Știința motivației: 3 lucruri pe care marketerii trebuie să le știe din neurochimie

Când marketerii se gândesc să-i determine pe oameni să acționeze, există tendința de a se concentra pe tehnologie și nu pe sistemul de operare , adică pe creierul uman , pe care funcționează tehnologia.

E o greșeală.

Mecanismele care stau la baza creierului ar trebui să ghideze marketerii online dacă doresc să creeze pagini web persuasive.

Într-un episod din Landing Page Optimization, CEO-ul SiteTuners, Tim Ash, și directorul și om de știință senior AlterSpark, Brian Cugelman, vorbesc despre neurochimice și despre cum îi motivează pe oameni să acționeze.

1. Experiența proastă a utilizatorului declanșează cortizolul, un hormon de stres

Evoluția a învățat creierul uman să facă mai multe lucruri care îl ajută să supraviețuiască și să evite pe cele care îi amenință bunăstarea .

Cortizolul , principalul hormon al stresului, joacă un rol important aici – ne trezește și ne crește gradul de conștientizare atunci când există o amenințare percepută.

Prea multă, totuși, duce la niveluri ridicate de stres și anxietate.

Și deși s-ar putea să nu ne gândim că stăm în fața unui browser web ca o activitate stresantă, experiența proastă a utilizatorului declanșează cortizolul. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când intenția utilizatorului nu este potrivită sau când utilizatorii...

• … întâlniți pagini sparte sau erori
• … lupta cu navigația
• … încercați din greu să înțelegeți ce înseamnă etichetele sau butoanele

Când utilizatorii se confruntă cu un design neintuitiv și mesaje ambigue , depun eforturi mentale pentru a identifica ce face un buton sau dacă este ceea ce au nevoie să facă clic pentru a ajunge la obiectivul lor, de exemplu.

Brian observă că acest lucru ar putea să nu conteze la fel de mult pentru interacțiunile banale. Dar dacă cineva trimite o campanie de marketing mare, de exemplu, a face clic pe butonul greșit ar putea fi jenant. În astfel de cazuri, puneți utilizatorul sub o presiune mare.

MailChimp joacă pe nervozitatea pe care oamenii o au online cu imaginea maimuței transpirate care este pe cale să apese butonul de trimitere.

Puteți accelera procesul cognitiv al utilizatorului urmând convențiile web , astfel încât acesta să știe unde să caute și să poată interacționa rapid cu pagina dvs.

Acest lucru, însă, nu înseamnă să sari în vagon și să faci lucruri pentru că este moft. Respectarea convențiilor web înseamnă a face lucrurile într-un anumit mod, deoarece publicul țintă este obișnuit să interacționeze cu paginile web în acest fel.

Urmați convențiile web. Într-un site web de comerț electronic, de exemplu, oamenii se așteaptă să găsească coșul în partea din dreapta sus a paginii. Dacă îl puneți în altă parte, nu va face decât să adăugați o sarcină cognitivă inutilă pentru clienții noștri.

2. Cortizolul poate fi folosit strategic pentru a motiva oamenii

Cortizolul nu este neapărat o veste proastă pentru marketeri.

În starea sa sănătoasă, cortizolul poate fi folosit ca bază pentru tactici de aversiune la pierdere pentru a speria pe cineva să acționeze .

Atunci când oamenii se confruntă cu disponibilitate limitată, stresul este prezent pentru că știu că trebuie să concureze și că vor rata dacă nu acționează rapid.

Țineți cont de acest lucru atunci când proiectați pagini, deoarece aversiunea la pierdere sau evitarea durerii este de două ori mai puternic un motivator decât potențialele câștiguri pozitive.

Acest lucru se aplică nu numai bunurilor fizice, ci și ofertelor netangibile, cum ar fi accesul la informații. Poți împinge oamenii să acționeze mai repede, de exemplu, dacă le anunți că vor pierde o carte electronică bonus dacă nu fac parte din primele 100 de persoane care se înscriu la seminariul tău web.

Mesaje negative versus pozitive

Brian observă că diferite situații necesită diferite tipuri de mesaje.

