Top 6 mituri martech demontate

Nu trebuie să căutați departe în lumea martech pentru a găsi studii de caz fără suflare despre implementările de succes ale sistemelor și rentabilitatea investiției extraordinară. Dar ceea ce nu este atât de bine împărtășit sunt implementările eșuate sau incomplete, echipele care se luptă să obțină o pârghie completă din seturile de instrumente existente și liderii de stivă care se luptă cu relații dificile cu furnizorii.

Din experiența mea, acele lupte liniștite sunt mai frecvente decât poveștile de succes. Unele dintre aceste probleme își au originea la începutul programului, când vânzătorii comit, sau liderii întreprinderilor martech sunt victime ale unor mituri răspândite despre cum funcționează cu adevărat martech.

În ultimii ani, am descoperit că următoarele jumătate de duzină de mituri sunt deosebit de răspândite. Precautia este ca o inarmare!

Viața mea de spărgător de mituri

Am intrat pentru prima dată în afacerea de analiști, înființând „CMS Watch” în 2001, din cauza unor cadrane din industrie de la firme de analiști de top. Acele cadrane au arătat o mulțime de furnizori și platforme CMS „de frunte” sau „magice” despre care aveam rezerve profunde, pe baza experienței mele în conducerea unei echipe de dezvoltare care a implementat efectiv acele sisteme.

Așa că am decis să înființez un nou tip de firmă de analiști care să distrugă miturile și să spună povestea reală despre cum funcționează aceste tehnologii. Avanză rapid cu două decenii și persistă multe mituri. Așa că haideți să continuăm să explodam!

Mitul 1: cadranele statice sunt semnificative

Oamenii iubesc cadranele! Și puteți vedea de ce, deoarece simplifică piețele în câștigători și învinși. Dar există două mituri cheie aici:

• Că un singur cadran static este aplicabil universal în cazurile de utilizare, dimensiunea companiei, regiune și prioritățile de afaceri.
• Că marile firme de analiști cântăresc factorii potriviți în poziționarea furnizorilor.

Nici unul nu este adevărat.

Nu doriți să vă aliniați cu ceea ce cineva etichetează generic drept „cei mai buni” furnizori. Doriți să colaborați cu cei mai potriviti furnizori și aceasta va fi întotdeauna o considerație contextuală. Un furnizor de martech care se potrivește unei alte firme din industria dvs. s-ar putea să nu vi se potrivească bine, mai ales dacă doriți să concurați pe tehnologie (printre altele). În general, ar trebui să întreprindeți orice prioritizare a furnizorilor pe baza cazurilor dvs. de utilizare specifice.

Cealaltă problemă cu cadranele statice este că din punct de vedere istoric, aceștia au avut tendința de a suprapondera în urmă cu industrie, adesea furnizori mai mari, cu baze instalate considerabile, care excelează de obicei la „relațiile cu analistii”, dar prea frecvent au performanțe slabe la relațiile cu clienții.

Mitul 2: Un furnizor de suite martech este aliatul tău

Și vorbind despre performanță slabă - unii dintre cei mai mari furnizori de nume din industria martech au lăsat unele dintre cele mai mari amprente ale acelor eșecuri pe care le-am menționat în paragraful de deschidere de mai sus. În calitate de furnizori de „suite” multi-platformă, ei vor încerca să-i convingă pe directorii tăi anxioși că poți evita provocările persistente și spinoase ale integrării platformei cumpărând cât mai mult din stiva ta de la un singur furnizor.

Povestea reală este că suitele majore ale furnizorilor de martech au fost combinate prin achiziții aleatorii, iar piesele lor individuale vizează o varietate confuză de profiluri diferite ale clienților întreprinderii. Deci sunt coerente doar în nume. De aceea, furnizorii mari de martech vor prefera întotdeauna să convingă la nivel C, mai degrabă decât la niveluri de lucru în firma dumneavoastră, pentru a evita să fie nevoiți să dovedească cu adevărat potrivirea și calitatea platformei.

Nu trebuie să suporti asta. Efectuați întotdeauna teste riguroase și competitive față de cazuri de utilizare importante. Și nu permite niciodată companiei tale să fie agresată.

Mitul 3: Trebuie să vă personalizați întotdeauna

Experții din industrie au prioritizat personalizarea digitală și a experienței clienților ca un „must-have” în ultimul sfert de secol. Și totuși, pentru majoritatea canalelor din majoritatea întreprinderilor, personalizarea rămâne un obiectiv îndepărtat. Ce se petrece aici?

O parte a provocării este că personalizarea se poate dovedi costisitoare — din perspectiva operațională, conformității, performanței și raportării. Asta nu înseamnă că nu ar trebui să explorezi valoarea experiențelor personalizate. Înseamnă că ar trebui să luați în considerare rentabilitatea investiției cu mare atenție și să recunoașteți că valoarea presupusă nu poate depăși întotdeauna costul și efortul.

