Datele privind starea de intenție în 2023 și ulterior

În vânzările și marketingul B2B, intenția a devenit un ingredient esențial, deoarece sarea și piperul sunt în gătit. Crezi din toată inima că este necesar în fiecare rețetă, dar nu ești întotdeauna sigur de cantitatea potrivită sau când să o aplici.

Având în vedere dependența din ce în ce mai mare de datele privind intențiile și definiția lor extinsă, acum este un moment bun pentru a evalua starea de intenție și a planifica ceea ce ar putea urma.

Am apelat la un grup de agenți de marketing B2B de încredere pentru a obține o perspectivă asupra tuturor lucrurilor. În acest articol vom:

• Presărați cunoștințele acumulate de la o masă rotundă recentă cu liderii de marketing B2B cu privire la datele, instrumentele și procesele utilizate în mișcările de introducere pe piață (GTM) bazate pe conturi de vânzări și marketing.
• Obțineți o viziune amplă de la trei directori pricepuți în date și intenții care au văzut câteva lucruri în construirea strategiilor GTM demne de Michelin.

Împreună, putem surprinde un instantaneu al stării actuale a intenției, putem înțelege provocările și oportunitățile și previzualizam ceea ce ar trebui să fie în meniu în viitor.

Care este propunerea de valoare numărul unu a intenției în eforturile GTM de astăzi?

Marketingul joacă un rol mai mare, mai proactiv în procesul de cumpărare-vânzare. Cum cumpărătorii B2B și echipele de cumpărături petrec mai mult timp cercetării online și prin intermediul rețelelor de peer, vânzările au mai puțin acces la cumpărători.

Această schimbare majoră a scos în centrul atenției intenția de a identifica și prioritiza conturile potrivite pe care să le contacteze pe baza comportamentului contului și al cumpărătorului și, la rândul său, catapultând vânzările și mobilizarea la ieșire ca caz de utilizare a intenției numărul unu de astăzi.

Mike Burton, co-fondator și șef al vânzărilor comerciale la pionierul industriei de intenții Bombora, spune astfel:

„Deoarece vânzările sunt atât de aproape de venituri, datele privind intențiile pot stimula acțiunea și pot crește productivitatea vânzărilor. Acest caz de utilizare a vânzărilor are un efect compus care face ca alte funcții GTM să aibă un impact mai mare, inclusiv generarea cererii, SDR-urile și agenții de marketing pe teren.”

Timpul orchestrat între vânzări și marketing rămâne încă o provocare semnificativă, în mare parte din cauza silozurilor de date, tehnologie și proces care există în cadrul departamentelor.

Se bazează pe datele privind intențiile pentru a integra mișcările GTM și pentru a defini roluri în toate funcțiile, ajutând vânzările și marketingul să rămână sincronizate și să identifice cele mai bune conturi de oportunitate la momentul potrivit.

Kerry Cunningham, director de cercetare la liderul tehnologiei de venituri 6Sense, împărtășește:

„Majoritatea cumpărătorilor caută soluția ta și nu știu că compania sau soluția ta există. Iată realitatea - pierzi 100% din ofertele pentru care nu concurați. Scopul este să nu ratați niciodată o oportunitate când soluția dvs. poate rezolva o problemă a clientului sau poate satisface o nevoie.

Intenția joacă un rol esențial în expunerea calendarului contului și nevoia de a prioritiza implicarea contului și a cumpărătorului.”

Sapă mai profund: cum să valorificați intenția și implicarea în ciclul de cumpărare

Ce pot face acum liderii GTM pentru a obține mai multă valoare din semnalele de intenție?

Echipele de vânzări și marketing nu își valorifică încă intenția la valoarea sau potențialul maxim.

Dincolo de identificarea contului și prioritizarea (timpul), mai multe echipe GTM încep să aplice intenția de a identifica și alinia nevoile cumpărătorului și ale contului cu conținutul contextual și mesajele.

David Crane, vicepreședinte de marketing de portofoliu și șef de personal de marketing la agregatorul de intenții Intentsify, spune:

„Dacă reducem toate cazurile de utilizare din toate funcțiile GTM care folosesc datele privind intențiile, numitorul comun este eficiența.

