Cele mai bune tendințe de anunțuri programatice din 2022 în industria publicității

Publicitatea programatică se extinde ca niciodată. Potrivit eMarketer, mai mult de 88,2% din reclamele grafice din Statele Unite vor fi achiziționate programatic până în 2022. Reclamele programatice devin rapid modelul principal pentru schimbul de toate formele de media.

Cu toate acestea, are un drum lung de parcurs înainte de a-și consolida pozițiile în domenii emergente, cum ar fi CTV, DOOH și publicitatea în joc. Progresele în inteligența artificială și învățarea automată ar putea să consolideze mediul programatic și să deschidă un nou potențial de direcționare. Cu toate acestea, sectorul se confruntă cu provocări legate de confidențialitate, colectare de date și fraudă. Am întocmit o listă de tendințe programatice pentru 2022 care afectează deja piața tehnologiei publicitare.

Optimizarea datelor post-cookie

Sectorul reclamelor programatice a fost lovit după ce Google a declarat că cookie-urile terță parte vor fi eliminate treptat până în 2022. Când Firefox și-a dezvăluit planul de a restricționa cookie-urile terță parte în toamna trecută, editorii și agenții de publicitate au fost afectați instantaneu. Ratele licitate ale cumpărătorilor au scăzut cu până la 40% în Germania, unde acest browser deține o cotă de piață substanțială, în timp ce veniturile editorilor au scăzut, de asemenea, dramatic.

Am detaliat recent modul în care ștergerea cookie-urilor îi va afecta pe marketerii și editorii.

În orice scenariu, industria va trebui să dezvolte o alternativă viabilă de identificare a utilizatorilor pentru a menține veniturile din reclamele digitale.

Marketing omnicanal

Oamenii dețin acum mult mai multe dispozitive electronice de larg consum decât în ​​orice deceniu precedent: un ceas inteligent, un smartphone, o tabletă și așa mai departe. Agenții de publicitate pot viza toate aceste dispozitive folosind o strategie omnicanal. Tehnologia publicitară programatică le permite să simplifice anunțurile, personalizându-le și pentru diferite dispozitive.

O abordare omnicanal le permite agenților de publicitate să urmărească și să prezică mai bine comportamentul clienților și să genereze un număr maxim de conversații prin difuzarea anunțului în media adecvată și la momentul potrivit.

Înțelegerea confidențialității online

Securitatea confidențialității a apărut ca una dintre cele mai notabile tendințe de anunțuri programatice din ultimii ani. Pe măsură ce utilizarea datelor de la terți este eliminată, multe platforme de social media trebuie să reconsidere modul în care utilizează și achiziționează informațiile despre clienți. Un boom al reglementărilor privind confidențialitatea, cum ar fi Regulamentul general european privind protecția datelor (GDPR) și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California din 2018, face mult mai dificilă utilizarea cookie-urilor de urmărire pentru a viza și adapta reclamele în funcție de comportamentul online al consumatorilor.

„CMO-urile necesită sisteme eficiente de gestionare a drepturilor asupra datelor pentru a se asigura că nu își pierd cel mai important activ – datele”, conform GDPR.

Acest nou cadru de reglementare răsturnează modalitățile stabilite de urmărire a comportamentului utilizatorilor, permițând în același timp agenților de publicitate să obțină date despre utilizatori cu permisiunea lor. Dimensiunea datelor se poate micșora, dar politica va îmbunătăți calitatea datelor pe termen lung.

Direcționarea în context

Direcționarea contextuală a scăzut în ultimii ani, cu ajutorul cookie-urilor, în favoarea direcționării comportamentale. Această strategie a fost utilizată pe scară largă pentru a colecta informații despre utilizatori fără acordul lor explicit.

Cu toate acestea, GDPR și luptele actuale pentru browser au dus la o renaștere a publicității contextuale, care nu folosește cookie-uri și nu vizează direct utilizatorii. În plus, descoperirile recente în domeniul inteligenței artificiale au îmbunătățit analiza automată a conținutului site-urilor online. Înainte de a pune anunțul, AI poate înțelege mai bine conținutul și intenția paginii.

Anticipăm că revigorarea direcționării contextuale va fi una dintre tendințele importante de publicitate în 2022 și că va fi mult mai semnificativă în 2023, ca urmare a anulării cookie-urilor de la terți. La urma urmei, este unul dintre puținii înlocuitori acceptabili pentru cookie-uri.

Reclame activate prin voce

Asistenții virtuali activați prin voce fac incursiuni în industria publicității. Amazon a vândut peste 200 de milioane de gadgeturi compatibile cu Alexa anul trecut, în timp ce Yandex a pretins venituri de 55 de milioane de dolari de la asistentul său vocal Alisa. Cea mai mare parte a traficului este generată de achizițiile activate prin voce de bunuri de uz casnic, îmbrăcăminte și jocuri video.

