Ce se întâmplă dacă nu mai faci publicitate în timpul recesiunii?

Recesiunea globală declanșată de focarul de coronavirus a început să afecteze peisajul publicitar. Blocajele la nivel de țară și starea de incertitudine au epuizat rapid cheltuielile consumatorilor.

În Marea Britanie, 69% dintre mărci raportează o scădere abruptă a cererii pentru produsele și serviciile lor. Companiile aleg să își revizuiască planurile de cheltuieli publicitare. Majoritatea agenților de marketing (86%) își întârzie sau opresc campaniile publicitare. 90% dintre marketeri au asistat la retragerea sau revizuirea angajamentelor bugetare.

„Going dark” este o alegere frecventă pentru mărci în timpul recesiunii. Când vânzările scad, directorii revizuiesc bugetele pentru a minimiza pierderile. Cheltuielile de marketing și reclame sunt de obicei o prioritate scăzută și sunt primele care experimentează reducerile. Deci este o mișcare inteligentă să opriți publicitatea? Totul este o chestiune de perspectivă.

Consecințele pe termen scurt

Înghețarea campaniilor de publicitate și a eforturilor de marketing nu are un efect imediat asupra valorilor critice de afaceri. În ciuda pierderii ponderii vocii, mărcile își mențin în continuare recunoașterea mărcii și urmăritorii loiali.

O analiză a lui Kantar Millward Brown indică faptul că companiile își pot înceta publicitatea TV fără un impact semnificativ pe termen scurt. În timp ce nivelurile de conștientizare a comunicării suferă, impactul asupra imaginii generale, vânzărilor și noilor clienți a fost minim.

Cu toate acestea, pe termen lung, „întunecarea” deteriorează percepția asupra mărcii și poate afecta nivelurile de considerație și cota de piață, în special în timpul unei recesiuni.

Consecințele pe termen lung

Potrivit studiilor de caz realizate de Data2Decisions, o consultanță econometrică, consecințele negative ale întunecării mărcii sunt de patru ori mai grave pe termen lung.

Există un decalaj considerabil în a asista la efectele după ce încetați să faceți publicitate . După reducerea bugetului, marca continuă să culeagă recompense financiare din investițiile în marcă din trimestrele precedente. Acest lucru poate ascunde pierderile pe termen scurt și poate duce chiar la o creștere a profitabilității. Cu toate acestea, această creștere a veniturilor este înșelătoare și va fi urmată de consecințe puternice pe termen lung.

1. Daune aduse sănătății mărcii

Când mărcile își reduc prezența în media tradițională, consumatorii caută alte opțiuni. Perioada lungă în aer liber nu rămâne neobservată de public.

Într-unul dintre studiile de caz, o companie de asigurări din Marea Britanie cu o prezență substanțială în publicitatea TV a încetat să mai apară în reclame timp de doi ani. Recunoașterea mărcii lor a fost afectată semnificativ, iar nivelurile de considerație au fost zdrobite.

Investigația TiVo Research a analizat mărci din diverse industrii care și-au redus cheltuielile publicitare TV cu cel puțin 25% între 2013 și 2014. Ei au adunat date de la 2,5 milioane de gospodării și au atribuit expunerea reclamelor TV comportamentului de cumpărare. Ancheta a indicat că 11 din 15 mărci au raportat o scădere a vânzărilor de la an la an. În medie, mărcile și-au redus bugetele TV cu 3,1 milioane USD și au raportat pierderi de 8,6 milioane USD în vânzări. Pentru fiecare dolar, marca a ales să nu cheltuiască pe reclame TV; au pierdut 2,7 USD din venituri din vânzări.

2. Slăbirea legăturii brand-consum

Datele din raportul Kantar Millward Brown indică o corelație puternică între cheltuielile publicitare ale mărcii și nivelul de „legare”. Legătura este o măsură agregată a relațiilor cu consumatorii, care include valori precum popularitatea, afinitatea, conducerea, diferența și prețul. Este o măsură a loialității mărcii .

Scăderea legăturilor duce la o scădere ulterioară a vânzărilor și a cotei de piață. Atunci când mărcile încetează să facă publicitate timp de 6 luni sau mai mult, valorile lor cheie de conștientizare scad, demonstrând o scădere cu 13% a utilizării mărcii și cu 6% a imaginii mărcii. 60% la sută dintre mărcile care „se întunecă” se confruntă cu o scădere cel puțin într-o măsură a relațiilor cu consumatorii.

