John Jantsch (00:00): Acest episod al podcastului de marketing Duct Tape vă este oferit de Nudge, găzduit de Phil Agnew, și vă este oferit de HubSpot Podcast Network, destinația audio pentru profesioniștii în afaceri.Ați observat vreodată cum cele mai mici schimbări pot avea cel mai mare impact asupra Nudge; ați învățat dovezi simple, sfaturi pentru a vă ajuta să renunțați la obiceiurile de lilieci, să obțineți o mărire de salariu și să vă dezvoltați afacerea. Într-un episod recent, Phil a testat o mie de dolari pe niște principii de marketing, unele funcționează, altele nu. Uh, invitată Nancy Har Hut, care a fost și invitată la spectacol. Și Phil a testat aceste principii într-un set de experimente din viața reală. Veți învăța ce funcționează și ce nu. Ascultă Nudge oriunde îți iei podcasturile.

(00:52): Bună ziua și bun venit la un alt episod al Podcastului de marketing cu bandă adezivă.Acesta este John Jantsch. Invitatul meu de astăzi este Mike Lenox. El este profesor de afaceri Tayloe Murphy la Darden School of Business de la Universitatea din Virginia. A lucrat la facultate la Duke și NYU și ca profesor vizitator la Harvard, Stanford și Oxford. El deține un doctorat de la MIT în Management și Politică Tehnologică. Și vom vorbi despre noua sa carte Today Strategy in the Digital Age: Mastering Digital Transformation. Deci, Mike, a fost o gură, dar bine ai venit la spectacol.

Mike Lenox (01:28): John.Vă mulțumesc mult că m-ați primit.

John Jantsch (01:30): Petreci mult timp cu manuale.Cred că

Mike Lenox (01:32): , îmi place să scriu

John Jantsch (01:35): .

(01:36): Deci, prima mea întrebare va suna ca o întrebare prostească, dar cred că este, cred că este legitimă pe baza tuturor conversațiilor pe care le am cu oamenii despre strategie, um, și confuzia lor... despre ce înseamnă de fapt termenul. , uh, m-am gândit să încep de acolo. Cum, cum definiți strategia?

Mike Lenox (01:53): Oh, asta e o întrebare excelentă.Știi, la cursurile noastre de MBA, începem întotdeauna cu ceea ce, uh, numim provocarea strategului. Și astfel, pentru mine, provocarea strategului este să găsesc poziții valoroase la intersecția a trei lucruri. Uh, valorile și misiunea voastră ca organizație, absolut critice. Aceasta este steaua ta nordică, care definește cine ești și ce aspiri să fii, oportunitățile pe care ți le oferă piața. Deci aceasta este concurența, este cererea, sunt toate acele lucruri care influențează ceea ce îți este la dispoziție. Și nu în ultimul rând, capacitățile tale ca organizație. Așadar, cheia strategiei este cum identificați și apoi obțineți și protejați acele poziții competitive valoroase la intersecția celor trei lucruri.

John Jantsch (02:36): Deci nu este doar o listă de tactici, asta este ceea ce ești

Mike Lenox (02:39): Spui?Absolut nu, nu. Este vorba despre a încerca să-ți dai seama încotro să îndreptăm, știi, încotro să îndreptăm nava.

John Jantsch (02:44): Cam cum o să faci, vei promova piața, nu?Deci, din nou, în titlu, uh, strategie în era digitală, cum ați defini schimbarea sau cum ar putea cineva privi strategia digitală față de, nu știu, strategia obișnuită sau ? Sau chiar a devenit o, știi, o componentă atât de importantă? Este doar o parte a strategiei generale.