„Mai degrabă decât specialiștii în marketing, BDR, profesioniștii în vânzări și reprezentanții succesului clienților să fie nevoiți să petreacă timp și efort prețios pentru a înțelege nevoile și durerile specifice ale cumpărătorilor, aceștia pot obține informații direct din semnalele de intenție.

„Făcută corect, echipele GTM pot furniza rapid cumpărătorilor informațiile pe care le doresc (de exemplu, conținut, materiale creative, piese de discuții) atunci când au nevoie de ele.”

Pe măsură ce tot mai multe echipe GTM adoptă instrumente bazate pe cont și își folosesc mai eficient site-urile web pentru a implementa și gestiona programe ABM, valoarea intenției crește.

Potrivit Gartner, mai mult de un sfert din valoarea unei platforme ABM sunt datele de intenție pe care le generează pentru a le utiliza în activitățile de vânzări și marketing.

Atunci când intenția alimentează instrumentele ABM și paginile web ale unei organizații și aceste componente sunt utilizate împreună, specialiștii în marketing evidențiază inteligența sporită pe care o pot pune în funcțiune, ceea ce duce la conversii mai mari la oportunități de vânzări și venituri.

Cunningham afirmă cu tărie:

„Semnalele cele mai valoroase cărora nu le acordăm atenție sunt pe site-ul tău. Doar 3% dintre vizitatori completează formulare, așa că a te baza pe această tactică este inutilă. Mai degrabă, deanonimizarea traficului și utilizarea intenției sunt cheia pentru deblocarea oportunității imediate. Echipele GTM trebuie să colecteze aceste informații, altfel, veți pierde tot timpul și efortul de marketing și vânzări.”

Sapă mai profund: utilizarea intenției ca unitate de măsurare a campaniilor B2B

Unde poate juca intenția cel mai important rol în viitorul imediat?

Odată cu peisajul schimbător de cumpărare-vânzare B2B, experții subliniază că, pentru a obține mai multă valoare din investiția în date de intenție, trebuie să:

• Concentrați-vă pe unde și cum să aplicați intenția în timpul procesului GTM.
• Restrângeți datele și silozurile funcționale care lasă lacune mari.

Burton, de la Bombora, citează două domenii în activitatea sa pentru cei peste 650 de clienți:

„Primul este folosirea intenției pentru planificarea strategică. Aceasta înseamnă să înțelegeți ce se întâmplă în diferite cohorte ale pieței dvs. totale disponibile (TAM) și unde se află conturile dvs. țintă în faza de cumpărare.

Al doilea este creșterea datelor anonime de la prima parte, mai ales că datele de la terți devin mai rare. Vedem organizații de vârf creând un data mart primar și sporindu-l cu date de intenție. Adăugarea acestor informații permite o direcționare precisă la scară.”

Crane are în vedere ceea ce vede într-o bază de clienți Intentsify în creștere rapidă:

„În primul rând, echipele GTM și echipele de știință a datelor și operațiunile care le sprijină trebuie să se îmbunătățească în ceea ce privește integrarea datelor privind intențiile în strategiile lor GTM încă de la început. Astăzi, datele privind intențiile sunt tratate mai degrabă ca o componentă aftermarket pe care rolurile individuale o folosesc, dar nu o partajează întotdeauna între funcții.

În al doilea rând, echipele GTM trebuie să îmbunătățească modul în care convertesc semnalele de intenție în informații utile, precum și procesele lor pentru a acționa rapid asupra acestor informații, cât timp datele sunt încă relevante. Aceste provocări sunt probabil o consecință a dificultății în valorificarea eficientă a mai multor surse de date cu intenții, pe care vedem din ce în ce mai multe echipe B2B concentrate pe rezolvare.”

Intenția ca ingredient esențial al marketingului în strategia GTM

Datele privind intențiile înregistrează o rată de adoptare fără precedent, deoarece echipele B2B GTM se concentrează pe:

• Eficiență și productivitate pe plan intern.
• Experiența clienților și implicarea cu cumpărătorii și conturile din exterior.

În timp ce vânzările la ieșire sunt cel mai important caz de utilizare astăzi pentru intenție, după cum au menționat experții noștri, vedem echipele de marketing sunt motorul activării. După cum rezumă succint Cunningham:

„Slujba marketingului este să se asigure că organizațiile nu pierd niciodată o oportunitate de a concura pentru o afacere; astfel marketingul devine indispensabil!”

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---