Consumatorii devin treptat dezangajați și îndepărtați de mărcile care nu ajung și tind să le înlocuiască cu omologi mai comunicativi.

Un alt factor critic în percepția mărcii este răspândirea zvonurilor care informează opiniile consumatorilor despre mărci.

Când brandul tace, este imediat perceput ca eșuând, ceea ce accelerează declinul imaginii și reputației mărcii.

3. Pierderea cotei de piata

Reducerea cheltuielilor publicitare pune în pericol cota de piață a mărcii. Când încetați să faceți publicitate sau cheltuiți bugete considerabil mai mici decât concurenții din același segment, baza de clienți începe să se deterioreze. Cota de voce se traduce în cele din urmă în cota de piață.

Când piața de automobile din Africa de Sud a cunoscut o scădere, companiile auto care au ales să continue fără publicitate și-au pierdut pozițiile pe piață. Scăderea cotei lor de piață a fost mai dramatică în segmentele în care concurenții au continuat să facă publicitate activ.

4. Recuperare lungă

Reluarea comunicării după încheierea crizei nu garantează o recuperare rapidă la același nivel. „Întunecarea” provoacă daune grave reputației, care este greu de anulat.

Kantar Millward Brown o ilustrează cu un exemplu al mărcii care a oprit toate reclamele în regiunea B, dar și-a continuat activitatea ca de obicei în regiunea A. Într-un an, compania a pierdut 2% din cota de piață în regiunea B, menținând în același timp aceeași. poziții în regiunea A. Cu toate acestea, în anul următor, compania a reluat publicitatea în regiunea B, dar cota de piață a continuat să rămână în urmă.

O analiză a Advertising Research Foundation a concluzionat că este mai dificil și mai costisitor să recâștigeți recunoașterea mărcii și cota de piață după ce încetați să faceți publicitate decât să o mențineți cu investiții minore.

Cum să susțineți un brand în timpul recesiunii

Mărcile se află într-o poziție dificilă în care trebuie să-și oprească publicitatea, ceea ce duce la dezactivarea consumatorilor și la pierderea cotei de piață. Specialiștii în marketing trebuie să găsească un echilibru între reducerea cheltuielilor publicitare și menținerea poziției lor pe piață. Situația nu este atât de sumbră, iar știința comportamentală ne poate da un indiciu despre cum să rămânem memorabil la un buget minim.

Perspective asupra psihologiei consumatorului

Nielsen a realizat un studiu despre modul în care publicitatea este înțeleasă și memorată. Ei afirmă că amintirile încep să se deterioreze imediat după ce s-au format. Cea mai rapidă rată de degradare are loc în primele 24 de ore și se stabilește treptat. În experimentul lor, Nielsen a testat memorabilitatea a 49 de videoclipuri publicitare imediat după vizionare și a doua zi. Valorile recunoașterii mărcii au scăzut aproape la jumătate peste noapte. Datele de urmărire ale lui Nielsen confirmă că această corelație este adevărată dincolo de mediul de laborator.

Cu toate acestea, publicitatea nu este fără speranță; Nielsen a constatat, de asemenea, că reînvățarea are loc mult mai repede decât în ​​timpul primei întâlniri cu marca. Repetarea poate ajuta la crearea unor amintiri de lungă durată.

Mai mult, memorabilitatea mărcii a reclamelor video a persistat pe perioade lungi de timp. În timp ce rechemarea a scăzut cu 50% în prima zi, a persistat la același nivel de 50% pentru jumătate dintre mărci în următoarele 5 zile. O serie de indicii contextuale pot întări amintirea reclamei, de exemplu, plasarea produsului. Amintirile publicitare sunt codificate în context, iar micile mementouri implicite pot reînvia memoria mărcii. Chiar și o plasare minoră a mărcii poate declanșa amintiri contextuale și poate consolida legătura consumator-marca.

În cele din urmă, doar 8% dintre consumatori cred că mărcile ar trebui să oprească publicitatea în timpul pandemiei. Majoritatea celor chestionați sunt de acord că mărcile ar trebui să continue să-și comunice valorile mărcii și o perspectivă pozitivă asupra situației.

Strategii de publicitate cu buget minim

Dacă marca nu poate face față presiunii financiare a reclamei într-un mediu costisitor, cum ar fi TV sau DOOH, poate folosi un canal mai accesibil, de exemplu, reclame afișate programatice, reclame video sau audio, cum ar fi reclamele din podcasturi, pentru a reaminti consumatorilor despre reclamele lor TV.

