Rolul încrederii în afaceri

Mai mult ca niciodată, organizațiile și, în special, companiile, se confruntă cu tendințe globale care influențează negativ încrederea oamenilor.

Polarizarea economică și socială, preocuparea pentru intimitate în fața potopului de informații de care suntem inundați zilnic, diferențe în modul în care interpretăm și dăm sens realității care par să separă din ce în ce mai mult generațiile: trăim într-o lume în care complexitatea percepută este chiar mai mare decât complexitatea reală. Pentru a face față acestei complexități, solicităm mesaje instantanee, informative, complete și transparente din partea actorilor politici, economici și culturali.

Într-un astfel de mediu, a avea încrederea clienților este crucială pentru orice companie.

Încrederea este condiția principală pentru ca canalele de comunicare stabile între mărci și consumatori să se deschidă în economia fluidă și hiper-competitivă de astăzi. Încrederea este, de asemenea, o resursă subiectivă și nu infinită și este extrem de valoroasă, mai ales în această perioadă istorică. Altfel spus: încrederea în companie , care face posibile relațiile cu clienții, afectează direct rezultatele financiare și este o premisă inevitabilă pentru o performanță mai bună.Adevărata provocare este atuncisă-l poți construi și menține în timp.

Costul pierderii încrederii

O problemă serioasă și generalizată a încrederii a afectat de mult rețeaua relațiilor dintre organizații și indivizi.În ultimii ani, pandemia, crizele economice, instabilitatea politică și dezorientarea în fața narațiunilor ambigue și contradictorii l-au accentuat considerabil.A fi capabil să identifici interlocutori de încredere a devenit și mai dificil.

Un sondaj realizat de platformele media OOH Clear Channel și JCDecaux în urmă cu aproape doi ani a reflectat această tendință, înregistrând cea mai scăzută încredere a consumatorilor din 2008. Doar 34% dintre cei 1.000 de consumatori chestionați au declarat că au încredere în mărcile de la care cumpărau în mod obișnuit, în comparație cu marea majoritate ( peste 80%) care au considerat încrederea în companie un factor decisiv în deciziile de cumpărare.

Pe de altă parte, pierderea încrederii este unul dintre principalele motive pentru care consumatorii părăsesc un brand, fără ezitare deosebită și fără (aproape) să privească vreodată înapoi.În cazul „abandonării” de către un client,

laveniturile viitoare pierdute , compania trebuie să adauge costul de achizițieal contactului și să construiască relația. Acest cost este de obicei foarte mare.

Încrederea – greu de câștigat și foarte ușor de pierdut – este o monedă valoroasă:

• pentru 71% dintre consumatori, este puțin probabil să cumpere de la o companie în care nu mai au încredere;
• din acel grup de consumatori, marea majoritate (73%) spun că ar cheltui mult mai puțin pentru a cumpăra produse sau servicii de la o companie în care nu au încredere.

Încrederea în afaceri este un atu-cheie pentru creșterea profitabilității

Cu toate acestea, chiar dacă încrederea este acordată cu moderație, dacă nu chiar cu neîncredere, odată pierdută, ea este rareori acordată din nou și rămâne un activ extrem de important pe care companiile trebuie să-l hrănească neobosit pentru a menține relații vitale cu clienții și pentru a-și îmbunătăți profitul.

Pe lângă procesele de branding — reputația corporativă este confirmată, îmbogățită și îmbunătățită de fiecare dată când un client decide să aibă încredere într-o marcă — încrederea în companie joacă un rol decisiv în creșterea profitabilității .Aceasta este principala corelație, surprinzător de puternică, care a reieșit din cel de-al 25-lea sondaj anual anual al CEO-ului PwC (la care au participat mii de directori generali).

Sondajul PwC analizează natura implicării clienților cu o companie, împărțind-o în șase dimensiuni diferite:loialitate, fiabilitate, previziune, perspectivă, competență și bunăvoință.Răspunsurile agregate, normalizate pe industrie, au fost apoi rezumate într-un indice de încredere care este independent de caracteristici precum locația sau dimensiunea companiei.

Raportul arată cumîncrederea – împreună cu un alt factor legat de capacitatea de a realoca resursele către oportunități cu potențial ridicat –este legată pozitiv și semnificativ de performanța economică și marjele de profit. Constatările, care se găsesc în consiliile de administrație din întreaga lume și sunt consecvente în toate industriile, oferă dovezi puternice ale legăturii dintre încredere și performanță.

