Analiza tendințelor: ce este cu căutarea vocală?
Publicat: 2020-06-02Când am discutat ultima dată despre căutarea vocală, nu a fost canalul revoluționar pe care mulți se așteptau să fie. Optimizarea magazinului dvs. pentru căutarea vocală a însemnat să vă concentrați pe crearea de conținut conversațional, mai degrabă decât să faceți ceva în paginile dvs. de produse care ar putea ajuta utilizatorii să facă o achiziție folosind Alexa.
Optsprezece luni mai târziu și nu se pare că s-au schimbat multe. Căutarea vocală este încă prezentată ca ceva care va transforma industria de cumpărături online. Dar realitatea spune o altă poveste.
Există un sentiment în creștere că căutarea vocală este supraevaluată
Dacă există un lucru care s-a schimbat în legătură cu căutarea vocală, este că din ce în ce mai mulți oameni par să vină la ideea că nu este chiar tot ceea ce s-a crezut să fie.
În februarie 2020, de exemplu, eMarketer și-a redus prognoza pentru cumpărătorii de difuzoare inteligente. Compania estimase inițial că 23,6 milioane de oameni vor face o achiziție folosind difuzoare inteligente până la sfârșitul anului 2020. Ei estimează acum că 21,6 milioane de oameni vor face acest lucru, din cauza problemelor de securitate și a concurenței pentru smartphone-uri.
Nu sunt doar difuzoarele inteligente care nu se ridică la înălțimea hype-ului. Ceea ce este cu adevărat suspect este lipsa studiilor de caz de căutare vocală, scrie Rebecca Sentance de la eConsultancy. Dacă beneficiile optimizării magazinului dvs. pentru căutarea vocală sunt atât de semnificative și atât de evidente, mărcile ar trebui să strige despre succesul lor de pe acoperișuri. Sunt mai mult decât fericiți să facă acest lucru atunci când vine vorba de optimizarea pentru utilizatorii de telefonie mobilă sau de îmbunătățirea vitezei paginii. Cu toate acestea, cu căutarea vocală, ei rămân în mod evident tăcuți.
În plus, tehnologia mare este la fel de tăcută cu privire la meritele căutării vocale. Potrivit Sentence, asta ridică întrebarea: „De unde a venit, de fapt, noțiunea de voce ca un canal înfloritor și în plină dezvoltare – și care este realitatea?”
O parte a problemei ar putea fi asistenții vocali înșiși. Cercetările de la Forrester Research au descoperit că talentul lor de cumpărături este jalnic. Compania de cercetare de piață le-a adresat asistenților vocali de la Amazon, Apple, Google și Microsoft 180 întrebări legate de comerț și apoi a evaluat răspunsul lor pe bază de susținere. Au eșuat în 65% din cazuri.
Vicepreședintele Forrester și analistul principal Sucharita Kodali s-a grăbit să sublinieze defectele. „Comerțul vocal este complet supraevaluat. Nu are sens pentru majoritatea achizițiilor, cu excepția unei achiziții de reaprovizionare rapidă a ceva pe care l-ați achiziționat recent de la Amazon și informațiile dvs. de plată și expediere sunt stocate.”
Nu e de mirare că majoritatea oamenilor nu folosesc căutarea vocală pentru a face achiziții
Sunt din ce în ce mai multe dovezi că oamenii pur și simplu nu folosesc difuzoare inteligente pentru a face achiziții, indiferent de câte cumpără și de ce marcă preferă.
De fapt, doar 2% dintre persoanele cu dispozitive alimentate de Alexa au făcut achiziții prin comandă vocală, a raportat Priya Anand la The Information în 2018. În timp ce Amazon a contestat această cifră, alte studii nu reușesc să dea o imagine mai roz.
Luați un raport din 2019 de la Microsoft, de exemplu, care a clasat cazurile de utilizare ale asistenților digitali. „Căutarea unui fapt rapid” și „cererea de indicații” au fost cele mai comune forme de utilizare la 68%, respectiv 65%. În timp ce 52% dintre respondenți raportează că folosesc asistenți digitali pentru a căuta un produs sau serviciu, doar 25% îi folosesc pentru a face o achiziție.
Greg Sterling de la Search Engine Land indică un sondaj Adobe din 2019 pe 1.000 de persoane, care a arătat că doar 16% dintre respondenți au folosit asistenți vocali pentru activități de cumpărături. Rețineți că această cifră include persoanele care au folosit doar căutarea vocală pentru navigare și cercetare și nu au folosit-o pentru a face achiziția în cele din urmă.
După cum a subliniat directorul Patrick Reinhart într-o discuție la Brighton SEO în 2019, majoritatea oamenilor nu caută de fapt ceva atunci când interacționează cu Siri sau Alexa. Ei emit comenzi.
Chiar și atunci când oamenii folosesc difuzoare inteligente pentru a cumpăra lucruri, există șanse mari ca acele articole să fie produse digitale, scriu Matt Lang și Will Hall de la Rain. „Acestea includ muzică, filme și alte medii sau bunuri care nu necesită o evaluare tactilă, spre deosebire de articolele de zi cu zi cu care consumatorii sunt deja familiarizați și se simt confortabil să reordoneze.”
Căutarea vocală nu favorizează o experiență bună de cumpărare
Adevărul este că căutarea vocală îmbunătățește rareori experiența de cumpărare a consumatorului și adesea o diminuează.
