Metrici web pentru începători: la ce valori ar trebui să acordați atenție?

Publicat: 2015-06-08

metrici web pentru începători Unul dintre lucrurile grozave despre a fi un agent de marketing pentru o operațiune de dimensiuni mici până la mijlocii astăzi este că aveți acces la toate datele pe care doar companiile Fortune 500 le aveau înainte. Este greu de crezut acum că Google Analytics cu Experimente de conținut este atât de utilizat pe scară largă încât doar o parte dintre companii obișnuiau să ruleze instrumente pentru fluxul de clic ȘI instrumente de testare împărțite – și că acestea costau zeci de mii de dolari pentru implementare. Sondajele costau un braț și un picior, dar acum aveți o multitudine de opțiuni accesibile, inclusiv cele în care un sondaj completat costă practic la fel ca un latte.

Desigur, acesta este și unul dintre cele mai rele lucruri despre a fi o operațiune de dimensiuni medii astăzi – există atât de multe date.

  • Cum eviți să te îneci într-o mare de date?
  • Cum eviți paralizia deciziei?
  • Cum prioritizați seturile de date cărora să le acordați atenție?

O parte a răspunsului constă în faptul că, în timp ce canalele se schimbă - offline în online! desktop la mobil! – interacțiunea ta cu un prospect este în mare parte aceeași ca a fost întotdeauna – atenție, interes, dorință, acțiune (AIDA).

Modelul AIDA

Este o prostie să încerci să vină cu un set de valori care să funcționeze pentru toată lumea – afacerile sunt prea diferite pentru asta. Pentru unele companii, atragerea atenției prin clicuri plătite și postări promovate are rezultate foarte bune. Pentru alții, cheltuirea pe acele căi poate însemna sărutul morții.

Indiferent de afacere, totuși, trebuie să atragi atenția și interesul, trebuie să-ți motivezi utilizatorii să interacționeze cu tine și trebuie să-i faci să apese pe trăgaci. Pentru a vă da seama ce valori contează pentru dvs., trebuie să alegeți câțiva (și doar câțiva) indicatori cheie de performanță cărora să le acordați atenție în fiecare fază.

Atenție și interes

Generarea atenției și a interesului online se bazează, în general, pe câteva domenii – vin în minte SEO, SEM, campanii de display și marketing prin e-mail. Pentru fiecare domeniu, trebuie să măsurați, în general, doar unul sau două lucruri, pentru a păstra un număr gestionabil de lucruri cărora le acordați atenție și le îmbunătățiți.

Optimizare motor de căutare

Dacă peste jumătate din traficul tău provine de la motoarele de căutare, valoarea pe care probabil ai dori să o urmărești ca un șoim este traficul organic. Există, în general, două lucruri pe care doriți să le observați aici:

  1. Creșterea termenilor dvs. de marcă și a termenilor fără marcă din Instrumentele Google pentru webmasteri sau Search Console (acum că aproape toate instrumentele pentru fluxul de clic nu pot raporta date din cauza cuvântului cheie Google „nefurnizat”)
  2. Sănătatea generală a traficului organic total , pentru desktop și mobil (acordând o atenție specială impactului pentru dispozitive mobile aici)

Pentru cei care abia încep cu potrivirea intenției pentru pagini, corectarea H1-urilor, H2-urile, titlurile paginilor browserului și adăugarea de etichete schema.org relevante, traficul de marcă, fără marcă și global ar trebui să fie valorile cheie evaluate, cele care ajung la CMO pentru atenție și interes.

Marketing-ul motoarelor de căutare

Pentru cei care fac o cantitate suficientă de PPC, limitarea costurilor și potrivirea adecvată sunt vitale.

  1. CPA sau costul-pe-achiziție este probabil una dintre cele mai importante valori din acest departament, legată de cât de implicați sunt utilizatorii în partea dorită a modelului.
  2. Potrivirea corectă, deși este mai puțin un KPI și mai mult „ceva la care să aveți grijă”, este cheia.

Asigurați-vă că utilizați cuvinte cheie negative și evitați potrivirile ample pentru termenii generali, astfel încât să aduceți numai publicul dorit, pe cât posibil. În josul pâlniei, o să vrei să vezi angajamentul pentru acea țeavă.

Campanii display și marketing prin e-mail

Dacă o parte considerabilă din bugetul dvs. de marketing este destinată fie bannerelor de afișare, fie campaniilor de e-mail, veți dori să vă uitați la valorile de eficiență.

  1. Pentru e-mailuri, ratele de deschidere și traficul livrat către site-ul dvs. vor fi cheie.
  2. Pentru bannere, CPA și rata de clic vor fi principalele lucruri pe care doriți să le observați în stadiul incipient al canalului.

