Două cadre pentru rezolvarea identității și îmbunătățirea experienței clienților

Călătoria digitală a clienților este mai fragmentată ca niciodată. Acest lucru face ca rezolvarea identităților clienților să fie o provocare și mai mare pentru marketeri. Dar orice speranță nu este pierdută dacă specialiștii în marketing se concentrează pe cazuri de utilizare și se gândesc mai întâi la client.

„Cazurile de utilizare sunt mai importante decât identitatea și trebuie să vă gândiți la lucruri din perspectiva clientului”, a spus Greg Krehbiel, consultant pentru The Krehbiel Group, la The MarTech Conference.

„Rezolvarea identității poate împiedica cazurile dumneavoastră de utilizare și poate crea o experiență proastă pentru clienți”, a spus Krehbiel.

Iată două cadre pentru abordarea rezoluției identității, care mențin cazurile de utilizare în prim-plan.

Cadrul dispozitivului

„Toată lumea crede că oamenii își vizitează site-urile web, dar chiar nu este cazul”, a spus Krehbiel. „Este de fapt un dispozitiv care trimite o solicitare către site-ul tău.”

Da, există o persoană care folosește acel dispozitiv. Dar pentru a determina cine este, adoptă un cadru care începe cu dispozitivul.

Profilul dispozitivului. Dispozitivul pe care îl folosește clientul dvs. are un identificator de dispozitiv. Acestea pot fi date suficiente pentru a informa un îndemn de bază pentru a avansa călătoria clientului. De exemplu, dacă dispozitivul este un telefon, următoarea acțiune ar putea fi ca clientul să descarce o aplicație.

Activitate. Specialiştii în marketing pot, de asemenea, să mute clienţii şi să afle mai multe despre ei în funcţie de tipul de activitate în care se angajează cu site-ul dvs. web sau cu punctul de contact digital. Pe ce fel de conținut fac clic? Puteți, de exemplu, să invitați toți cititorii unui articol să completeze un sondaj care se referă la subiect.

Identificatori. Aici clienții vor împărtăși un număr de telefon, e-mail sau altă formă de identificare cu organizația dvs. pentru a primi mai multe informații, pentru a face o achiziție sau pentru a întreprinde alte acțiuni.

În multe cazuri, acești identificatori pot fi legați cu acțiuni anonime. Dar această potrivire nu este perfectă - specialiștii în marketing pot fi mai încrezători în unele potriviri decât în ​​altele.

De exemplu, un agent de marketing poate include link-uri într-un e-mail pe care face clic pe destinatar. În furnizorul de servicii de e-mail (ESP), fiecare e-mail are un ID de înregistrare. Când acel client face clic pe link, site-ul dvs. poate captura ID-ul de înregistrare din ESP și îl poate adăuga la profilul web care include alte acțiuni pe care clientul le-a întreprins pe site-ul dvs. În acest caz, acum vizitatorul anonim al site-ului dvs. este legat de un e-mail, adăugând o altă dimensiune clientului.

Această potrivire nu este perfectă, deoarece linkul din e-mail ar fi putut fi redirecționat către alții sau distribuit într-o postare pe rețelele sociale, ceea ce ar duce la activitate de la altcineva decât destinatarul e-mailului.

Persoană. Pe măsură ce mai mulți identificatori sunt conectați, agenții de marketing pot câștiga încredere în modurile în care interacționează cu clientul, deoarece au rezolvat clientul la o singură persoană sau cumpărător. Ei pot folosi potrivirea deterministă, ceea ce înseamnă că leagă profiluri numai atunci când au un identificator comun. Sau pot folosi potrivirea probabilistică, care folosește inteligența artificială pentru a lega profiluri care arată o probabilitate mare ca acestea să fie aceeași persoană (pe baza comportamentului și a altor date), fără „pistolul fumegător” al unui e-mail comun sau număr de telefon care conectează mai multe profiluri.