Este o modalitate eficientă de a utiliza efectul de multiplicare media atunci când publicitatea într-un mediu evocă amintiri de publicitate într-un alt mediu. În mod frecvent, mărcile folosesc același jingle atât pentru reclamele TV, cât și pentru reclamele audio/video pentru a consolida asocierile.

În plus, agenții de publicitate pot profita acum de scăderile CPM pe site-urile web ale editorilor premium. Când vine vorba de reclame cumpărate prin DSP, prețurile au scăzut cu cel puțin 5% și devin și mai mici pe măsură ce articolele îmbătrânesc. Acest lucru le permite mărcilor să cumpere inventarul publicitar de cea mai bună calitate pe care nu și-l puteau permite până acum la un preț rezonabil.

Dacă compania nu își poate permite pre-roll-uri, își poate redirecționa consumatorii cu bannere cu același limbaj vizual și stil. Mecanismul de bază este asigurarea nivelurilor de comunicare și conștientizare. Baza de clienți trebuie să păstreze marca în memoria activă, cel puțin cu mementouri contextuale.

Strategia de publicitate în perioada recesiunii

Publicitatea este prima sacrificată în perioadele de recesiune și de revizuiri bugetare. Lecțiile din criza economică anterioară sugerează că nu este o mișcare inteligentă.

Reducerea cheltuielilor publicitare într-o recesiune are ca rezultat scăderea vânzărilor și slăbirea sănătății mărcii. Malik PIMS a analizat ultima recesiune și a constatat că creșterile în reclamele cheltuite sunt cea mai sustenabilă strategie care duce la o cotă de piață mai mare pe termen lung.

Această concluzie poate părea contraintuitivă, dar cheltuielile inteligente cu reclamele și noile abordări de publicitate în timpul încetinirii pieței sunt cheia creșterii. Iată doar câteva exemple care să-l susțină.

1. Amazon și-a crescut vânzările cu 28% în urma Marii Recesiuni din 2009. În ciuda cererii lente, Amazon a continuat să lanseze noi produse inovatoare și să le facă publicitate intens. Oferind produse de calitate la preț redus, în special Kindle, și-au extins rapid cota de piață. Amazon a testat noi abordări cu segmente de clienți neexploatate, introducând alternative la prețuri accesibile consumatorilor în dificultate. Drept urmare, în ziua de Crăciun 2009, mai mulți clienți au cumpărat cărți electronice ca cadouri decât cărți tipărite.
2. Recesiunea declanșată de coronavirus a făcut ca marca de cosmetice din Shanghai Forest Cabin să închidă temporar aproximativ jumătate din cele 337 de magazine ale sale din China din cauza blocării. Și-au reutilizat bugetul de marketing și au investit în streaming live pentru a captiva clienții. După ce inițial au scăzut cu 90%, vânzările mărcii au crescut cu 45%.

Concluzie

„Întunecarea” este o decizie care nu ar trebui luată cu ușurință. Rezultatul pe termen lung va compensa orice potențiale câștiguri și economii pe termen scurt. Reducerea cheltuielilor publicitare și a prezenței media poate amplifica consecințele negative ale recesiunii și poate compromite vânzările viitoare.

• Prin reducerea cotei de voce, marca își pune în pericol cota de piață. Este mult mai rentabil să menții prezența limitată în media decât să încerci să recâștigi o audiență după o perioadă prelungită de tăcere.
• Mărcile pot trece de la medii scumpe, cum ar fi TV și DOOH, la canale de publicitate digitală mai rentabile , cum ar fi bannere, pre-roll-uri și anunțuri în joc.
• Publicitatea este mai critică în timpul recesiunii decât în ​​timpul boom-ului. Dovezile arată că mărcile care își mențin cheltuielile publicitare câștigă un avantaj competitiv față de mărcile care își reduc bugetele sau opresc complet publicitatea.
• Recesiunea favorizează un mediu cu concurență și costuri media mai scăzute. Mărcile își pot spori eforturile de publicitate prin campanii direcționate și pot accesa noi segmente de public. După încheierea crizei, clienții vor merge la mărcile care și-au menținut prezența media. Publicitatea, în timpul recesiunii, este o investiție în sănătatea mărcii dvs. și nu doar un alt cost de consum.

Dacă vă gândiți să realocați bugetele dvs. de publicitate către canalele programatice, contactați Dmitry Breus, șeful Admixer.DSP: [email protected] .