Punctul de bascul al confidențialității este aici și trebuie să acționați acum.

De ani de zile, experții din industrie (inclusiv cei de aici la Hallam) au sunat clopotele mizeriei, deoarece schimbările majore ale confidențialității amenințau să schimbe internetul (și, prin urmare, economia globală) dincolo de recunoaștere.

Condusă de moartea mult mediatizată a cookie-urilor, superputerea cândva de neatins a marketingului digital este amenințată: sfârșitul hiper-preciziei și capacitatea de a viza oamenii folosind identificatorii bazați pe cookie-uri pe care ne-am bazat de zeci de ani pentru a alimenta campaniile noastre digitale. .

Vestea proastă este că punctul de vârf al confidențialității este aici. Vestea și mai proastă este că multe mărci nu iau acest lucru suficient de în serios.

Poate desensibilizat la haos de evenimentele din ultimii câțiva ani, starea de spirit a fost adesea descrisă ca „cineva o va repara”, neajutat de Google amânând în mod repetat renunțarea la cookie-urile terță parte, multe mărci vor folosi acest timp pentru a elimina potențialul. soluții pe drum. Cu toate acestea, această extensie nu ar trebui să ducă la mulțumire – este nevoie să acționați acum pentru a vă dezvolta datele primare și strategiile de confidențialitate pentru a evita să vă recuperați din urmă în 2023.

Nu sunteți sigur de unde să începeți cu confidențialitatea? Contactați-ne și vă vom deschide calea.

Cei trei călăreți ai intimității

Punctul de vârf al confidențialității este determinat de trei factori principali - atunci când sunt combinați, aceștia aduc una dintre cele mai mari schimbări în modul în care abordăm marketingul digital și internetul în ansamblu:

Călărețul 1: Viitorul fără prăjituri al reclamei

Perturbare majoră a multor forme existente de publicitate, raportare și modele de atribuire, deoarece cookie-urile terță parte sunt depreciate în toate browserele majore. Acest lucru pune capăt în mod efectiv celor mai răspândite forme de direcționare bazată pe cookie-uri și creează o provocare uriașă atunci când vine vorba de a demonstra valoarea investițiilor în marketing digital prin raportare și analiză.

Horseman 2: Apple iOS și sfârșitul IDFA

Pentru a scurta situația, schimbările Apple în modul în care gestionează identificatorii de publicitate în aplicații (IDFA) au dus o țeapă în sufletul puterilor de publicitate cândva monolitice precum Facebook, acum Meta. La atingerea unui singur dialog, utilizatorii iOS pot „întuneca” și pot dispărea din tehnologiile de identificare a reclamelor, cândva coloana vertebrală a multor agenți de publicitate mobile și rețele sociale.

Călărețul 3: Cererea de reglementare și a consumatorilor

Consumatorii devin din ce în ce mai conștienți de nevoia de confidențialitate, iar guvernele și autoritățile de reglementare răspund cu legislație suplimentară. Legislații precum GDPR din Uniunea Europeană și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) creează bariere majore pentru agenții de publicitate și agenții de marketing pentru a colecta, utiliza și procesa date.

De ce contează asta?

Având în vedere că internetul așa cum îl cunoaștem astăzi este construit pe tehnologia cookie-urilor, aceste schimbări de confidențialitate sunt semnificative. Impactul colectiv al acestor tendințe este mare, dar ar putea fi rezumat în trei domenii principale de îngrijorare:

1. Lipsa cookie-urilor terță parte reduce drastic capacitatea de a identifica și viza anumite audiențe , forțând mărcile să-și schimbe abordarea, bazându-se mai mult pe datele primare potrivite și declanșând o evoluție atât de necesară într-o mentalitate cu canal complet, cross-canal. (mai multe despre asta într-o postare ulterioară).
2. Combinația dintre utilizatorii care refuză cookie-urile prin intermediul platformelor de gestionare a consimțământului și blocarea prin browser a urmăririi cookie-urilor înseamnă că instrumentele tradiționale de măsurare, cum ar fi Google Analytics, pierd cantități uriașe de date , lăsând mărcile și agenții de marketing incapabili să măsoare și să demonstreze cu exactitate valoarea marketingului lor. investitii si campanii.
3. Marketingul digital s-a bazat întotdeauna pe capacitatea sa de a oferi dovezi ale eficienței sale, în comparație cu marketingul tradițional. Punctul de basculanță privind confidențialitatea elimină această capacitate și schimbă regulile jocului. Și totuși, așteptările privind rentabilitatea investiției rămân la fel de mari.