„Odată ce ai rezolvat lucrurile până la o persoană, atunci poți fi puțin mai încrezător și poți promova încrucișat buletinele informative, poți vorbi despre reînnoiri și informații despre cont și așa ceva”, a spus Krehbiel.

Sapă mai profund: abordarea Big Lots pentru construirea unei foi de parcurs de identitate

Cadrul persoanei

Rezolvarea identităților din cazurile de utilizare care încep la nivel de dispozitiv este o strategie eficientă pentru a vă cunoaște mai bine clientul. Dar există o altă cale - adoptarea unui cadru care așteaptă în primul rând persoana.

„Privind doar ceea ce puteți măsura, deseori ratați imaginea de ansamblu”, a spus Krehbiel. „Un alt mod de a ne gândi la aceste lucruri este că cadrul dispozitivului este oarecum ca partea stângă a creierului de măsurare a lucrurilor, iar cadrul persoanei este oarecum ca partea creativă a creierului drept a lucrurilor.”

Persoana-în primul rând. Începeți cu un concept despre clientul dvs. ca persoană fără bagaj digital. Oamenii online împărtășesc adesea doar o parte din cine sunt, pe baza platformei sau a canalului pe care îl folosesc. De exemplu, o persoană poate folosi un cont profesional de rețele sociale sau e-mail pentru afaceri și un alt cont pentru a ajunge la prieteni și familia. Chiar dacă platformele precum Facebook încurajează oamenii să-și împărtășească întreaga personalitate, împiedicându-i să folosească mai multe conturi, mulți oameni preferă să se compartimenteze.

Dispozitiv. Gândiți-vă mai întâi la persoană, apoi gândiți-vă la toate modalitățile prin care încearcă să ocolească pereții de plată și să evite partajarea datelor atunci când interacționează online.

„Trebuie să te uiți la un profil personal mai întâi pentru a te gândi ce ar putea face și a veni cu o listă cu lucrurile pe care persoana le-ar putea face”, a explicat Krehbiel. „Și apoi treci la profilul dispozitivului și te gândești: „Cum pot veni cu un plan care să împiedice acest lucru să se întâmple?””

Identificatori. În funcție de dispozitiv, există forme de amprentă digitală care pot ajuta agenții de marketing să identifice un utilizator care revine, chiar dacă acel utilizator folosește Modul Incognito în browser.

Totuși, ceea ce este mai important decât să prindeți trișori este să vă imaginați cum își împarte clientul prezența online.

De exemplu, într-un caz de utilizare B2B, un client are probabil atât o adresă de e-mail profesională, cât și una personală. Ținând cont de această preferință a clientului, este mai bine să nu îmbinați aceste conturi. Trimiterea unui e-mail de afaceri către un cont personal scade experiența clientului, în loc să o îmbunătățească.

Personaje. Continuați să concretizați activitățile și nevoile clientului în funcție de fiecare dispozitiv și identificator distinct. Dacă clientul dvs. are mai multe e-mailuri de afaceri, un e-mail ar putea fi pentru o poziție salariată, iar celălalt ar putea fi pentru o carieră diferită sau „bătut secundar”.

Mențineți clienții fericiți găsind modalitatea potrivită de a-i contacta în funcție de nevoile lor.

„Pe măsură ce lucrați prin încercarea de a rezolva identitatea, încercarea de a îmbina înregistrările, încercarea de a crea acea înregistrare unică a clientului, gândiți-vă la cazurile dvs. de utilizare prin intermediul cadrului dispozitivului și al cadrului persoanei”, a spus Krehbiel. „Aflați care este cea mai bună structură de date și care este cea mai bună strategie de fuzionare și alte lucruri pe care le puteți face care vor fi în concordanță cu obiectivele dvs. de afaceri, dar și cu ceea ce își dorește clientul, pentru a crea o experiență bună pentru clienți.”

Înregistrați-vă pentru Conferința MarTech aici.