Cu excepția cazului în care reordonați mărfuri, căutarea vocală este o experiență slabă de cumpărături, spune James Vlahos, autorul cărții „Talk to Me: How Voice Computing Will Transform the Way We Live, Work, and Think”. El explică astfel: „Este o problemă clasică în care cumpărăturile sunt o experiență densă de informații... iar vocea nu se descurcă atât de bine.”
Lipsa unui ecran este un mare impediment în calea călătoriei clienților, spune Victoria Petrock, analist principal eMarketer. Oamenii vor să vadă ce comandă. Acesta este motivul pentru care majoritatea oamenilor cumpără doar lucruri pe care le-au cumpărat deja înainte sau articole care nu trebuie evaluate cu atenție.
Lipsa imaginilor este o problemă deosebită în lumea modei, scrie Ed Ball la Prestige Recruitment. Soluțiile vocale actuale, cum ar fi integrarea Google cu Walmart Voice Order și compatibilitatea cu Alexa de la Whole Foods, funcționează pentru cumpărături, dar nu trec bine în „lumea vizuală a modei”.
Chiar și Amazon, obsedat de experiența clienților, a făcut puțin pentru a îmbunătăți experiența de cumpărare pentru clienții de voce, notează reporterul Sarah Perez de la TechCrunch. „Există o serie de moduri prin care Amazon ar putea face cumpărăturile vocale un obicei sau să transforme achizițiile unice în abonamente, doar prin intermediul unor simple solicitări”, scrie ea. Cu toate acestea, compania nu a inovat.
Preocupările privind securitatea și confidențialitatea rămân
Dacă incapacitatea lor frecventă de a răspunde corect la întrebări nu a fost suficientă, se pare că și asistenții vocali sunt departe de a fi siguri.
Chris Martinez de la furnizorul de soluții de protecție împotriva fraudei Signifyd descrie tehnologia vocală ca fiind „coaptă pentru fraudă și alte vulnerabilități de securitate”. Acest lucru împiedică atât comercianții cu amănuntul, cât și consumatorii. Mărcile trebuie să atenueze problemele de fraudă pe care nu le-au mai întâlnit până acum. Consumatorii trebuie să poată privi dincolo de încălcările de confidențialitate care fac titluri atunci când fac o achiziție folosind voce, mai degrabă decât rute mai de încredere și stabilite.
Ceea ce ar trebui să fie cu adevărat îngrijorător pentru mărcile care investesc în cumpărături vocale este că cele mai mari preocupări legate de confidențialitate provin de la cei mai tineri utilizatori. Potrivit unei cercetări realizate de Path Interactive, cei care caută prin voce cu vârsta cuprinsă între 13 și 21 de ani au avut cu 515% mai multe șanse de a fi „foarte preocupați de problemele de confidențialitate” decât grupul de vârstă cel mai în vârstă (65+), scrie directorul SEO al companiei, Lily Ray.
Pentru consultantul Steve Dennis, problemele de încredere cu vocea se extind cu mult dincolo de comerțul electronic până la adoptarea în general. „Povești precum cea despre conversația unei femei care este înregistrată de Alexa și apoi trimisă unui contact aleatoriu nu inspiră exact încredere”, scrie el. „Rămâne de văzut dacă aceste preocupări sunt atât de profunde și dacă un număr semnificativ de clienți rămân precauți cu privire la utilizarea unor astfel de dispozitive.”
În orice caz, tehnologia mare va trebui să ia măsuri pentru a ne asigura confidențialitatea dacă cumpărăturile vocale vor deveni mainstream.
Ce ar trebui să facă mărcile?
Dacă cumpărăturile activate prin voce într-adevăr nu vor fi următorul lucru important în retail, înseamnă asta că mărcile pot uita complet de asta? Poate – dar doar pentru că căutarea vocală este de nișă în acest moment, nu înseamnă că va rămâne așa.
Ron Dod este cu siguranță încrezător în viitorul cumpărăturilor vocale. Cofondatorul și CMO al agenției de marketing de căutare Visiture spune că retailerii ar trebui să fie „concentrați pe laser” în pregătirile lor. Optimizarea site-urilor lor web pentru a apărea în rezultatele căutării vocale este o necesitate.
Cofondatorul și directorul general Louder.Online, Aaron Agius, spune că suntem aproape de momentul în care consumatorii își vor folosi vocea pentru a face mai mult decât să comande alimente, cum ar fi să cumpere blugi. „În aceste tipuri de interogări, recunoașterea mărcii devine mai importantă pentru conversie”, spune Agius. „Acesta este ceva la care vânzătorii de comerț electronic cu perspectivă ar trebui să se gândească acum.”
Asta nu înseamnă că ar trebui să faci din căutarea vocală o parte centrală a strategiei de marketing a mărcii tale, scrie consultantul SEO George Papatheodorou. În opinia sa, nu va înlocui niciodată căutarea bazată pe text, motiv pentru care optimizarea pentru căutarea vocală ar trebui să fie o problemă secundară. „Într-o zi ar putea fi posibil să spuneți exact ceea ce doriți să comandați într-un șir lung și să aveți comanda analizată și plasată imediat”, spune el. „Dar nu este ceva de care să vă faceți griji. Concentrează-te pe oferirea unui UX excelent și pe acoperirea bazelor tale tehnice SEO - asta ar trebui să fie suficient.”
Imagini de: Andrea Piacquadio , Jason Rosewell , Jonas Leupe