Gartner se așteaptă ca până în 2022, 30% din căutările web să fie efectuate folosind dispozitive activate vocal, mai degrabă decât ecrane. Reclamele programatice vor juca un rol semnificativ în integrarea reclamelor activate prin voce în ecosistemul publicitar mai larg. Acesta va ajuta la optimizarea spoturilor publicitare din dispozitivele inteligente de acasă cu reclame în magazin, reclame audio și vizuale, precum și la cartografierea căii consumatorilor.

Învățare automată

Inteligența artificială (AI) conduce extinderea ecosistemului de publicitate programatică. Învățarea automată poate înțelege seturile mari de date și poate detecta modele complexe în comportamentul utilizatorului. AI și ML pot conecta datele utilizatorilor la valorile de vizionare și pot recomanda cea mai bună plasare și structură a anunțurilor. AI poate ajuta la identificarea mai bună a modelelor clienților, la îmbunătățirea eficienței publicitare și la reducerea costurilor de achiziție.

Conform unui sondaj Deloitte efectuat pe peste 1.100 de primitori ai AI, 82% dintre aceștia au observat un ROI bun din proiectele AI. AI care poate prezice comportamentul clienților cu o acuratețe extraordinară câștigă, de asemenea, acțiune în publicitatea programatică. Când corporațiile au folosit Watson, celebra tehnologie AI a IBM, pentru a achiziționa spații publicitare, costul pe clic a fost redus cu 71%.

Deschiderea și responsabilitatea revânzătorilor devin din ce în ce mai problematice în industria tehnologiei publicitare. Daunele cauzate de falsificarea domeniului și alte vulnerabilități de securitate au dus la pierderi de 19 miliarde de dolari pentru marketeri în 2018. Potrivit Statista, un site de date de afaceri, pierderile de fraudă publicitară vor ajunge la 81 de miliarde de dolari până în 2022 și la 100 de miliarde de dolari până în 2023.

Industria experimentează cu mai multe cadre pentru a aborda acest defect al ecosistemului. IBA sfătuiește editorii să folosească ads.txt, un fișier care conține furnizori confirmați ai inventarului editorului. Acest lucru le permite agenților de marketing să detecteze revânzătorii neautorizați și să evite frauda în primele faze ale achiziției de anunțuri programatice.

Ads.txt este în prezent disponibil numai pentru traficul pe desktop, dar laboratorul IAB lucrează și la o versiune mobilă. De asemenea, lucrează la scalarea problemelor cu protocolul ads.txt pentru a-l face mai flexibil pentru revânzători. Pe lângă ads.txt, laboratorul IAB a prezentat vânzători. JSON este o metodă care permite cumpărătorilor să găsească vânzători direcți sau intermediari în vânzarea spațiilor de publicitate digitală.

5G sporește anunțurile programatice

Apariția internetului 5G va oferi un mare impuls publicității programatice. Cu o lățime de bandă de 100 de ori mai mare decât cea a 4G, este gata să facă din procesarea publicității programatice consumatoare de energie o formă populară de publicitate. Agenții de publicitate vor putea accesa mai multe canale la un ritm mai rapid. Publicitatea grafică se va încărca mai rapid și mai convenabil pentru utilizatori.

Viteza de neegalat 5G va elimina întârzierile și va permite videoclipurilor să se tamponeze mai rapid, făcând streamingul un canal media popular. În plus, 5G va accelera extinderea reclamelor și a reclamelor în aplicații și în joc în dispozitive portabile și dispozitive inteligente de acasă.

Publicitate în joc

Anul 2022 va marca maturizarea publicității în joc. În industrie, este încă un domeniu tânăr și revoluționar. Retargeting-ul este neobișnuit în aplicațiile de jocuri, în ciuda faptului că are un ROI ridicat. În 2022, sectorul suprasaturat al jocurilor mobile își va diversifica, cel mai probabil, sursele de monetizare și va ceda publicității programatice.

Introducerea 5G va crește, fără îndoială, eficiența publicității în joc. Industria va crea noi criterii pentru a determina vizibilitatea jocului, implicarea vizuală și recunoașterea mărcii. Structura prețurilor pentru publicitatea programatică nu a fost încă determinată. Următorul pas este să descoperiți porțiuni premium din joc cu randament ridicat și să ajustați regulile creative pentru genuri.

Reclame digitale în afara casei

Publicitatea tradițională DOOH va fi transformată în viitor prin adăugarea unei componente digitale. Atunci când este combinat cu utilizarea datelor de locație mobilă, are potențialul de a stimula conversiile offline. Comercializarea spațiilor publicitare în aer liber și măsurarea dimensiunii publicului pe baza traficului pietonal nu mai sunt opțiuni viabile.

