Acest lucru se bazează în mod normal pe o persoană client. Odată ce v-ați decis asupra persoanelor pe care să vă concentrați, atunci sunteți gata fie să vă începeți cercetarea, fie să vă folosiți datele existente.

2. Scenariu

Aceasta este experiența care se află în centrul hărții călătoriei clienților. Aceasta ar putea fi o călătorie existentă, în care cartografierea va descoperi momente pozitive și negative din cadrul acelei experiențe actuale sau al experienței viitoare. Adesea, harta poate forma viziunea experienței clienților pe baza unui nou produs sau serviciu. De obicei, pentru organizații, experiența care este mapată este legată de comportamentul de cumpărare, serviciul pentru clienți, operațiunile de vânzare cu amănuntul sau o zi din viață.

3. Domeniul de aplicare

Domeniul de aplicare necesită o definiție clară a ceea ce urmează să fie livrat, cum și nivelul de detaliu necesar pentru atingerea obiectivului. Adesea, acest lucru necesită definirea punctului de început și de final al experienței clientului.

4. Acțiuni și perspective –

Harta călătoriei clienților este un instrument de a spune o poveste. Punctele de date sunt atunci narațiunea. Datele colectate trebuie să reflecte acțiunea, gândirea, sentimentul, provocările, contextul și comportamentele... într-o succesiune de experiențe. Aceste experiențe pot fi evenimentele, dispozitivele, comunicările și procesele care formează punctele de contact. Din partea organizației, acestea trebuie să fie legate de strategia organizațională, obiective, operațiuni și metrici. Legarea acestora împreună oferă apoi oportunități.

5. Structura

Simplitatea se află în centrul unui design bun, fără a renunța la livrarea informațiilor. Structura hărții călătoriei clienților trebuie să reflecte asupra modului în care va fi utilizată și de către cine. Va fi folosit pentru a dezvolta o strategie sau pentru a diagnostica probleme?

6. Puncte de contact și canale

Harta ar trebui să alinieze punctele de contact (punctele în care clientul de pe hartă interacționează cu organizația) și canalele (metode de comunicare sau furnizare de servicii, cum ar fi site-ul web sau magazinul fizic) cu obiectivele și acțiunile utilizatorului. Inconsecvențele, comunicațiile deconectate și serviciile slabe formează apoi baza pentru perspective și acțiuni.

Punctele de contact tipice includ:

• E-mailuri de marketing, buletine informative
• Apeluri telefonice, linii de service și asistență, chatbot online
• Personal magazin, registru de casă, puncte de service
• Site web, aplicații, rețele sociale
• Obiecte fizice, clădiri, drumuri, birouri
• Ambalare, livrare, livrare
• Facturi, facturi, sisteme de plată

7. Momente de adevăr

Acestea sunt punctele de contact critice care continuă să definească experiența generală a clienților, fie negativ, fie pozitiv. Momentele adevărului sunt oportunități de a inova și de a crește, deoarece reprezintă momente (de exemplu, puncte de durere) pe care oamenii sunt dispuși să le plătească pentru a-și răspunde nevoilor critice. Ideea care stă la baza hărții clienților este de a recunoaște modul în care o organizație poate oferi valoare.

Reguli pentru crearea hărților de călătorie a clienților

Conceptul critic pentru procesul de cartografiere a călătoriei clienților este de a capta experiențele oamenilor. Pentru a realiza acest lucru este nevoie de încadrarea hărții: luarea de decizii cu privire la domeniul de aplicare, perspectiva, focalizarea și structura.

Hărțile de călătorie de succes necesită un proces de colaborare informat de obiective bine definite și construit din cercetare. Necesită înțelegerea motivațiilor pentru crearea hărții și a obiectivelor părților interesate.

Stabiliți „de ce și „ce”. Mai întâi, identificați obiectivul de afaceri pe care îl va sprijini harta călătoriei. Trebuie să existe răspunsuri clare la aceste întrebări cheie de bază înainte de a începe procesul:

• Ce obiectiv de afaceri sprijină această hartă de călătorie?
• Cine o va folosi?
• Despre cine este vorba și despre ce experiență se adresează?
• Cine va participa la dezvoltare?
• Cine va fi responsabil pentru implementarea rezultatelor?

Susținut de cercetare. Hărțile de călătorie trebuie să fie susținute de cercetări solide. Trebuie examinate calitatea, vârsta și relevanța cercetărilor existente, dar vor fi necesare cercetări suplimentare bazate pe călătorie. Acesta este un proces de cercetare calitativă, dar poate fi completat cu date cantitative. Datele cantitative vor valida (sau vor ajuta la convingerea părților interesate care pot vedea datele calitative ca fiind „neclare”).

Colaborați cu ceilalți. Activitatea de cartografiere a călătoriei (nu rezultatul în sine) este adesea partea cea mai valoroasă a procesului. Este întotdeauna uimitor cum procesul în sine ajută la unirea echipelor interfuncționale. Echipa implicată trebuie să fie aleasă din grupurile interfuncționale relevante. Împreună pot compila datele și pot construi harta.

Nu sari la vizualizare. Tentația de a crea o grafică sau de a trece la design poate duce la hărți de călătorie frumoase, dar defecte. Asigurați-vă că sinteza datelor dvs. este completă și bine înțeleasă înainte de a trece la crearea vizualului.

Implicați-i pe alții cu produsul final. Nu vă așteptați să obțineți „buy-in” și să stimulați interesul pentru harta călătoriei dvs. prin simpla trimitere a unei grafice minunate ca atașament de e-mail. Faceți din acesta un document interactiv viu la care oamenii pot face parte. Prezintă-ți povestea în întâlniri și conversații pentru a promova o narațiune în care alții cred și în care încep să facă referire. O idee este de a crea un showroom de cartografiere a călătoriilor în care oricine nu face parte din echipa directă să poată experimenta procesul și artefactele rezultate.

Descărcați pânza Customer Journey.