Către LGPD și dincolo - Bazele legale pentru marketingul prin e-mail

Noua legislație braziliană privind protecția datelor Lei Geral de Protecao de Dados (LGPD) este acum la mai puțin de 12 luni distanță, devenind efectivă în august 2020. În timp ce este o copie aproape carbonică a Regulamentelor generale de protecție a datelor din Europa (GDPR), există diferențe subtile:

Sursă: IAPP - potrivire GDPR: Legea generală privind protecția datelor din Brazilia (versiunea completă aici)

Pentru marketerii brazilieni, ca și în Europa, o decizie majoră va fi dacă să se bazeze pe consimțământ sau interes legitim ca bază legală pentru comunicările de marketing. LGPD nu face trimitere direct la e-mail, iar legislația mai specifică (cum ar fi legile europene privind viața privată) nu există în prezent. Codul de conduită brazilian pentru marketing prin e-mail recomandă utilizarea Consimțământului, dar recunoaște că poate exista o opțiune simplă în care poate fi demonstrat un interes comercial sau social existent (efectiv interes legitim).

În Europa, preferința a fost să se bazeze pe interes legitim, dacă este posibil, din cauza impactului redus asupra listei. Aceasta a necesitat o evaluare a interesului legitim (LIA), unde această bază este testată pentru scop, necesitate și echilibru. În cazul în care expeditorii nu puteau demonstra interes legitim, atunci era necesar consimțământul ca bază legală. Unii expeditori au adoptat o așa-numită abordare „mixtă”, aplicând o combinație a ambelor.

GDPR a fost văzut de unii ca o oportunitate excelentă pentru specialiștii în marketing de a construi relații mai puternice cu clienții lor. Marketo a elaborat un raport care a clasificat conformitatea GDPR cu „legal pe primul loc” sau „pe primul loc în marketing” și a arătat că acesta din urmă este mai probabil să atingă obiectivele de afaceri. Un exemplu extraordinar a venit de la furnizorul de asigurări Homeserve, care acum vede un angajament mai bun, mai puține reclamații și economisește și bani! Raportul DMA Marketer Email Tracker din acest an a arătat creșteri generale în ceea ce privește livrabilitatea, deschiderile, clicurile, conversiile și rentabilitatea investiției!

O combinație de consimțământ mai robust, stabilirea mai clară a așteptărilor și o mai mare ofertă de alegere înseamnă că există acum niveluri mai ridicate de încredere între consumatori și mărci. Acestea oferă date de calitate mai bună, făcându-le mai implicate și mai susceptibile de tranzacționare.

Astfel, specialiștii în marketing brazilieni se pot simți pozitivi în legătură cu LGPD, dar indiferent de abordarea pe care o adoptă noi abonați va trebui să reflecte cerințele noii legi. Ne vom uita la câteva exemple minunate ale modului în care omologii lor europeni au realizat acest lucru.

1. Vorbire directă

GDPR a definit consimțământul după cum urmează:

„Orice indicație gratuită, specifică, informată și neechivocă a dorințelor persoanei vizate prin care acesta, printr-o declarație sau printr-o acțiune afirmativă clară, semnifică acordul cu prelucrarea datelor cu caracter personal care îl privesc”

British Broadcasting Corporation (BBC) a fost lăudat pe scară largă pentru îndeplinirea acestor cerințe prin procesul său de înscriere clar și informativ:

Rețineți următoarele:

• Consimțământul este numai pentru canalul de e-mail (granular)
• Consimțământul este separat de termeni și condiții și de politica de confidențialitate (separată)
• Textul este specific despre programele BBC și online (denumit)
• Trebuie să faceți clic pe butonul „Da, vă rog” pentru a furniza consimțământul (activare activă)
• Consimțământul poate fi ușor retras (dezabonați-vă în orice moment)

Rețineți, de asemenea, abordarea „stratificată” - în loc să ofere toate informațiile la momentul înscrierii, BBC folosește casete derulante pentru a furniza mai multe informații.