Anunțurile programatice în aer liber vor permite planificarea publicului vizat și cumpărarea de anunțuri, oferind în același timp clienților cea mai relevantă și mai simplă experiență posibilă.

purtabile

Ceasurile inteligente și alte dispozitive portabile devin rapid articole de consum populare. În 2019, 305,2 milioane de dispozitive purtabile au fost livrate la nivel global, conform estimărilor. Se estimează că această sumă va crește la aproximativ 490 de milioane până în 2023.

Dispozitivele purtabile colectează în prezent date despre sănătate, stil de viață, locație și alți factori. Prezența acestor date le permite agenților de publicitate să vizeze cei mai calificați prospecti în zona cea mai potrivită, la momentul potrivit și cu cel mai potrivit mesaj.

Publicul devine din ce în ce mai înțelept și mai exigent pe măsură ce web-ul se maturizează. Agenților de publicitate le este din ce în ce mai dificil să ajungă la clienți potențiali fără un management eficient al publicului, segmentare, direcționare direcționată și anunțuri extrem de personalizate. Aici poate fi de ajutor publicitatea programatică.

Agenții de publicitate pot folosi tehnologii publicitare programatice pentru a măsura și a modifica eficiența reclamelor lor în timp real. Agenții de publicitate pot folosi reclame dinamice pentru a-și personaliza publicitatea și pentru a oferi mesaje foarte bine direcționate.

Datorită multitudinii de date și modelării predictive bazate pe inteligență artificială, programul poate adapta mesajele la anumite date demografice, tip de dispozitiv, locație și oră.

Reclame pentru OTT și CTV

Aici, vorbim despre reclame pentru over-the-top (OTT) și televiziunea conectată (CTV). Dezvoltarea piețelor publicitare OTT și CTV a fost una dintre cele mai discutate mișcări de anunțuri programatice din ultimii ani.

Potrivit eMarketer, există în prezent 200 de milioane de abonați CTV, cu o creștere estimată la 204,1 milioane până în 2022. Serviciile de streaming precum Netflix, Hulu și Amazon Prime câștigă popularitate și valorifică publicitatea OTT. În plus, în noiembrie 2019, Disney și-a introdus serviciul de streaming Disney Plus, întărind și mai mult afacerea și împingând televiziunea tradițională în spate.

Potrivit analizei PwC, televiziunea programatică va reprezenta aproximativ o treime din veniturile din reclamele TV la nivel mondial în 2022.

Publicitatea programatică continuă să ofere venituri semnificative pentru SoundCloud, Google și Pandora.

Spotify își extinde capacitățile de publicitate programatică. În 2018, au înregistrat o creștere de 94% a veniturilor. Podcasturile își dezvoltă, de asemenea, un nume pe piață. Veniturile din publicitate pe podcasturi în Statele Unite au depășit 1 miliard de dolari, o creștere cu 53% față de 2017 (conform Raportului privind veniturile din podcast din 2021).

Am discutat deja despre cum funcționează publicitatea audio digitală și cum poate fi completată cu un anunț grafic.

Web-ul deschis versus grădina cu ziduri

Se pare că fascinația publicului pentru grădinile cu ziduri, un mediu închis în care toate operațiunile sunt reglementate de operatorul ecosistemului, se apropie de sfârșit (adică marile corporații tehnologice). Potrivit unui sondaj OpenX, consumatorii petrec mai mult timp pe web deschis decât pe Instagram, YouTube, Facebook și Amazon. Sesiuni mai lungi și mai multe sesiuni de navigare în fiecare zi sunt exemple în acest sens. Mai mult, o treime dintre oameni spun că folosesc Facebook și YouTube mai puțin decât în ​​urmă cu un an. Motivul principal este lipsa de material relevant și distractiv.

Spre deosebire de grădinile cu ziduri precum Facebook, Instagram, YouTube și Amazon, consumatorii sunt mai susceptibili să găsească reclame relevante care au un impact asupra web-ului deschis.

Tendințe programatice 2022 – Concluzie

Afacerea cu tehnologie publicitară va profita, fără îndoială, de tendințele reclamelor programatice menționate în acest articol – progresele în tehnologia AI, personalizarea îmbunătățită și direcționarea comportamentală vor deveni în curând o piatră de temelie a publicității digitale.

Programmatic se extinde în noi formate media care apar, cum ar fi CTV, DOOH și Digital Audio. În același timp, industria se confruntă cu provocările privind confidențialitatea și culegerea de date. Trebuie să se adapteze la noile restricții, precum și să migreze la modelul post-cookie.