Mike Lenox (03:10): Eu, cred că este corect.Adică, cred că, în multe privințe, strategia digitală este doar o strategie în același mod, marketingul digital este într-adevăr doar marketing în zilele noastre. Și cred că unul dintre punctele pe care le subliniez în carte este că agenții digitali au impact nu numai în acele sectoare pe care le-am putea numi sectoare tehnologice sau companii de tehnologie, dar este cu adevărat omniprezent. Sunt greu să găsesc o industrie într-un sector care să nu fie afectat de tehnologiile digitale. Acum, strategia unui nivel rămâne aceeași bază pentru un fel de înțelegere a piețelor, iar concurența nu se schimbă fundamental doar pentru că ne aflăm în această era digitală. Dar există anumite moduri în care era digitală are impacte poate diferențiate față de ceea ce am văzut în trecut. Și o mare parte din ceea ce este vorba în carte încearcă cu adevărat să înțeleagă, cum ar fi cât de fundamental transformă aceste oportunități digitale acele oportunități de piață?

John Jantsch (04:02): Da, și eu, eu, trebuie să recunosc, când am văzut prima dată cartea și titlul cărții, știi, în mintea mea, poate este propria mea părtinire, știi, cam sări la, oh, știi, vorbeam despre site-uri web și rețele sociale, și, știi, toate chestiile digitale. Dar, așa cum ați început să faceți aluzie acolo, este mai mult despre modul în care tehnologiile digitale permit crearea de servicii și produse și poate o întreagă industrii. . Deci, vorbește-mi puțin despre, adică, asta e o conversație mult mai mare, nu-i așa?

Mike Lenox (04:30): Da.Și cartea, noi, vorbim despre o serie de lucruri fundamentale pe care le face digitalizarea într-o varietate de industrii. Unul, schimbarea fundamentală a propunerii de valoare pentru client. Uh, acum constatăm că dvs., vă implicați în mod constant clienții, colectați date, folosindu-le pentru a perfecționa produsele și serviciile pe care le oferiți. Are modalități care schimbă fundamental operațiunile și modurile în care oferiți valoare și creând oportunități atât pentru a crește valoarea, cât și, în același timp, a reduce costurile prin diferite tipuri de oportunități de eficiență. Și apoi, poate și mai fundamental, vedem lucruri precum ceea ce numim construcția lanțului valoric. Că ceea ce obișnuiau erau eforturi mai integrate pe verticală ale diferitelor companii sunt dezactivate de către antreprenori care vin și iau diverse părți din lanțul lor valoric, din nou, valorificând digitalul. Dar, în esență, pe care, știți, ne concentrăm în mare parte a cărții este ideea că datele au câștigat cu adevărat primație. Știi, oamenii vorbesc despre date ca pe noul petrol din economia noastră aici. Și că economia datelor, în special scalabilitatea datelor și ceea ce înseamnă asta pentru tine, poate schimba cu adevărat din nou, natura concurenței într-o industrie.

John Jantsch (05:43): Voi sări un pic aici pe baza de când ai deschis-o.Adică, AI este în esență o tehnologie care masează datele . Deci, care sunt unele dintre ele, să mergem de ambele părți ale asta. Care sunt unele dintre oportunități, dar apoi care sunt unele dintre amenințări?

Mike Lenox (05:59): Da, absolut.Ei bine, în mod evident, AI generativă, în special cu ChatGPT, este în mintea tuturor în aceste zile. Dar ar trebui să observăm că AI este, există de ceva vreme. Are multe forme diferite și afectează multe lucruri diferite, inclusiv autonomia. Are un impact, știți, folosirea proceselor industriale, nu doar, știți, distracția, uh, generatoare de limbaj cu care ne-am jucat cu toții în ultimele luni aici. Cred că este destul de perturbator și are mult potențial în multe direcții diferite. Și din nou, cred că se referă, poate, chiar la construcția fundamentală a unora dintre industriile noastre, a unora dintre industriile noastre de acolo. Dar nu este doar ai generativ. Știi, subliniez că blockchain-ul este un altul care provoacă multă emoție și entuziasm. Dacă îl asculți pe Mark Zuckerberg, Metaverse este, știi, în curând, utilizarea unor lucruri VR precum gemenii digitali. Există o mulțime de aplicații și tehnologii interesante pe care le vedem. Și, în multe privințe, toate acestea se suprapun și se intersectează în moduri interesante pe care, din nou, afacerile care gândesc înainte, își dau seama cum să le valorifice.

