Ce trebuie să știe mărcile și comercianții cu amănuntul despre RMN-uri

Rețelele media de vânzare cu amănuntul (RMN) se află în poziția unică de a fi atât principalul lucru actual, cât și următorul mare în publicitate.

• Actual. RMN de la Walmart, Walmart Connect, este responsabil pentru 12% din profiturile companiei. Un sfert dintre comercianții cu amănuntul generează venituri de peste 100 de milioane de dolari din rețelele lor media, potrivit Forrester. Marjele de profit cu amănuntul tind să fie subțiri – între 3% și 4%. Marja vânzărilor de anunțuri este de obicei de 70% până la 90%, potrivit BCG.
• Următorul. Se estimează că cheltuielile publicitare pentru RMN vor crește cu 25% pe an, până la 100 de miliarde de dolari în următorii cinci ani și vor reprezenta peste 25% din totalul cheltuielilor media digitale până în 2026, potrivit BCG. De asemenea, 60% până la 70% din aceste venituri vor fi cheltuieli noi nete peste dolari comerciali istorici.

În ciuda acestui fapt, RMN-urile sunt încă în stadiile incipiente și există multe provocări de depășit pentru mărci și retaileri. Am discutat cu Michael Greene, șeful de strategie la Criteo, despre starea ecosistemului RMN și despre ce trebuie schimbat.

Î: Ce vezi când privești peisajul RMN?

R: Două lucruri care par contradictorii, dar sunt totuși adevărate. Este cea mai mare tendință care se întâmplă în publicitate în acest moment. În același timp, este încă o zonă incredibil de imatură a pieței. Adică, avem practic orice retailer care vinde mărci terțe participante. Dar, parcurgeți gama tuturor de la Amazon - care au făcut asta de ani de zile și au construit acest lucru într-o bază a strategiei lor de afaceri, până la companiile care încep să intre în spațiu în acest moment. Brandurile sunt, de asemenea, imature. Au investit destul de mult în funcție de locul în care sunt primii intrați, dar asta nu se potrivește neapărat cu locul în care cumpărătorii lor caută să-și cumpere produsele. Deci, în jurul ecosistemului, cred că suntem încă devreme și avem o mulțime de maturizare înaintea noastră.

Î: Deci, când spui că ecosistemul RMN nu este la fel de matur, vrei să spui că nu au toate măsurătorile pe care mărcile le caută pentru a determina rentabilitatea investiției?

R: Da, aș spune că acestea sunt gălețile majore, dar poate fi vorba și despre ușurința de acces. Una dintre provocările majore cu care se confruntă mărcile și, prin extensie, agențiile lor este următoarea: au trecut de la nevoia de a cumpăra peste tot sau de a bugeta pentru a cumpăra de la câteva RMN-uri în urmă cu câțiva ani la a spune: vreau să cumpăr peste tot. zeci, dacă nu sute de retaileri diferiți la nivel global. Aceasta este o provocare operațională uriașă. Și în acele cazuri, mărcile caută și spun, cum obțin mai multă standardizare a tehnologiei, acces mai ușor, cu autoservire, seturi mai bune de instrumente care îmi permit să merg și să execut în toate locurile la care țin la o scară mai eficientă?

Acolo intervin companii precum a mea și ceilalți jucători tehnologici din acest spațiu. Într-adevăr, petrecem mult timp încercând să ușurăm și să simplificăm accesul. Deci, banii pot curge de la mărci către comercianți cu amănuntul mai simplu, deoarece această fragmentare ține absolut piața înapoi în acest moment. Nu există un echivalent al pieței programatice pentru toate RMN-urile.

Sapă mai profund: cum devine un lanț mic cu o rețea media de vânzare cu amănuntul

Walmart operează, cel puțin în SUA, este propriul ecosistem. Aceasta este o poveste diferită pe alte piețe. Amazon este evident o grădină masivă cu ziduri, nu? Și apoi, dacă intri în Asia de Est, ai un mediu de vânzare cu amănuntul foarte diferit, în ceea ce privește comercianții tradiționali, precum și peisajul pieței în care Amazon nu este cel mai mare jucător. Pe piața japoneză sau pe piața indoneziană, au propria lor tehnologie și propriul mod de lucru. Este foarte diferit de modul în care funcționează chiar și Amazon sau Walmart. Complexitatea este intensă acum.