2. Faceți din Mine o dublă!

În Europa, s-a dezbătut dacă toate programele ar trebui să implementeze dubla opțiune (DOI). Acest lucru a fost ca răspuns la cerința de a consemna consimțământul - păstrarea unei evidențe a momentului și modului în care a fost obținut consimțământul și exact ce li s-a spus persoanelor în acel moment. Mulți practicanți au considerat că opțiunea dublă ar fi singurul mijloc etanș de a stabili acest lucru, dar îndrumările ICO spun pur și simplu: „Trebuie să aveți o pistă de audit eficientă despre cum și când a fost dat consimțământul”.

Acestea fiind spuse, noua legislație acordă o primă primirii obținerii datelor exacte. Înscrierea dublă asigură că numai proprietarii de adrese valide se pot înscrie și demonstrează, de asemenea, că există un interes real în a se înscrie. Pentru datele personale sensibile (etnie, credințe religioase etc.), dubla opțiune îndeplinește, de asemenea, cerința suplimentară pentru consimțământul explicit.

Există, de asemenea, un argument favorabil pentru DOI atunci când vine vorba de rentabilitatea investiției. Litmus a raportat că programele care utilizează opțiunea dublă realizează un ROI mediu de 45: 1 comparativ cu 40: 1 pentru participarea simplă.

Sursă: Litmus - 2018 State of Email Analytics

3. Luați o decizie

Unii expeditori au decis să „forțeze” o decizie de consimțământ - „Da, vă rog” sau „Nu, mulțumesc” - așa cum ilustrează exemplele Sainsbury:

Rațiunea este că ființele umane sunt leneșe în mod natural! Când o cutie este debifată, cel mai ușor este să o lăsați așa. Furnizarea unui „Da te rog / Nu , mulțumesc“ înseamnă o opțiune de decizie trebuie să fie selectat. Deși vor exista opțiuni de renunțare, această abordare a mărit și numărul de opțiuni de renunțare. Pentru mai multe informații, citiți acest raport excelent de la Holistic Email Marketing / Pure360.

4. Interes legitim

Pentru a vă baza pe interesul legitim (opt-in), este necesar să oferiți persoanelor vizate posibilitatea de a obiecta ca datele lor personale să fie prelucrate - în momentul dobândirii acestora, precum și a tuturor comunicărilor viitoare. În acest exemplu de la Currys, clienții noi pot renunța înainte de finalizarea achiziției.

Currys oferă, de asemenea, un alt exemplu bun de „stratificare” în care clienții pot face clic pe pictogramă pentru a afla mai multe despre cum vor beneficia.

De asemenea, asigurați-vă că și alte puncte în care datele personale sunt capturate sunt la fel de robuste. Cercetările DMA arată că 4 programe din 10 achiziționează acum adrese de e-mail în magazin, adesea când clienții sunt întrebați dacă doresc o chitanță electronică. Se aplică aceleași reguli, iar operatorii de la punctul de vânzare necesită instruire pentru a se asigura clienților posibilitatea de a renunța și că acest lucru este înregistrat. Consultați articolul meu anterior DMA pentru mai multe lecturi despre acest subiect.

5. Cookie-uri

Un obiectiv principal pentru majoritatea programelor de e-mail este de a conduce traficul către site-urile lor web, astfel încât specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare și utilizarea lor de cookie-uri. Acestea sunt utile deoarece permit unui site web să recunoască dispozitivele utilizatorilor și comportamentul lor anterior de navigare, dar înseamnă că procesarea datelor cu caracter personal este adesea implicată. În consecință, proprietarii site-urilor web trebuie să solicite consimțământul persoanelor vizate înainte de utilizarea cookie-urilor:

Rețineți explicația clară în legătură cu motivul cookie-urilor, modul în care vor fi utilizate și granularitatea care permite utilizatorilor să aleagă cu ce cookie-uri sunt mulțumiți. În plus, este adoptată o abordare stratificată, astfel încât utilizatorii să poată afla mai multe despre fiecare tip de cookie.

Multe programe au introdus, de asemenea, o politică autonomă privind cookie-urile - separată de politica de confidențialitate - așa cum am văzut cu exemplul BBC anterior.

Această postare a evidențiat considerații pentru achiziționarea de noi abonați într-un mod care să îndeplinească atât litera, cât și spiritul noilor legi. În următoarea parte a acestei serii, ne vom uita la provocările de a informa abonații existenți cu privire la modul în care datele lor personale sunt utilizate se vor schimba și vom evidenția, de asemenea, unele dintre cele mai mari greșeli comise de expeditorii europeni!