Atenția și interesul sunt lucruri grozave de avut, dar dacă oamenii pleacă înainte ca tu să ai o interacțiune semnificativă cu ei, afacerea ta este moartă. Trebuie să aveți măsurători pentru care să fiți atenți și să vă îmbunătățiți pentru etapa de dorință.

Dorință

Așa că ați condus oameni către site-ul dvs. – acum este timpul să vă asigurați că se implică. Mulți specialiști în marketing consideră că cea mai bună măsură pentru aproape toți cei care analizează această etapă este rata de respingere, dar este puțin mai complicată decât atât.

1. Rata de respingere

Pentru cei neinițiați, rata de respingere este procentul de persoane care vizitează una dintre paginile tale, apoi pleacă fără a da clic pe nimic. Nu există un al doilea clic. Aceasta este o valoare minunată, minunată pentru a vedea cât de mult interes generați, care, în esență, nu înseamnă nimic mai mult.

Există câteva avertismente destul de mari aici:

  • Obținerea celui de al doilea clic este un obiectiv destul de bun, dar există unele cazuri în care un utilizator poate găsi exact ceea ce are nevoie de pe site-ul dvs. fără al doilea clic. Pagina produsului dvs. ar putea fi informația necesară pe care o caută sau blogul dvs. ar fi putut învăța ceva utilizatorului. Ambele s-ar înregistra ca o respingere, dar dacă utilizatorul are succes în sarcina sa, ar trebui să o considerați ca un câștig.
  • În mod implicit, Google Analytics nu urmărește clicurile PDF. Persoanele care ajung pe paginile tale și apoi dau clic pe PDF-uri se pot înregistra în continuare ca retragere. Există lucruri pe care le puteți face pentru a combate acest lucru, cum ar fi configurarea de evenimente sau plug-in-uri GA, dar ar trebui să știți că datele dvs. disponibile sunt în general greșite în ceea ce privește ratele de respingere, mai ales dacă aveți îndemnuri. care duc la descărcări PDF.

Ce înseamnă asta pentru rata de respingere? Trebuie să urmăriți saltul semnificativ - ratele de respingere pe paginile care sunt de navigare, cum ar fi pagina dvs. de pornire, paginile de destinație și straturile superioare ale site-ului dvs.

Ar trebui să segmentați care sunt paginile dvs. cu rată de respingere ridicată, apoi să acționați în zonele în care este importantă rata de respingere.

2. Loialitate

Dacă o mare parte din ceea ce oferiți este conținut, cum ar fi pentru un blog, rata de respingere ar putea să nu fie cea mai bună măsură de măsurat pentru etapa de dorință. Există câțiva indicatori că transformați vizitatorii interesați în vizitatori fideli:

  • Frecvența vizitelor este ceva pe care veți dori să o măsurați pentru site-urile cu conținut intens, cu secțiuni mari orientate spre informații.
  • Vizitatorii noi versus vizitatorii care revin sunt o parte standard a majorității pachetelor de analize.

Acțiune

Dacă ți-ai făcut treaba până în acest stadiu, ai creat atenție și motivație. Acum, trebuie doar să convertiți, deși acest lucru nu înseamnă întotdeauna „a vinde”.

Există o serie de valori posibile de observat aici și trebuie să alegeți două sau trei care contează cel mai mult pentru dvs.

  1. Rata de realizare a sarcinilor este probabil cea mai importantă măsură de pe majoritatea site-urilor web. Este capacitatea vizitatorului tău de a găsi pentru ce a venit, ceea ce ai obține din sondajele de ieșire dacă știi ce să întrebi
  2. Am auzit că achizițiile sunt destul de importante. Nu ai fi de acord? Serios, totuși, urmăriți întregul canal de plată și căutați pierderile, nu doar numărați dolarii dacă ați configurat valoarea paginii. Uită-te la unde curge găleata.
  3. Lead- urile sunt destul de importante pentru acțiunile timpurii. De obicei, veți obține acest lucru din sistemul dvs. de management al relațiilor cu clienții. Dacă nu aveți un CRM, pagina „Mulțumesc” după trimiterea prin e-mail poate fi un proxy destul de bun pentru formularele completate. De asemenea, ați dori să urmăriți aici ratele de eficiență, similare fazei de atenție și interes pentru e-mailuri – rata de completare a formularelor .

Punând totul laolaltă

Modelul AIDA a existat pentru totdeauna, dar oferă la fel de multă valoare agenților de marketing online astăzi, precum a făcut-o agenților de publicitate care folosesc canale offline. Lucrul cheie de reținut este că alegeți doar câteva statistici cheie pentru fazele de atenție și interes, faza de dorință și faza de acțiune.

Asigurați-vă că alegeți doar câteva pentru început, deoarece raportarea nu este scopul - schimbarea site-ului web este scopul . Dacă folosești modelul, poți începe să lucrezi la lucrurile în care te rănești cel mai mult și să valorifici zonele în care pot fi obținute cele mai mari câștiguri.