Î: Sunt toate provocările tehnologice, ca și cum ar vrea formatări diferite, diferite? Am ajuns la ceva de genul standardizării?

A: Cam asta sunt. Una dintre provocările tehnice unice legate de spațiul media de vânzare cu amănuntul în comparație cu spațiul de publicare tradițional este, dacă sunteți un editor convențional, este posibil să aveți venituri din abonament sau alte surse secundare de venit, dar sursa dvs. principală de venit sunt reclamele. Așadar, pe măsură ce vă gândiți la cum să construiți experiența utilizatorului final, experiența spectatorului, aceasta este creată ținând cont de reclame. Și de aceea, în primele zile ale publicării digitale, oamenii au putut să facă argumentul: „Hei, standardizați-vă site-ul în jurul acestor formate de anunțuri de bază conduse de IAB, deoarece asta vă aduce o interoperabilitate mai mare cu ceea ce își doresc mărcile și agențiile.”

Dar comercianții cu amănuntul încearcă să gestioneze un set mult mai complicat de obiective conflictuale. Pentru că, pe cât de importantă este pentru ei media de vânzare cu amănuntul, sursa lor principală de venit este vânzarea produselor. Deci, există acest act de echilibrare foarte atent pentru fiecare comerciant cu amănuntul între cum pot crea o experiență publicitară care să fie complementară cu afacerea mea reală de vânzare de produse, dar în același timp să fie suficient de în conformitate cu standardele și suficient de ușor de cumpărat încât mărcile nu o fac. trebuie să meargă să reinventeze creativitatea de fiecare dată când doresc să ruleze ceva pe site-ul meu.

Și nu sunt sigur că am ajuns încă la echilibru ca industrie în acest moment. Așadar, petrecem o mulțime de timp gândindu-ne la cum lăsați calea comercianților cu amănuntul pentru a-și crea propria experiență de utilizator, dar și pentru a avea nivelul potrivit de standardizare și scalabilitate. Așadar, mărcile pot cumpăra de la 100 dintre acești retaileri diferiți fără a fi nevoie să reinventeze roata de fiecare dată.

Î: Deci, ce se întâmplă mai departe?

R: Cred că vom vedea multe progrese acolo în următorii ani sau doi ani. Și comercianții, cred că în ultimele șase până la 12 luni, s-au trezit și și-au dat seama ce trebuie să facă. Că, dacă vor să meargă dincolo de bugetele comerciale, dacă vor să meargă dincolo de bugetele cumpărătorilor, dacă vor să fie cu adevărat în spațiul media și să acceseze fonduri incrementale, va trebui să existe un grad de standardizare și scalabilitate. Trebuie doar să găsească o modalitate de a se asigura că funcționează și în concordanță cu scopul lor principal de a-i mulțumi pe cumpărători.

Î: Există lucruri pe care marketerii de ambele părți ar trebui să le caute sau să se gândească să le facă care ar ajuta?

R: Sună atât de simplu. Dar cred că orice comerciant cu amănuntul, dacă intră în spațiu, ar trebui să meargă la mărcile cu care speră să lucreze și să le întrebe doar ce are cel mai mult succes, care este cea mai mare investiție pentru tine la alți retaileri și să se întrebe „ Are sens ca și noi să facem același lucru?” Am avut nenumărate discuții cu retaileri care intră în spațiu și vom vorbi despre designul formatului de anunțuri, ce tipuri de unități de anunțuri își doresc? Unde vor să le plaseze? Ce tip de design? Și vor reveni cu: „Ei bine, ce vrea echipa mea de experiență pe site? Ce îmi doresc ca echipă de monetizare? Ce vreau să aibă de făcut mărcile?”

Dar nu au întrebat mărcile ce le place. Ce vor ei să facă? Ce cumpără în altă parte? Ce funcționează de fapt pentru ei? Asta nu trebuie să însemne că mergi cu acel 100%, dar cel puțin ai influențat decizia ta. Nu cred că acea conversație are loc suficient de largă.