Încrederea în afaceri este o chestiune de valori

În ciuda tabloului destul de sumbru al tendinței scăzute de încredere a consumatorilor pe care am descris-o la începutul acestei postări, afacerile continuă să fie, pentru al patrulea an consecutiv, cea mai de încredere instituție, mai mult decât guvernele și mass-media. Dar situația s-ar putea schimba brusc, iar a rămâne inactiv sau doar administrarea capitalului de credit acumulat nu este cu siguranță cea mai perspectivă strategie: „încrederea este fragilă, iar companiile trebuie să o gestioneze cu atenție în timp ce își pregătesc bilanțurile”, cel puțin în cuvintele lui Tim Ryan, președintele PwC și fondatorul Trust Leadership Institute.

În articolul Harvard Business Review, „Cum afacerile pot construi și menține încrederea”, Ryan oferă trei sugestii, adresate factorilor de decizie în afaceri, despre cum să dezvolte încrederea părților interesate, clienților și clienților lor cheie:

1. Activați politici transparente.Schimbarea trebuie să fie în primul rând culturală și trebuie să implice întreaga companie. De exemplu, publicarea datelor demografice a angajaților, cu acordul celor implicați, desigur, poate servi ca o dovadă a realității forței de muncă în ceea ce privește diversitatea și incluziunea, mai ales dacă a inclus acele valori în declarația sa de misiune și desfășoară activități de marketing. inițiative concentrate pe aceste teme. Imaginea corporativă pe care urmărește să o transmită acest tip de comunicare este caracterizată de concretețe, rigoare și simțul responsabilității. O demonstrație tangibilă căorganizația nu a pus în aplicare operațiuni pur cosmetice, ci că acțiunile sale externe corespund cu identitatea sa corporativă.
2. Comunicați întotdeauna motivele care conduc acțiunile organizației.Pentru a construi încrederea, compania trebuie să adopte o abordare „multi-stakeholder”, clarificând motivele pentru care a luat anumite decizii pentru fiecare dintre publicul țintă. Acest lucru creează o buclă de feedback pozitiv, care este utilă în abordarea potențialelor preocupări, rezolvarea îndoielilor și întărirea spiritului de proprietate. Construirea încrederii implică întotdeaunacomunicarea „ de ce” (precum și „ce”) șiîmpărtășirea aspectelor esențiale ale procesului de luare a deciziilor cu cea mai largă audiență posibilă de părți interesate: clienți, angajați, autorități de reglementare, analiști, comunitatea de afaceri, ONG-uri. , talentul viitor, mass-media și așa mai departe.
3. Încercați să acționați cu integritate și curaj fără să vă fie teamă să arătați momente de vulnerabilitate.Când apar greșeli, iar greșelile sunt inevitabile, companiile ar trebui să comunice ceea ce s-a întâmplat într-un mod transparent, asumându-și responsabilitatea pentru aceasta. Recuperarea credibilității după deteriorarea reputației necesită acțiuni prompte, mobilizarea tuturor resurselor posibile pentru a înțelege cât mai repede dinamica care a condus la eroare și proiectarea de noi protocoale și garanții pentru ca greșeala să nu se repete. Dincolo de considerente etice și morale (în principiu este o chestiune de „a face ceea ce trebuie”),o strategie de comunicare care nu neagă nicio slăbiciune, ci investighează cu atenție problema și oferă asigurări cu privire la viitor este crucială pentru recâștigarea încrederii clienților și părților interesate. .

În general, mai degrabă decât să ofere o listă de instrucțiuni, Ryan pune sub semnul întrebării prioritățile și valorile care ghidează acțiunile corporative și îi invită pe directorii executivi și nivelurile C să-și alinieze raționamentele cu așteptările audiențelor respective.Aceasta nu este o invitație retorică, așa cum vom vedea: atunci când este vorba de a înțelege sentimentul larg răspândit și de a determina ceea ce afectează de fapt nivelul general perceput de încredere,evaluările întreprinderilor și ale consumatorilor nu coincid.

Decalajul în percepția încrederii în afaceri

Cercetările recente, Translating trust into business reality, realizate de PwC, au investigat percepția încrederii în afaceri, evidențiind o nepotrivire dramatică în modul în care încrederea este tradusă în piețe de către diferite părți interesate. În timp ce 87% dintre directorii executivi chestionați cred că clienții lor au încredere în companiile lor, sondajul arată că realitatea este foarte diferită: doar 30% dintre consumatori spun că au încredere în ei.

O conștientizare imediată a profunzimii acestei discrepanțe este crucială.În caz contrar, riscul este ca companiile să se concentreze pe obiective greșite și să producă costuri crescute care nu sunt egalate cu generarea de valoare reală.

