ROI-ul experiențelor personalizate: măsurători de conținut

Aceasta este a doua dintr-o serie de trei părți despre rentabilitatea investiției personalizării. Prima parte (măsurătorile audienței) poate fi găsită aici .

În timp ce personalizarea bine face provocări chiar și pentru cele mai sofisticate mărci, oferirea de experiențe personalizate pentru clienți devine din ce în ce mai mult un factor distinctiv în companiile performante.

Companiile care excelează la personalizare pot genera cu până la 40% mai multe venituri decât cele considerate medii, potrivit McKinsey.

În primul articol din această serie, am analizat măsurarea performanței experienței personalizate în funcție de modul în care au reacționat clienții, fie individual, fie în cadrul segmentelor de public.

Următorul mod de a măsura rentabilitatea investiției pe experiența personalizată este să analizăm performanța conținutului și contribuția acestuia ca parte a unei experiențe specifice și pe parcursul întregii călătorii a cumpărătorului.

Performanță individuală și incrementală a conținutului

Să începem cu cea mai „mărită” vizualizare, uitându-ne la modul în care funcţionează elementele individuale. La urma urmei, dacă ceva nu funcționează la nivel micro, sunt șanse să apară probleme în imaginea de ansamblu.

Unele dintre modalitățile de a privi performanța individuală includ:

• Cum funcționează un conținut individual sau un canal individual.
• Performanță pe o etapă individuală din călătoria cumpărătorului sau pe segmentul de public.

A adopta o abordare incrementală a performanței ar însemna să privim lucrurile în termeni de:

• Furnizarea de conținut și experiență personalizate comparativ cu lipsa personalizării.
• Furnizarea de personalizare pe mai multe canale vs. personalizare pe un singur canal (sau niciunul).
• Performanța unui singur canal folosind personalizarea versus neutilizarea personalizării pe canalul respectiv.

Acestea sunt de asemenea importante, deoarece personalizarea necesită timp, efort și alte resurse pentru a fi realizate. Aflați dacă există domenii în care obțineți rezultate mai bune decât altele, astfel încât să puteți fi cât mai eficient posibil.

Sapă mai adânc: Cum să permiteți o personalizare mai mare într-o lume a experiențelor impersonale

Atribuire multi-touch  

În calitate de agent de marketing, fără îndoială ați pus această întrebare și, în calitate de client, ați fost întrebat de un milion de ori: „Cum ați auzit despre produsul sau serviciul nostru?”

În această lume a schimbării canalelor și a campaniilor de marketing mereu activate, este cel mai probabil ca un client să audă despre un produs sau serviciu nu de la unul, ci de la cinci sau șase canale, deși probabil că își amintesc doar unul sau două. Asta nu înseamnă, însă, că fiecare dintre cele șase canale pe care au fost contactați nu a avut niciun efect.

Următoarea modalitate de a măsura performanța conținutului personalizat este utilizarea unui model de atribuire multi-touch, care ia în considerare toate metodele pe care un client ar putea fi atins și determină contribuția fiecăruia dintre acele canale la o vânzare.

• Contribuția unui singur canal la vânzare.
• Ordinea optimă a comunicațiilor pentru a crea o conversie.
• Canale care au cea mai mică valoare (care pot fi eliminate și pot economisi dolari de marketing).
• Canalele optime pentru prima sau ultima atingere care creează cel mai mare impact.

În timp ce John Wanamaker a spus celebru că jumătate din reclamă nu a funcționat, dar pur și simplu nu știa care jumătate, adevăratul răspuns poate fi mult mai nuanțat decât atât.

Folosind un model de atribuire multi-touch, Wanamaker poate să fi descoperit că 75% din reclamele sale au contribuit la un anumit tip de creștere, indiferent de cât de mică a fost fiecare contribuție individuală.

Sapă mai profund: Atribuirea de marketing: ce este și cum identifică punctele de contact vitale ale clienților

Costul personalizării

De asemenea, mărcile nu ar trebui să ia de la sine înțeles că personalizarea este doar un efort de valoare adăugată. Există un cost pentru:

• Crearea de variații de conținut.
• Planificarea mai multor variante de automatizări și călătorii.
• Măsurând aceste eforturi.
• Și toate celelalte activități.

Acest lucru nu înseamnă că oferirea de experiențe personalizate pentru clienți nu merită. Acestea fiind spuse, adoptarea unei abordări realiste și pragmatice de la început vă va fi de folos pe tot parcursul.

Iată câteva lucruri de luat în considerare:

• Resursele trebuie să creeze variațiile de conținut (text, imagini, videoclipuri și multe altele) pe care le necesită personalizarea.
• Resurse pentru a gestiona mai multe variante de campanii, oferte și experiențe.
• Ce se întâmplă când detaliile se schimbă? Veți avea nevoie de un sistem de taxonomie și clasificare pentru a eficientiza acest proces.
• Costurile platformei pentru a sprijini personalizarea, măsurarea și analiza.

Nu menționez aceste lucruri pentru a vă descuraja să mai faceți investiții în personalizare. În schimb, este important să procedezi cu o mentalitate realistă.

De asemenea, a face acest lucru bine înseamnă adesea să-l abordezi treptat, astfel încât investițiile în proces și platforme să fie încorporate mai ușor de către oamenii tăi.

Sapă mai profund: cum își pot prioritiza experiențele digitale

Dincolo de performanță, cum măsurăm dacă personalizarea merită?

Până acum, am vorbit despre cum să o facă, dar întrebarea rămâne încă – merită întotdeauna să investești în crearea de experiențe personalizate omnicanal?

La urma urmei, 63% dintre marketeri au spus anul trecut că se luptă cu personalizarea, potrivit Gartner.

În plus, deoarece cerințele de tehnologie și date ale personalizării pe mai multe canale necesită, de asemenea, schimbări la scară mai mare, probabil că nu ajută să vedem că 84% dintre inițiativele de transformare digitală se spune că vor eșua și ele.

Deci, cum reconciliem faptul că personalizarea are atât de multe beneficii potențiale, dar costurile și riscurile asociate cu aceasta sunt, de asemenea, foarte reale?

Cele mai de succes abordări sunt cele care se realizează în mod incremental, folosind metode lean și agile, cum ar fi produse minime viabile și sisteme de îmbunătățire continuă.

Nu vă înșelați, experiențele personalizate sunt viitorul marketingului și al experienței clienților. Cât de repede ajung mărcile acolo poate face, de asemenea, diferența între cine devine și rămâne lider de categorie.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---