Ca marketeri, trebuie să ne simțim mai confortabil cu conceptul de modelare, mai degrabă decât cu atribuirea de precizie cu care ne-am obișnuit în ultimii ani.

Google închide Universal Analytics

Ca parte a răspunsului Google la acest lucru, ei închid Universal Analytics în iulie 2023, în timp ce își schimbă atenția către Google Analytics 4, instrumentul de măsurare de ultimă generație al Google. Este conceput de la zero pentru a măsura date bazate pe evenimente (în loc de sesiuni) și este prima mișcare majoră a Google într-un viitor de măsurare fără cookie-uri.

Google Analytics 4 marchează trecerea clară de la precizie la predicție . Într-o lume în care nu putem vedea și măsura cu exactitate ceea ce s-a întâmplat, abordarea noastră de măsurare și atribuire se va schimba spre modelarea și prezicerea comportamentelor, acțiunilor și tendințelor. Gândiți-vă la asta ca la o trecere de la contabilitate la economie.

Puteți citi mai multe despre GA4 aici.

De asemenea, Google lansează noi funcții pentru a sprijini trecerea către predicție :

1. Modul consimțământ : modelarea conversiilor poate ajuta la completarea spațiilor libere în măsurarea media în momente în care nu este posibil să se observe calea dintre interacțiunile cu anunțurile și conversii. Utilizând învățarea automată, Google va analiza tendințele istorice, cuantificând relația dintre utilizatorii consimțiți și cei neconsimțiți.
2. Conversii îmbunătățite : vă permite să trimiteți de pe site-ul dvs. de pe site-ul dvs. date prin hash de la prima parte, atunci când un utilizator efectuează conversii. Datele sunt apoi folosite pentru a potrivi clienții dvs. cu conturile Google, la care s-au conectat atunci când au interacționat cu unul dintre anunțurile dvs.
   Acest lucru vă va permite să recâștigați conversii care în alte cazuri nu ar fi raportate și, prin urmare, v-ar devaloriza activitatea de publicitate.

Atunci când sunt combinate, ele permit GA4 să umple golurile lăsate de lipsa datelor colectate create de internetul fără cookie-uri.

Trebuie să acționați acum pentru a evita pierderea datelor de performanță.

Deși UA va continua să colecteze date și să funcționeze până în iulie 2023, veți pierde accesul la datele istorice și la raportare din ianuarie 2024. Datorită faptului că GA4 se concentrează pe modelarea performanței bazate pe evenimente și comportamentul utilizatorilor, are nevoie de atâtea date cât posibil, cât mai devreme, să-și maximizeze capacitatea de performanță.

Calea este clară acum: nu mai este timp de așteptat și nu mai rămâne nimic de evaluat. Momentul pentru a acționa este acum. Hallam sfătuiește toți clienții să ia următoarele măsuri, cât mai curând posibil:

1. Toate mărcile trebuie să facă upgrade la Google Analytics 4 cât mai curând posibil pentru a evita pierderea datelor.
2. Implementați Modul de consimțământ , pentru a permite GA4 să completeze golurile tot mai mari în datele de conversie lăsate de utilizatorii fără cookie-uri.
3. Implementați conversii îmbunătățite pentru a permite GA4 să recâștige conversii care altfel nu ar fi raportate.

Concluzie

2023 va deveni anul de referință pentru confidențialitate și zorii noului internet fără cookie-uri. Având digitalul drept coloana vertebrală a economiilor lumii, este vital ca capacitatea noastră de a măsura și atribui cu precizie valoarea cheltuielilor de marketing să fie protejată. Google Analytics 4 este cea mai profundă schimbare în măsurare dintr-un deceniu și trebuie să acționați acum pentru a evita să fiți lăsați în urmă - nu doar de concurenți, ci și de internetul însuși.

Ce sa fac in continuare

Implementarea GA4 și a tehnologiilor suplimentare este o provocare din punct de vedere tehnic și necesită implicarea experților. Dacă doriți să discutați despre modul în care Hallam vă poate ajuta cu Google Analytics 4 și călătoria mărcii dvs. către atribuirea în primul rând a confidențialității, discutați cu managerul de cont sau contactați-ne aici.