În domeniul sănătății, de exemplu, pentru a determina pe cineva să renunțe la fumat sau la băutură, în general, nu începeți cu rezultatele pozitive pe care persoana le obține în urma schimbării. În schimb, mesajele se concentrează pe efectele negative ale comportamentului care provoacă dependență (de exemplu, impactul social negativ asupra familiei).

Oamenii sunt adesea în negare și în general rezistenți la schimbare, explică Brian. Așadar, ideea este de a-i șoca inițial cu negativul și de a-i face să realizeze întregul impact emoțional al situației lor.

Odată ce mesajul dvs. este transmis, persoana este posibil într-un moment în care poate începe să facă schimbarea. Apoi, pe măsură ce persoana se îndreaptă către învățarea abilităților, atunci treceți la mesaje pozitive.

3. Dopamina, principala substanță chimică a recompensei, ajută oamenii să se îndrepte către un obiectiv

Dacă cortizolul îi motivează pe oameni să acționeze din cauza evitării durerii sau a fricii de a pierde, dopamina îi mută pe oameni la acțiune din motive pozitive .

Brian explică că atunci când anticipăm o recompensă , creierul nostru eliberează dopamină.

În marketing, propunerea de valoare și declarațiile de beneficii sunt inductoare de dopamină - sunt o promisiune că publicul își va îndeplini nevoile.

O propunere de valoare bine elaborată va declanșa dopamina – îl va capta cititorul și îl va convinge că ceea ce oferiți este ceva ce își doresc cu adevărat.

În esență, dopamina îi ajută pe oameni să se îndrepte către obiectivele despre care credem că îmbunătățesc supraviețuirea. Brian identifică următoarele nevoi pe care oamenii încearcă să le satisfacă și sunt, prin urmare, motivatori:

• Nevoie socială

Aceasta este nevoia noastră de a ne conecta cu alți oameni . Pe flip este nevoia de a nu te simți disociat sau respins de grup.

Deci, orice le permite oamenilor să se conecteze cu alții va fi motivant. Rețelele sociale, de exemplu, se hrănesc în primul rând din această nevoie.

Brian notează că, deși această nevoie variază de la o persoană la alta (unii oameni sunt concentrați pe interior, în timp ce alții sunt concentrați pe exterior), apartenența la un grup este o nevoie umană de bază . (De aceea, în închisoare, izolarea este considerată una dintre cele mai grele pedepse.)

Tim adaugă că de-a lungul anilor, creierul uman a învățat că atașamentul față de grup are beneficii de supraviețuire și a fi în afara grupului este un loc periculos.

• Nevoile statutului social

Aceasta este partea a comportamentului social în care ne comparăm constant cu ceilalți .

Brian explică că atunci când întâlnim pe cineva, de exemplu, tendința noastră este să facem o comparație socială și să evaluăm unde suntem în comparație cu cealaltă persoană din ierarhie.

Și acest lucru se leagă de nevoia noastră de a simți că ni se oferă respectul și onoarea cuvenite în diferite situații. Pe de altă parte este nevoia de a nu te simți înjosit sau netratat cu nivelul potrivit de respect.

Țineți cont de creier atunci când vă proiectați paginile

Dacă doriți să creați pagini web care convertesc, amintiți-vă că...

• … designul neintuitiv și mesajele ambigue declanșează cortizolul, principalul hormon de stres. Prea mult stres va determina utilizatorii să plece, așa că clarificați mesajele și respectați convențiile web.
• … poți folosi strategic cortizolul și îl poți folosi ca bază pentru aversiunea la pierdere. Anunțați vizitatorii că vor rata dacă nu acționează rapid (de exemplu, afișați numărul de articole rămase sau timpul rămas până când oferta devine indisponibilă)
• … oamenilor le pasă de a fi în grupuri, iar în cadrul acelor grupuri ne pasă de ordinea de ciocolată. Modul în care aceasta este exprimată poate varia în diferite culturi, dar nevoile umane de bază pentru includere și statut în cadrul grupului sunt motivatori puternici.

Ascultați podcastul „Arhitecturi psihologice pentru conversie cu Brian Cugelman” de la Cranberry Radio.

Resurse menționate:

• „Renovarea piramidei nevoilor: extinderi contemporane construite pe fundații antice” de Douglas Kenrick și colab.
• „Spin Selling” de Neil Rackham
• James O. Prochaska