John Jantsch (06:59): Deci, cartea prezintă un cadru pentru cineva care se gândește, Doamne, trebuie să mă aflu aici.Vorbește-mi puțin despre, știi, care ar fi un mod tipic, uh, cu care ai lucra într-o organizație? Pentru că sunt sigur că, uh, vreau să spun, mai sunt oameni că criptomoneda este ca un cuvânt necunoscut pentru ei, , dar cu siguranță există oameni care sunt, știi, așa cum sunt zgomotele din jur, să zicem, ChatGPT vine, știi, sunt din ce în ce mai mulți oameni cel puțin care spun, trebuie să îmi dau seama ce este asta. Cum ai lucra cu cineva pentru a-l ajuta să descopere unde ar putea fi oportunitățile lor sau unde ar putea fi de fapt în pericol real? Da. De a fi perturbat.

Mike Lenox (07:35): Da.Și cred că, știi, de o parte, deși cred că vedem întreruperi în multe moduri diferite, trebuie să avem grijă și la un fel de ciclu de hype, nu? Da. Că unele dintre aceste tehnologii trec înaintea lor, acum lumea se termină pentru anumiți experti și apoi, știți, nu iese niciodată în față. Unul dintre lucrurile despre care vorbim sau despre care vorbesc în carte este ciclul de viață al industriei. Știi, avem o lungă istorie în care studiem modul în care industria a evoluat de-a lungul timpului și există modele pe care le putem analiza, uh, care ne ajută să înțelegem când apar noile tehnologii, cum se vor desfășura. Așa că, în cel mai simplu caz, știi, curbele, um, ideea simplă că la începutul stadiului unei tehnologii, s-ar putea să vezi multe investiții, dar nu prea multe îmbunătățiri.

(08:16): Dar dacă va fi perturbator, treci prin aceste perioade de creștere exponențială în care tehnologia, știi, chiar începe să se îmbunătățească și să schimbe piața.Și apoi, în cele din urmă, obțineți un fel de scădere a acestui impact pe măsură ce ne dăm seama de lucruri în timp, care are un impact uriaș pentru, știți, intrarea în antreprenoriat, modul în care firmele existente răspund, fiind, uh, receptive la acest tip de timp și tendinte. Eu, cred că în zilele noastre, încercând să fiu mereu la vârf, știu exact ce se întâmplă în conductă este o sarcină foarte greu de făcut. Și cred că aici intervine piesa de strategie. Întotdeauna vorbesc despre, știi, strategia nu este niciodată menită să fie statică. Nu este menit să fie un fel de înființat în piatră și plecați. Este un proces constant de reflecție în care trebuie să te gândești la, bine, iată cel mai recent lucru nou, ChatGPT este acolo, care sunt impacturile aici? Și să ne gândim la economia subiacentă a ceea ce va avea aceasta asupra structurii pieței noastre?

John Jantsch (09:12): Și acum să auzim un cuvânt de la sponsorul nostru.Știi, companiile sunt sub presiune chiar acum. Adică, presiunea de a obține mai multe clienți potențiali, de a încheia oferte mai rapid, de a obține informații mai bune pentru a crea cea mai bună experiență pentru clienți. Un CRM poate ajuta, dar nu orice CRM. Unul care este ușor de configurat, intuitiv de utilizat și personalizabil în funcție de modul în care faceți afaceri. Și aici intervine HubSpot. HubSpot CRM este ușor de utilizat pentru toată lumea în prima zi și ajută echipele să fie mai productive. Trageți și plasați drumul către e-mailuri și pagini de destinație care captează atenția. Configurați automatizarea de marketing pentru a oferi fiecărui contact un tratament cu mănuși albe. În plus, instrumentele bazate pe inteligență artificială, cum ar fi asistentul de conținut, înseamnă mai puțin timp petrecut pe sarcini manuale obositoare și mai mult timp pentru ceea ce contează. Clienții tăi. HubSpot CRM are toate instrumentele de care aveți nevoie pentru a uimi clienții potențiali, pentru a bloca oferte și pentru a îmbunătăți timpul de răspuns al serviciului pentru clienți. Începeți astăzi gratuit @hubspot.com.