Am luat în considerare recent această întrebare la MarTech Leadership Council de la Real Story Group și am ajuns la concluzia că rezultatele programului de personalizare au variat frecvent în funcție de canal și îndemn. De exemplu, personalizarea e-mailului și a comerțului electronic avea tendința de a genera o rentabilitate mai mare a investiției decât personalizarea site-ului web, care uneori a prezentat randamente chiar negative.

Cred că totul se întoarce la elementele de bază: oferiți ceea ce își doresc cu adevărat clienții dvs., nu ceea ce credeți că doresc.

Mitul 4: Un CDP vă va remedia dezordinea cu datele clienților

Chiar și pe măsură ce piața platformei de date despre clienți (CDP) se maturizează, adesea văd întreprinderile care caută o implementare CDP ca un salvator. Puteți înțelege de ce. Majoritatea datelor clienților întreprinderii sunt atât de încurcate încât nu este nerezonabil să cauți un fel de intervenție divină – sau cel puțin o comandă rapidă.

Dar nu există comenzi rapide. Garbage-in, garbage-out se aplică datelor clienților la fel de mult ca oricare altul. Majoritatea întreprinderilor trebuie să abordeze problemele fundamentale de colectare a datelor cuprinzătoare, curățare, guvernanță, procesare, rezoluție identității și modelare adecvată a atributelor înainte de a se putea gândi la activarea eficientă a tuturor acestor date dulci. Un CDP singur nu va rezolva toate aceste provocări.

Cu siguranță, unii furnizori CDP oferă servicii de bază de procesare a datelor ca parte a platformei lor. Cercetarea noastră recentă sugerează că puteți împărți aproximativ piața CDP în soluții care se concentrează în primul rând pe operațiunile de date ale clienților întreprinderii față de cele care pun accent pe activarea datelor. Dar chiar și în primul caz, cineva trebuie să facă toată munca dificilă de prelucrare a datelor. Remedierea problemelor legate de datele clienților depinde de tine, poate cu ajutorul extern.

Mitul 5: AI va înlocui majoritatea agenților de marketing

Subiectul AI a dat deja prea multe apăsări de taste – fie generate de oameni, fie de mașini. Dar, ca orice subiect major martech, miturile încă abundă aici. Poate cel mai mare mit este că AI va înlocui majoritatea agenților de marketing sau poate înlocui complet funcția de marketing.

AI va înlocui munca repetitivă și sarcinile de producție în ecosistemul de marketing. AI nu va înlocui scânteia creativă, intuiția esențială și nevoia înnăscută de interacțiune umană reală, autentică, bidirecțională. Pentru liderii martech ca tine, nu mă tem că vei folosi prea puțin AI, ci mai degrabă că vânzătorii îți vor inunda stiva cu algoritmi netestați și potențial lipsiți de etică pe care i-au încorporat în grabă în toate platformele tale.

Urmărim îndeaproape acest fenomen și vom avea mai multe de spus despre el în trimestrele următoare, dar între timp, luați o pauză sănătoasă și amintiți-vă de abilitățile unice pe care dumneavoastră și echipa dvs. le aduceți la masă. Apoi testați cu atenție orice module AI, căutați transparență totală sub coperți - deși o veți găsi rar! — și nu accepta rezultate proaste.

Mitul 6: „Suntem în urmă!”

Vorbind despre AI, găsesc o impresie persistentă în rândul liderilor de martech al întreprinderilor că ei – și organizațiile lor – sunt cumva „în spatele pachetului”. Puteți înțelege de ce un lider observator ar putea crede că operațiunea lor este în decalaj într-o lume a studiilor de caz fără suflare (dar rar repetabile) și a anunțurilor captivante ale furnizorilor.

Aș spune că acesta este subiectul sau cel puțin subtextul a 90% din apelurile de consiliere pe care le fac de la liderii martech ai marilor întreprinderi.

Dar iată chestia: prin definiție, 90% dintre voi nu puteți fi în urmă. Da, martech se mișcă rapid, dar și colegii tăi se luptă cu această evoluție. Vedem mai puține modele de design repetabile decât ne-am dori în această fază. Acest lucru sugerează că pentru multe tehnologii - în special AI și ML - este încă devreme.

Problema cu a te simți cronic în urmă este că deciziile tale pot deveni întâmplătoare și pot fi supuse manipulării furnizorului. În schimb, doriți să construiți o stivă martech durabilă, stratificată, ai cărui piloni puternici de bază vă permit să experimentați și să inovezi la nivelul orientat către clienți. Așa că respiră adânc, solidifică-ți bazele martech și apasă înainte.