ROI-ul experiențelor personalizate: măsurători de proces

Aceasta este a treia dintr-o serie de trei părți despre rentabilitatea investiției personalizării. Puteți citi prima parte (măsurători de audiență) aici și a doua parte (măsurători de conținut) aici.

După ce examinăm modul în care audiența și conținutul sunt măsurate în termeni de experiențe personalizate, haideți să discutăm cum ar trebui să abordeze mărcile procesul care conduce personalizarea.

Măsurătorile de proces necesită analizarea metodelor utilizate pentru personalizare, cât de eficient sunt efectuate și cum sunt îmbunătățite în timp.

În acest articol, vom:

• Acoperiți trei aspecte ale personalizării operaționale.
• Efectuați o verificare a realității pentru acele mărci care doresc să beneficieze de experiențe omnicanal 1:1.
• Explorați viabilitatea de a face acest lucru și costul de a nu face acest lucru.

Experiențe personalizate grozave necesită alinierea între echipe

Organizațiile care sunt nealiniate și au operațiuni interne deconectate vor întâmpina dificultăți în furnizarea de experiențe personalizate perfect în exterior clienților lor. Să ne uităm la câteva moduri în care se întâmplă acest lucru în lumea reală:

• Echipe de marketing izolate, unde „echipa de comerț electronic” nu interacționează în mod regulat cu „echipa de marketing prin e-mail”.
• Departamente izolate, unde marketingul, datele și inginerie ar putea exista la fel de bine pe diferite planete.
• Echipe de produse izolate în care widgetul A este comercializat și acceptat într-un mod complet diferit de widgetul B.

Pentru a face și mai dificilă, unele organizații au toate cele de mai sus. Acest lucru nu înseamnă că nu poți începe cu niște fructe care se agață jos. Concentrați-vă pe construirea de punți acolo unde există cele mai multe aspecte comune și beneficii potențiale.

De exemplu, dacă procesele de creare a conținutului aplicației mobile și a campaniilor de e-mail se suprapun adesea, începeți de acolo. Sigur, nu va oferi personalizare omnicanal peste noapte, dar puteți construi consecvență și, mai important, un motiv pentru care este nevoie de mai multă coordonare și colaborare în cadrul organizației.

Defalcarea silozurilor și coordonarea mai bună în interiorul organizației dvs. este un pas cheie către crearea unor experiențe personalizate pentru clienți mai holistice și valoroase.

Sapă mai profund: gestionarea imprevizibilului: alinierea marketingului, vânzărilor și operațiunilor

Testarea împotriva ipotezelor elimină zgomotul anecdotic

Majoritatea agenților de marketing au o opinie despre cât de eficiente sunt experiențele personalizate în influențarea angajamentului și a conversiilor. Provocarea este că multe dintre aceste opinii sunt anecdotice și ceea ce aș numi mai puțin decât științifice.

Pentru a contracara acest lucru, trebuie să rulăm teste adevărate, care includ:

• O ipoteză (care este presupunerea noastră).
• O ipoteză nulă (ceea ce trebuie respins mai întâi pentru a determina că ipoteza poate fi adevărată).
• Un prag de semnificație statistică care justifică testarea ulterioară și/sau investiția în eforturi.

Cu alte cuvinte, bine ați revenit la Statistica 101.

Cea mai bună modalitate de a determina eficiența personalizării dvs. în acest fel este să faceți un adevărat test A/B, în care varianta „A” oferă tuturor utilizatorilor un mesaj/ofertă/experiență generică, iar varianta „B” îl personalizează. Cu date semnificative statistic, vei putea vedea dacă eforturile tale de personalizare

De asemenea, vă recomand să examinați acest lucru în câteva dimensiuni. Personalizarea poate fi mai subtilă sau mai extremă. Costul de livrare - indiferent dacă este vorba de costuri grele reale sau de timp și resurse - poate varia în funcție de cât de extinsă trebuie personalizată acea componentă. De exemplu, crearea unei varietăți nesfârșite de imagini ale clienților poate consuma multe resurse, în timp ce efectuarea de căutări în bazele de date poate avea un cost minim odată ce regulile inițiale sunt stabilite.

Indiferent de cât de mult abordați personalizarea, crearea unei culturi a testării și validării vă asigură că vă concentrați pe lucrurile potrivite, eliminând dezordinea și zgomotul anecdotic care împiedică echipele să aibă un succes mai mare.