(10:16): Hei, proprietarii de agenții de marketing, știți, vă pot învăța cheile pentru a vă dubla afacerea în doar 90 de zile sau pentru a vă returna banii.Suna interesant. Tot ce trebuie să faci este să licențiezi procesul nostru în trei etape, care îți va permite să-ți faci concurenții irelevanți, să percepi o primă pentru serviciile tale și să crești, poate, fără a adăuga cheltuieli generale. Și aici este partea cea mai bună. Puteți licenția întregul sistem pentru agenția dvs., pur și simplu participând la un viitor aspect intensiv de certificare a agenției, de ce să creați roata? Folosiți un set de instrumente care ne-a luat peste 20 de ani să creăm. Și le poți avea astăzi. Verificați-l la dtm.world/certification. Asta e dtm.world/certification.

(11:02): În mod ironic, ai menționat ulei.Voiam, tu, îl foloseai ca metaforă pentru date. Să luăm acea industrie, știi, care este strategia pentru înlocuirea unei industrii vechi înrădăcinate? Adică, vorbim de multă vreme despre tehnologie curată. Da. Deci, știi, pentru ce este abordarea și știu că ești pasionat de schimbările climatice și ai scris, uh, alte lucrări, uh, direct legate de asta. Deci, care este strategia, știi, pentru acel tânăr startup de a prelua o industrie foarte mare, înrădăcinată, care nu vrea să dispară?

Mike Lenox (11:36): Da, așa cum ați menționat, aceasta este o altă pasiune a mea.În altă zonă, am scris niște cărți, uh, și se suprapun. De fapt. Există unele lucruri în progresele tehnologiei digitale care ne-ar putea ajuta să progresăm și în tehnologia curată. Știi, cred că există câteva moduri de a-ți răspunde la întrebare. Unu, să nu fiu prea drăguț cu asta. Ceea ce vedem adesea atunci când văd aceste perturbări masive și un fel de schimbări majore în tehnologie este adesea că firmele existente eșuează. Ei ies din afaceri. Și, desigur, acesta nu este un sfat grozav pentru acele firme existente. Deci ce faci? Cred că cheia este să încercați să înțelegeți ce capacități aveți în prezent pe care le puteți transforma în noile oportunități de piață care apar. Recunoscând că este foarte greu să te reinventezi complet. Mă întâlnesc cu o mulțime de companii care spun, știi, că vor să fie Google-ul lui X, știi, și au această viziune pentru cine vor fi.

(12:25): Și răspunsul meu rapid este deseori Google va fi Google-ul lui X. Ei sunt mai bine poziționați decât tine pentru, știi, să ocupe acea poziție.Deci, în timp ce o numim, știți, începând de unde am început cu provocarea strategului, motivul pentru care este o provocare este înțelegerea faptului că, pe măsură ce piața se schimbă și acele oportunități s-au mutat de unde au fost istoric, cum vă dezvoltați capacitățile? Și spun să evoluezi pentru că, din nou, nu poți reinventa pur și simplu cu ridicata, de obicei, acolo unde merge piața. Deci, folosind exemplul tău pentru petrol, mă îndoiesc că companiile petroliere și companiile de combustibili fosili se vor transforma în companii de energie curată doar pentru că sunt radical diferite. Nici măcar nu sunt tehnologii diferite, sunt piețe diferite în multe cazuri aici, dar există oportunități pentru ei și poate, în unele cazuri, folosesc tehnologia digitală pentru a-și îmbunătăți operațiunile. Sigur. Faceți mai bine la explorare și extracție, știți, creșteți eficiența, poate reduceți o parte din impactul lor direct asupra mediului pe care îl au din extracția combustibililor fosili. Deci, din nou, există un rol pentru digital, există un rol chiar și pentru curat cu acele companii, dar nu mă aștept ca toate să devină digital, știi, mâine companii de inteligență artificială pentru orice, știi, orice motiv.