Crearea unei identități (și imagini) corporative solide și de încredere este legată de mulți factori, totuși PwC identifică câtevaconstante care ar demonstra că încrederea este un factor crucial de schimbare, de la industrie la industrie, în promovarea programelor mari de reînnoire corporativă. Aici, ne limităm să menționăm două care sunt deosebit de semnificative.

• Companiile considerate cele mai demne de încredere ar fi cele care și-au asumat angajamente „net-zero” și au legat compensarea directorilor lor de rezultate non-financiare, cum ar fi implicarea angajaților și diversitatea de gen în forța de muncă.
• În condiții de urgență, încrederea clienților pare să crească față de acele organizații care nu concediază angajați, ci implementează măsuri de sprijinire a muncii, cum ar fi disponibilizările.

Cu toate acestea, dacă companiile iau măsuri cu privire la aspecte sensibile, cum ar fi Diversitatea, Echitatea și Incluziunea (DEI ) și cresc investițiile ghidate de criterii de mediu, sociale și guvernanță ( ESG), eforturile lor ar putea să nu afecteze încrederea clienților, cel puțin nu în felul sperat.

Într-adevăr, pare să existe un fel dedeconectare între mărci și publicul țintă al acestora cu privire la problemele ESG și DEI.Deși este incontestabil că consumatorilor le pasă mai mult de problemele de mediu și sociale și de conduita etică a companiilor decât în ​​trecut, multe companii nu au măsurat încă cu exactitate impactul inițiativelor bazate pe ESG asupra consumatorului lor mediu.

Consumatorii se trezesc astăzi operează într-un sistem economic caracterizat de incertitudine profundă , iar acesta este probabil unul dintre principalele motive pentru care acordă o prioritate mai mare elementelor care au un impact direct asupra calității vieții lor, cum ar fi disponibilitatea produselor și serviciilor la prețuri accesibile. .Potrivit PwC, doar 27% dintre consumatori recunosc companiile care investesc în inițiative DEI și ESG ca fiind mai demne de încredere și doar 23% spun că noile informații despre riscurile climatice le ajută să le întărească încrederea în calitate de clienți.

Soluția, desigur, nu este ca companiile să-și reducă investițiile în aceste domenii. În schimb, primul pas în reducerea acestui decalaj de percepție este săidentificăm locurile în care afacerile și consumatorii nu sunt aliniați și apoi să stabilim comunicăripentru a trata aceste probleme într-un mod cu adevărat informativ și util, folosind situații concrete pentru a arăta cât de relevante sunt acestea în viața oamenilor.

Încrederea în afaceri ca proces: provocări și oportunități

Încrederea în afaceri este un proces care nu poate fi activat doar în momente de urgență și ca răspuns la posibile crize.În schimb, trebuie să fie gestionat în mod proactiv prin construirea „încrederii echitate”, un fel de încredere de rezervă care, deși generează valoare în mod continuu, permite, de asemenea, organizației să fie mai rezistentă în caz de urgență. Pentru a gestiona această moștenire de încredere câștigată cu greu în timp, companiile trebuie să dezvolte o strategie de încredere.

Încrederea a fost, de asemenea, în centrul gândirii despre inovare, inclusiv inovarea tehnologică, de ani de zile.Datorită integrării tehnologiilor digitale în călătoria clientului, precum și progreselor în inteligența artificială și învățarea automată, mărcile pot oferi interacțiuni din ce în ce mai fluide și personalizate. În timp ce consumatorii solicită mai multă personalizare, mărcile au, de asemenea, obligația de a respecta confidențialitatea, de a proteja datele și de a nu-și trăda încrederea. Adevărata provocare a viitorului apropiat constă în aceasta: realizarea unui echilibru între încredere și personalizare.

În această postare, am clarificat modul în care încrederea nu este valoroasă doar la nivel ideal și abstract, ci are un impact imediat asupra rezultatelor afacerii. Am explicat de ce încrederea în afaceri joacă un rol strategic în comunicare și, la un nivel și mai general, în construirea unei relații cu clienții. Am insistat asupra diferitelor percepții ale mărcilor și clienților asupra încrederii, îndemnându-i pe primii să nu subestimeze gravitatea acestui decalaj. În cele din urmă, putem încheia cu o predicție care este și o promisiune: dacă calea spre construirea încrederii în ochii consumatorilor din ce în ce mai critici și mai evazivi este presărată cu obstacole, este, totuși, plină de posibilități magnifice.