Sapă mai profund: de ce testarea este cel mai puternic instrument al unui agent de marketing

Bucle de feedback și îmbunătățire continuă

Desigur, chiar și testarea riguroasă este la fel de bună ca și procesul utilizat pentru a încorpora rezultatele acestor teste înapoi în fluxul de lucru. Acest lucru necesită un angajament de a găsi în mod constant modalități de îmbunătățire și optimizare a eforturilor de personalizare. Două piese mari sunt o buclă de feedback și guvernarea procesului.

În primul rând, trebuie să creați o buclă de feedback care să vă preia învățările din eforturile dvs. (inclusiv testele) și să vă asigurați că oamenii și platformele care se bazează pe acestea sunt conectate.

Am lucrat cu organizații care au fost excelente în măsurarea și crearea de rapoarte aprofundate despre exact ce s-a întâmplat, unde și cui, dar nu aveau o modalitate semnificativă de a traduce acele rezultate în modificări sau acțiuni pentru data viitoare când trebuiau să facă ceva. .

Aveau o bibliotecă frumoasă de diagrame și rapoarte. Cu toate acestea, eforturile lor nu s-au îmbunătățit niciodată, în afară de împărtășirea anecdotică a ceea ce a făcut din rapoarte și ceea ce trebuie să fi fost presupuneri norocoase.

În plus, aveți nevoie de un set de procese pentru a vă asigura că vă puteți schimba și adapta prin încorporarea feedback-ului, fără a se schimba prea mult prea repede. Acest lucru împiedică echipele interne - și clienții dvs. - să fie confuze sau frustrate de un lucru prea bine intenționat.

Aici va juca un rol un model de guvernanță pentru experiențele dvs. personalizate ale clienților. Amintiți-vă, nu întotdeauna este vorba de a vă mișca rapid. În schimb, un model de bună guvernare:

• Are transparență și consecvență.
• Se mișcă la viteza potrivită pentru a vă permite să vă ajustați eforturile de personalizare.
• Evită prea multe schimbări care ar putea să vă copleșească echipele sau să ofere inconsecvență experienței unui client.

Buclele de feedback și modelele de guvernare standardizează și sistematizează capacitatea dumneavoastră de a îmbunătăți continuu experiența clienților și, în consecință, rentabilitatea investiției pe care o pot oferi eforturile de personalizare.

Sapă mai profund: implementarea experimentelor de marketing agil duce la acceptarea liderilor

Pot organizațiile întârziate să-i ajungă din urmă pe lideri?

Unii dintre voi s-ar putea să citească acest lucru și să se gândească că toate acestea sună uimitor, dar pur și simplu nu este posibil într-un interval de timp scurt. Liderii experiențelor personalizate nu se opresc pentru ca cei mai în urmă să țină pasul.

Mărcile mari se pot lupta cu silozurile departamentale sau ale produselor. Cei mai mici se pot lupta cu resursele și infrastructura necesare pentru a face toate acestea bine. Configurarea sistemelor și platformelor care sprijină experiența personalizată a clienților necesită investiții.

Adevărul dur este că, în ciuda provocărilor, este imperativ ca companiile care au rămas în urmă să ajungă din urmă. În fiecare zi care trece, decalajul dintre cei în urmă și lideri continuă să se extindă. Procesele, platformele și cunoștințele din testare – și chiar pașii greșiți – pe care liderii le-au câștigat vor deveni mai valoroase.

Cu alte cuvinte, a alege dacă să oferi sau nu mai multă personalizare nu este ceea ce ar trebui să iei în considerare. În schimb, acesta este modul în care veți reduce decalajul dintre dvs. și concurență, totul menținând profitabilitatea și fără a perturba publicul intern (echipele de angajați) sau extern (clienți și parteneri).

O abordare iterativă, incrementală este cea mai bună și cu adevărat singura modalitate de a face acest lucru. Un model puternic de prioritizare vă poate ajuta să înțelegeți care inițiative vor avea cel mai mare impact asupra afacerii și clienților dvs., având în același timp cel mai minim impact asupra resurselor.

Măsurarea rentabilității investiției personalizării

Obținerea unui adevărat randament al investiției prin crearea și furnizarea de experiențe personalizate pentru clienți necesită o viziune holistică asupra audiențelor, conținutului și canalelor și a proceselor utilizate pentru a crea, gestiona și îmbunătăți continuu toate cele de mai sus.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---