John Jantsch (13:34): Dar, la un moment dat, știi, o mulțime de industrii înrădăcinate, știi, așteaptă pentru că este atât de costisitor să schimbi sau pentru că trebuie, știi, să îndepărteze vaca de bani pentru a se schimba. , dar la un moment dat, știi, primesc, sunt înlocuiți.Deci, știți, cum face a, și din nou, nu visez că companiile petroliere vor dispărea în curând, dar știți, cum de o companie care ar putea exemplu pe care să o folosesc este clasificată pentru ziare? Știi, ei, asta era vaca de bani pentru ziare. Da. Anunturile clasificate. Dreapta. Și au închis ochii la Craigslist și, știi, afacerea a dispărut și unde ar fi putut să o dețină, știi, s-ar fi putut, știi, s-ar fi putut transforma la un moment dat, dar ar fi însemnat literalmente să arunce. bani pe fereastră. Da. Ceea ce, știi, nimeni nu avea pofta de a face. Așadar, cum se pregătește o companie care poate vedea asta venind, știi, cum se pregătește pentru impactul care nu va fi atât de pozitiv.

Mike Lenox (14:28): Da.Și cred că asta, știi, problemele de incumbență, dacă vrei, sunt foarte comune, nu? Și am atât de multe exemple pe care le împărtășesc companiilor cu care lucrez, ale încercărilor eșuate. Și mereu mi se pune întrebarea unde sunt succesele? Și, și de fapt, sunt puțini și departe. Ei sunt mai greu de găsit acele companii care se pot transforma radical în fața unora dintre aceste tendințe pe care le vedem. Da. Mă întorc din nou la această noțiune că trebuie să-ți construiești strategia din cel puțin câteva elemente ale capacităților tale actuale. Mm-hmm. , ce puteți aduce pe piața care oferă valoare în această lume în transformare digitală? Celălalt lucru pe care cartea își petrece mult timp și am diferite cadre care ajută companiile să se gândească bine, să revină la asta, unde este poziția pe care o poți ocupa cel mai bine și și să-ți aproprii o anumită valoare pentru tine. știți, acționarii și pentru părțile interesate din această piață în evoluție, aici?

(15:21): Și s-ar putea să fie oarecum diferit de locul în care te-ai ocupat în trecut.S-ar putea să nu fie exact așa cum v-ați imaginat să începeți, dă-ți doar două exemple de companii care obișnuiau să joace pe piața smartphone-urilor. Blackberry și Qualcomm, , amândoi au luat decizii diferite, nu? În primul rând, Qualcomm s-a mutat în amonte și a devenit mai mult un inovator cu brevete și altele asemenea, care oferă o parte din tehnologia de bază pentru, știți, smartphone-urile dvs. și altele asemenea. Și apoi Blackberry, recunoscând că vechiul lor model de telefon nu avea să funcționeze, a trecut la securitatea digitală, protecția securității cibernetice și altele asemenea. Deci, din nou, a fost un fel de reflecție că piața se schimba. Trebuiau să-și schimbe capacitățile într-un fel de nouă poziție, o nouă parte a lanțului valoric în care să poată continua, de fapt, să supraviețuiască și să prospere.

John Jantsch (16:08): Deci sunt cu tine.Cred că mass-media, în special noile tehnologii, le place, știți, să spuneți, o, iată cel mai înfricoșător scenariu. Dar chiar există, adică, există niște implicații sociale, niște politici, niște guvernări, știi, niște reglementări, antitrust, um, știi, când începi să vorbești despre Google și Metas ale lumii, um, tu Știi, unde se încadrează asta în, știi, genul de graba entuziastă către toate lucrurile digitale?

Mike Lenox (16:36): Da, eu, noi, am un capitol întreg despre acest tip de probleme societale mai ample legate de tehnologie.Și cred că din punctul de vedere al companiei, punctul meu principal este că trebuie să fii atent și proactiv în acest sens. Știi, revenind la date și la primatul datelor mm-hmm. , știți, ce vă simțiți confortabil și nu vă simțiți confortabil să faceți cu datele utilizatorilor, întrebare critică pe care fiecare companie trebuie să o abordeze, uh, atunci când vine vorba de IA, ce tipuri de decizii sunteți dispuși la o sămânță de esență pentru IA? Și unde crezi că nu este potrivit? Um, unul dintre lucrurile despre care vorbesc în cartea pe care o împrumut de la colegii mei de la Universitatea din Toronto este ideea că ceea ce face AI pentru tine la sfârșitul zilei este să-ți ofere previziuni foarte bune, nu? Dar previziunile sunt doar jumătate din ceea ce ai nevoie. Mai mult, ai nevoie de judecată. Și astfel, în măsura în care AI scade costul predicției, o judecată similară devine de fapt și mai valoroasă în acea lume. Și astfel, companiile trebuie să fie cu adevărat grijulii, din nou, cu ce se simt confortabil și unde sunt oportunitățile lor pentru ca acestea să se apropie de acea judecată de ordin superior la ceea ce aceste mașini pot face în esență pentru tine.

John Jantsch (17:47): Da.De fapt, am fost târziu, nu o cunosc, cel puțin tehnologia cu care lucrez, nu simt că este inteligență artificială. Îl cam schimb și spun că este ia, este automatizare informată, nu? Este este cam ceea ce simt, cel puțin pentru utilizările noastre în industria de marketing în prezent. Dă-mi, eu și tu deja ai făcut aluzie la faptul că asta a fost greu de făcut, dar aveam să-ți cer câteva exemple de companii pe care crezi că cel puțin le fac, poate că nu, cum ar fi să lovești un home run mare, știi, aici, dar, sau cel puțin, să te apropii de atenția asta într-un mod care crezi că este potrivit.

Mike Lenox (18:24): Ei bine, vă voi da un exemplu istoric care s-a transformat probabil de două, poate de trei ori ca cineva ca ibm, nu?Știți, cine, cine, cine a trecut de la fabricarea inițial de mașini de afaceri la fabricarea de computere, la ei fiind mai mult o companie de software și servicii care a încercat să îmbrățișeze AI și, ca

John Jantsch (18:42): La începutul lui Watson a fost într-adevăr unul dintre modelele originale, nu-i așa?Da. Da,

Mike Lenox (18:48): Da.Exact. Și putem dezbate dacă sunt, știi, bine poziționați acum înainte, nu? Dar din nou, au făcut o treabă destul de bună repoziționându-se, uh, de-a lungul anilor. Da.

John Jantsch (18:58): Minunat.Ei bine, Mike, apreciez că ai apărut și ai petrecut puțin timp, uh, uh, cu ascultătorii mei la podcastul Duct Tape Marketing. Vrei să le spui oamenilor de unde cu siguranță pot obține o copie a strategiei în era digitală sau să se conecteze cu tine în orice mod în care vrei să-i invitați.

Mike Lenox (19:12): Da, absolut.Bineînțeles, îl puteți obține de pe Amazon și Barnes and Noble sau de pe orice comercianți cu amănuntul online. Cartea apare de la Stanford University Press, așa că, desigur, puteți aștepta cu nerăbdare și de la ei. Uh, și apoi pe o notă personală, sunt ușor de contactat la michaellenox.com, doar un n în Lenox acolo. Uh, și, și acesta este un alt mod în care poți să te angajezi și să te conectezi cu mine.

John Jantsch (19:33): Minunat.Ei bine, din nou, mulțumesc că ți-ai făcut puțin timp din ziua ta și, uh, sperăm că te vom întâlni într-una din zilele astea pe drum.

Mike Lenox (19:39): Ei bine, îți mulțumesc foarte mult că m-ai primit, John.

John Jantsch (19:41): Hei, și un ultim lucru înainte de a pleca.Știi cum vorbesc despre strategie de marketing, strategie înainte de tactică? Ei bine, uneori poate fi greu să înțelegi unde te afli în asta, ce trebuie făcut în ceea ce privește crearea unei strategii de marketing. Așa că am creat un instrument gratuit pentru tine. Se numește Evaluarea Strategiei de Marketing. Îl puteți găsi @marketingassessment.co, not.com, punct co. Consultați evaluarea noastră gratuită de marketing și aflați unde vă aflați cu strategia dvs. astăzi. Acesta este doar marketing assessment.co. Mi-ar plăcea să discut cu tine despre rezultatele pe care le obții.